家電經(jīng)銷商拓展定制市場(chǎng) 重視技術(shù)加持方可跑出加速度

定制市場(chǎng)的增長(zhǎng)是可見的，誰(shuí)能更快占得先機(jī)，贏得市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能夠穩(wěn)立于市場(chǎng)潮頭。但為用戶提供定制化解決方案，并不是產(chǎn)品品類的拓展，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將發(fā)生根本性變革，沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式也將無(wú)法適應(yīng)定制市場(chǎng)的需求。這也是為什么有的家電經(jīng)銷商拓展定制市場(chǎng)并不順利的重要原因。

尚品宅配是為用戶提供一站式家裝解決方案的龍頭企業(yè)之一，也是受到家電經(jīng)銷商企業(yè)高度關(guān)注的定制品牌，早在幾年前，就已經(jīng)有一些家電經(jīng)銷商開始與尚品宅配合作。

在尚品宅配副總經(jīng)理兼北區(qū)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理郭子騫看來(lái)，家電行業(yè)市場(chǎng)化較早，營(yíng)銷模式多種多樣，經(jīng)銷商也能吃苦，但往往用戶裝修完才買家電，客群相對(duì)滯后，必然面臨被前端各種渠道截流的問(wèn)題。當(dāng)流量越來(lái)越少的情況下，必然需要有更高的成交額來(lái)對(duì)沖流量成本的上升，保持一定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，向定制領(lǐng)域拓展也是一種必然的趨勢(shì)。

因此，家電經(jīng)銷商向定制行業(yè)拓展，核心就是在于流量，手中有流量經(jīng)銷商才有價(jià)值。特別是，在買房及家裝主力消費(fèi)群從60后、70后過(guò)渡為80后、90后，甚至00后以后，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并且也愿意一站式購(gòu)買、一站式消費(fèi)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得相應(yīng)信息，全屋定制的需求變得越來(lái)越旺，這一趨勢(shì)從尚品宅配自身的市場(chǎng)變化中就能夠明顯看出，全屋定制已經(jīng)從北、上、廣、深這樣的中心城市，省會(huì)一線城市逐漸向二三線城市發(fā)展，尤其是一些中小城市的需求增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯。

當(dāng)然，郭子騫坦言，他在尚品宅配工作的多年間，也的確看到很多涉足定制領(lǐng)域經(jīng)銷商的起起落落。有的經(jīng)銷商原本身價(jià)就上千萬(wàn)元，看到定制家居的前景，進(jìn)入到定制行業(yè)。但因過(guò)度依賴過(guò)往在銷售端或是企業(yè)管理端所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，用自己原有的經(jīng)驗(yàn)套到新的行業(yè)中，在經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生很多沖突和矛盾，導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不理想。也有的經(jīng)銷商，原本只有幾萬(wàn)元，將全部身家投到定制行業(yè)，在市場(chǎng)中堅(jiān)持不斷探索，現(xiàn)在身家已經(jīng)過(guò)億元。

首先，擁有極強(qiáng)的獲客能力。定制行業(yè)的用戶基本可分為兩大類，一大類是剛需裝修用戶，包括購(gòu)買毛坯房以及二手房改造的用戶。另一類為精裝房用戶，所購(gòu)買的房屋基本都是精裝交付，但一定會(huì)買家具。今后，第二類用戶在一線城市會(huì)越來(lái)越多。在建材市場(chǎng)中，整體裝修所涉及的各個(gè)部品，在各自領(lǐng)域都有很強(qiáng)勢(shì)的品牌，但大家都缺客源，所以，擁有獲客能力成為定制經(jīng)銷商的首要能力。

在這方面，與定制行業(yè)相近的家裝行業(yè)更為領(lǐng)先。早期，中國(guó)的房產(chǎn)銷售一般都是期房，在房子蓋好前的一年甚至兩年前就開始銷售樓花，新房蓋到三四成時(shí)就可以拿到預(yù)售證。此時(shí)，家裝公司就已經(jīng)通過(guò)各種渠道、各種關(guān)系拿到購(gòu)房者的信息，抓住了剛需裝修用戶的最前端。盡管現(xiàn)在的期房銷售制度已經(jīng)改為現(xiàn)房銷售，但經(jīng)過(guò)多年的歷練，抓剛需裝修用戶已經(jīng)成為所有國(guó)內(nèi)頭部裝企都具備的能力。

其次，具備對(duì)用戶的長(zhǎng)期維護(hù)能力。對(duì)于剛需裝修市場(chǎng)，獲客以后通常需要有兩年左右的時(shí)間去跟蹤用戶，在這一長(zhǎng)期跟蹤的過(guò)程中，頭部裝企的服務(wù)意識(shí)極強(qiáng)，不會(huì)只看眼前利益，就是給用戶做很好的服務(wù)。實(shí)質(zhì)是在交房前的一兩年就展開了服務(wù)大營(yíng)銷，當(dāng)用戶拿到房子鑰匙以后，裝企很自然就進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)。

再次，擁有爆破營(yíng)銷的能力。一旦進(jìn)入到銷售階段，就需要快速跟用戶建立成交，此階段設(shè)計(jì)能力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如集中搞活動(dòng)促銷，通過(guò)設(shè)計(jì)，告訴用戶經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)的時(shí)間，就可以給用戶打造出一個(gè)他想要的、完美的、理想中的家，而這正是用戶最想要的。

第四，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能力。銷售不外乎兩點(diǎn)，第一是運(yùn)營(yíng)流量，第二是要有利潤(rùn)。只有流量沒有利潤(rùn)不可能做好生意。在既要市場(chǎng)也要利潤(rùn)，兩手都要抓的情況下，讓用戶愿意為更多的產(chǎn)品買單成為關(guān)鍵。郭子騫說(shuō)，這也是尚品宅配的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)公司的產(chǎn)品庫(kù)中擁有超過(guò)5000個(gè)不同的SKU，可以支撐經(jīng)銷商做不同的方案組合。

比如，新疆海智集團(tuán)是尚品宅配體系中的優(yōu)秀經(jīng)銷商用戶，集團(tuán)旗下的電器業(yè)務(wù)是全疆龍頭，集團(tuán)旗下的裝修業(yè)務(wù)在烏魯木齊的市場(chǎng)份額同樣非常高，這就讓其在獲客能力和獲客時(shí)間點(diǎn)更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，海智對(duì)產(chǎn)品組合、解決方案組合的策略上運(yùn)用非常好，知道什么是自己一定要獲利的，什么是一定要做零毛利，甚至是負(fù)毛利的，規(guī)避單品價(jià)格戰(zhàn)，保持了良好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

提升設(shè)計(jì)效率，強(qiáng)化銷售職能。

對(duì)從事定制的經(jīng)銷商而言，所有的成交幾乎都是依靠設(shè)計(jì)師，而最大的難題也是培養(yǎng)出一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。畢竟，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的解決方案并獲得用戶的認(rèn)可，很大程度上需要靠經(jīng)驗(yàn)積累，并非三兩年就可以實(shí)現(xiàn)。

尚品宅配的前身是專門做室內(nèi)設(shè)計(jì)、家居設(shè)計(jì)、建材設(shè)計(jì)的圓方軟件公司，也是國(guó)內(nèi)最早用技術(shù)手段將家裝設(shè)計(jì)服務(wù)導(dǎo)入家裝場(chǎng)景，改變傳統(tǒng)的家居定制行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)。圓方軟件在20多年的發(fā)展中，積累了大量的房型庫(kù)、設(shè)計(jì)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)，能夠?yàn)樯衅氛涞母黝愴?xiàng)目及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持，用技術(shù)解決設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)問(wèn)題，幫助經(jīng)銷商快速構(gòu)建起定制業(yè)務(wù)能力。

特別是2020年初，受疫情影響，設(shè)計(jì)師無(wú)法到用戶家中去量房，尚品宅配集團(tuán)加大提升設(shè)計(jì)能力的技術(shù)投入，讓系統(tǒng)工具更為簡(jiǎn)單易用，在經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師乃至一線銷售人員中進(jìn)一步得到普及，并使之感受到其益處。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)不同人群在不同生活空間的行為和功能需求進(jìn)行深入研究，匹配用戶需求后通過(guò)超快運(yùn)算，幫助經(jīng)銷商解決掉很多設(shè)計(jì)中的個(gè)性化問(wèn)題。

比如，用戶要定制個(gè)柜子，每個(gè)用戶對(duì)功能的需求都不一樣，會(huì)提出各種要求，僅做一個(gè)柜子在溝通上就要花很長(zhǎng)時(shí)間，最后用戶可能還不滿意。而通過(guò)手機(jī)APP的指引，可以與用戶一起很簡(jiǎn)單地就把戶型圖畫出來(lái)，有了戶型圖以后，用戶可以添加自己對(duì)定制家具的具體需求，想要一個(gè)什么樣的柜子、床、床頭柜等，選好之后提交設(shè)計(jì)，總部遠(yuǎn)程云設(shè)計(jì)功能就可以根據(jù)用戶提供的房型、家具需求、裝修需求等，幫用戶做出相應(yīng)的效果圖。輸出三種不同風(fēng)格的方案，讓用戶選擇。只需要5~10分鐘喝杯咖啡的時(shí)間，用戶的手機(jī)端就會(huì)收到一條消息，設(shè)計(jì)方案完成，用戶和設(shè)計(jì)師可免費(fèi)看方案。

這就與傳統(tǒng)裝修公司或傳統(tǒng)定制企業(yè)更看重設(shè)計(jì)師的個(gè)人能力不同，尚品宅配是把過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI智能來(lái)強(qiáng)化設(shè)計(jì)，改變了傳統(tǒng)整體定制產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)作業(yè)人員的職能，將相對(duì)復(fù)雜的設(shè)計(jì)工作由系統(tǒng)提供支撐，降低了設(shè)計(jì)的難度，弱化設(shè)計(jì)師的能力，讓設(shè)計(jì)人員重點(diǎn)做好銷售。

其實(shí)，人才培養(yǎng)是最為困難的，全屋定制企業(yè)本身是銷售型公司，最終的成交就是把自己的設(shè)計(jì)方案賣給消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)銷商而言，在方案設(shè)計(jì)上投入大量的時(shí)間和精力，方案做得再漂亮，如果賣不出去等于零。相對(duì)而言為用戶提供一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)方案顯然更有說(shuō)服力，但如果只是依靠傳統(tǒng)方式去積累方案，過(guò)程漫長(zhǎng)成本高，一定是靠更為先進(jìn)的技術(shù)手段加以解決。

減少人為干涉，提高業(yè)務(wù)鏈條中的準(zhǔn)確率。

首先，量尺數(shù)據(jù)減少人工參與。量尺是最為基礎(chǔ)的工作，通常量尺有兩大工具，一是最傳統(tǒng)的卷尺，目測(cè)尺寸讀數(shù)。另一種是電子測(cè)距儀。這兩種量尺工具都是靠讀數(shù)和手工去畫量尺圖，只要有人工參與就極易有誤差或是偏差。尚品宅配開發(fā)了量尺寶，把量尺的步驟通過(guò)程序固化出來(lái)。比如，需要量多少個(gè)點(diǎn)，怎么量，再配合使用尚品宅配專屬激光測(cè)距儀，測(cè)量的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)讀入至電腦端，以保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪^(guò)程中減少人工參與。

其次，測(cè)量數(shù)據(jù)配合環(huán)境拍照標(biāo)注。比如墻面中有插座、有開關(guān)、有障礙物等，設(shè)計(jì)師或是現(xiàn)場(chǎng)量尺人員要拍攝包括全景拍照在內(nèi)多種圖像信息一并進(jìn)入到量尺寶的程序當(dāng)中，以便在電腦端恢復(fù)用戶家的真實(shí)原貌，避免人為干擾出現(xiàn)數(shù)據(jù)出錯(cuò)。

再次，通過(guò)智能檢測(cè)進(jìn)一步驗(yàn)證。通常設(shè)計(jì)師在畫圖時(shí)很習(xí)慣秀自己的技能，早期尚品宅配經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)樵O(shè)計(jì)師個(gè)人的原因造成產(chǎn)品尺寸的誤差，最終安裝時(shí)，要么大一塊，要么小一塊，要么美觀度不完整。尚品宅配會(huì)在整體方案中增加虛擬檢測(cè)環(huán)節(jié)，去模擬操作實(shí)際家具的使用，比如打開柜門，開關(guān)是否有障礙物等，進(jìn)一步避免在產(chǎn)品安裝至用戶家中出現(xiàn)偏差。如果在智能檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)提醒經(jīng)銷商重新檢查并修改。如果沒問(wèn)題可進(jìn)入一鍵智能下單環(huán)節(jié)，整體數(shù)據(jù)直接傳輸至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

其實(shí)，改變已有的工作習(xí)慣非常困難，一定是通過(guò)更為先進(jìn)的技術(shù)手段，科學(xué)的方法，高科技的工具來(lái)最大限度降低問(wèn)題的產(chǎn)生。同時(shí)，這種改變能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)有幫助，可以減輕經(jīng)營(yíng)端的壓力，這樣才能真正在經(jīng)銷商企業(yè)中落地。

突破傳統(tǒng)，以流量為中心布局終端。

對(duì)于全屋定制行業(yè)而言，2016年被行業(yè)內(nèi)人士定義為全屋定制元年，至2019年已經(jīng)發(fā)展得極為成熟，基本完成對(duì)消費(fèi)者的教育工作。2020年整體定制家居行業(yè)發(fā)生極大的變化，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速，市場(chǎng)資源越來(lái)越向頭部企業(yè)靠攏。進(jìn)入2021年，整體市場(chǎng)格局的變化還會(huì)進(jìn)一步加劇，對(duì)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力提出新一輪的挑戰(zhàn)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌生存空間會(huì)越來(lái)越小。

其實(shí)，尚品宅配的發(fā)展，就是不斷以創(chuàng)新突破傳統(tǒng)模式，去更好適應(yīng)市場(chǎng)的需求，適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。比如，2012年時(shí)，紅星美凱龍、居然之家正在大力開拓全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)各地開店。一個(gè)城市的消費(fèi)人群是相對(duì)固定的，開的店越多，用戶群必然分流至不同的門店，各個(gè)門店的流量必然都會(huì)變少。當(dāng)時(shí)，尚品宅配發(fā)現(xiàn)，以萬(wàn)達(dá)為主的商業(yè)地產(chǎn)崛起，一個(gè)城市正在以新型商業(yè)體為中心形成核心商圈。當(dāng)時(shí)就做出大膽的決策，把線下建材賣場(chǎng)中的店面撤掉，全面進(jìn)入商業(yè)綜合體開店。

如果回過(guò)頭來(lái)看，到購(gòu)物中心開店，就是在圍繞著流量的轉(zhuǎn)移做門店的布局，這與今天的網(wǎng)紅帶貨是同樣的道理，有流量的地方就有市場(chǎng)，在商業(yè)中心一天至少會(huì)有100個(gè)用戶，但在建材城的門店一個(gè)月也看不到100個(gè)用戶，關(guān)鍵在于去解決靠什么去把流量變現(xiàn)的問(wèn)題。

但當(dāng)時(shí)，這樣的做法與傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是相悖的。在傳統(tǒng)的思維模式下，建材市場(chǎng)中的用戶非常精準(zhǔn)，一定是有相應(yīng)裝修需求才會(huì)去。而到購(gòu)物中心的人，不是做裝修、買家具的，是高頻低銷售額的日常消費(fèi)。而且，同樣是200平方米的店面，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的店租比居然之家貴出一倍甚至還多，投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)銷商不愿意去開店。

因此，首先在一線城市進(jìn)入購(gòu)物中心開店的并不是經(jīng)銷商，而是尚品宅配自己的直營(yíng)店，并把單店月均銷售額從100萬(wàn)元，做到200萬(wàn)元、300萬(wàn)元，甚至更高。在過(guò)程中，尚品宅配也摸索出一整套如何樣讓購(gòu)物中心的用戶愿意到尚品宅配的門面中來(lái)休閑，來(lái)體驗(yàn)，有房子要做裝修時(shí)，想到門店購(gòu)買家具、裝修的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成一整套在購(gòu)物中心營(yíng)銷和爆破的方法之后，開始讓經(jīng)銷商去復(fù)制。

在門店模式復(fù)制過(guò)程當(dāng)中，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠跟上尚品宅配的發(fā)展節(jié)奏，并按照公司的思路去做落地的加盟商，在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上都實(shí)現(xiàn)很大的飛躍。這一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上也可以看出，2012年之前，尚品宅配在居然之家、紅星美凱龍這類建材賣場(chǎng)的門店，銷售業(yè)績(jī)一年做到100萬(wàn)元、120萬(wàn)元、130萬(wàn)元，基本都處于這樣的水平。但到今天，在購(gòu)物中心的門店，單月銷售額突破600萬(wàn)元的比比皆是。

技術(shù)加持，搶跑整裝新賽道。

2021年，尚品宅配再度進(jìn)入一個(gè)新的提速發(fā)展發(fā)展，將全面推進(jìn)整裝，推進(jìn)大店戰(zhàn)略。

首先，新門店的面積以達(dá)到800~1000平方米為目標(biāo)，以全屋定制和整裝打開出口，除硬裝以外，把包括家電在內(nèi)的所有涉及到單品都引入至門店中，強(qiáng)化體驗(yàn)，使門店成為一個(gè)平臺(tái)。承載更為豐富的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，以及品牌推廣、消費(fèi)者教育等都涉及到投資，需要經(jīng)銷商與尚品宅配在未來(lái)趨勢(shì)的判斷和理念上達(dá)成一致，并具備學(xué)習(xí)、復(fù)制、執(zhí)行能力。2021年，計(jì)劃在全國(guó)將布局400~500家這樣的新門店。

第二，對(duì)現(xiàn)有1000多家經(jīng)銷商的門店進(jìn)行增擴(kuò)容，擴(kuò)至800~1000平方米甚至更大的面積。

第三，進(jìn)行整裝商業(yè)模型的布局。經(jīng)過(guò)三年多在整裝領(lǐng)域的沉淀，在技術(shù)端，尚品宅配自主研發(fā)的適合整裝行業(yè)的BIM系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)提前模擬裝修全過(guò)程，包括虛擬裝修設(shè)計(jì)、材料成本核算、施工模擬、指導(dǎo)施工、施工驗(yàn)收等，還能通過(guò)可視化技術(shù)，提前發(fā)現(xiàn)及規(guī)避在裝修中可能存在的施工問(wèn)題，不再完全依賴于施工人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，從而有效避免出錯(cuò)、提高效率、降低成本。

因此，尚品宅配會(huì)選擇一部分擁有施工交付，有家裝經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商一起來(lái)拓展整裝。這些經(jīng)銷商擁有流量擴(kuò)展的能力，有流量的入口，有很好的用戶基礎(chǔ)，有爆破能力，尚品宅配愿意將自身在整裝領(lǐng)域所沉淀的技術(shù)能力賦能給所有的合作伙伴，所有的經(jīng)銷商，所有的項(xiàng)目，幫助經(jīng)銷商建立可落地整裝商業(yè)模型。

郭子騫強(qiáng)調(diào)，尚品宅配在整裝領(lǐng)域的整個(gè)鏈條中，從方案設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)師管理、再到渠道營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、施工管理等等，幾乎所有環(huán)節(jié)都為大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，希望如同在7年前改變定制行業(yè)一樣，改進(jìn)整裝行業(yè)的銷售模式，特別是靠設(shè)計(jì)師單體成交的模式，尚品宅配稱之為二次創(chuàng)業(yè)，這將會(huì)是一個(gè)很大的動(dòng)作。

特別是，尚品宅配一直以來(lái)的做法，就是所有的成功模型都先通過(guò)直營(yíng)門店來(lái)做試驗(yàn)，知道哪些是坑，哪些是自己的亮點(diǎn)，會(huì)把這樣的經(jīng)驗(yàn)分享給合作伙伴，降低經(jīng)銷商試錯(cuò)成本。并且，在經(jīng)歷2020年疫情之后，尚品宅配做出極大調(diào)整，所有線下市場(chǎng)支持團(tuán)隊(duì)都建至各省內(nèi)，形成幾百人的銷售支持團(tuán)隊(duì)，使服務(wù)能夠快速直達(dá)到每個(gè)經(jīng)銷商處，給線下門店做最便捷的賦能。而且所有的銷售支持人員都是在尚品宅配體系中擁有多年一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工構(gòu)成，這些都將為經(jīng)銷商拓展整裝業(yè)務(wù)提供有力支撐。

有流量就擁有未來(lái)，如果一個(gè)流量的窗口可以打通一個(gè)用戶從毛坯到拎包入住全過(guò)程中所有的產(chǎn)品鏈，包括全流程給用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供更多優(yōu)質(zhì)的商品，一定會(huì)讓經(jīng)銷商開辟出新賽道，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。預(yù)計(jì)未來(lái)2~3年通過(guò)技術(shù)賦能整裝實(shí)現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模型，也會(huì)成為影響到整個(gè)家電行業(yè)的最主要模式。在此過(guò)程中，積極擁抱新模式，深耕用戶價(jià)值，必將獲得更大發(fā)展機(jī)會(huì)。