拓渠道、轉(zhuǎn)模式、建機(jī)制，打開定制市場新局面

2020年12月，烏魯木齊海智實(shí)業(yè)定制家居部正式引入索菲亞這一品牌，原索菲亞近30人的團(tuán)隊全部加入海智實(shí)業(yè)，并定下三年破億的戰(zhàn)略目標(biāo)，開啟全新發(fā)展里程。

海智實(shí)業(yè)有著做定制家居的背景，以前操作的品牌在當(dāng)?shù)厥袌龈沁b遙領(lǐng)先。索菲亞在烏魯木齊發(fā)展多年，也已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模及良好品牌口碑。但海智認(rèn)為，這些都已經(jīng)成為歷史，更希望帶領(lǐng)著全新的索菲亞團(tuán)隊，重新開始，再創(chuàng)佳績。

在半年多的時間中，海智實(shí)業(yè)首先是擴(kuò)建渠道。做定制家居市場，代理商一定要有足夠強(qiáng)的渠道開拓能力，網(wǎng)點(diǎn)的布局要廣。今年上半年，海智已經(jīng)拓展7家合作的家裝公司，線下渠道全面鋪開。同時，也在大力拓展線上渠道，比如，與工廠聯(lián)合在今日頭條、抖音等這些引流獲客渠道中進(jìn)行投入。

第二，隨著渠道的全面鋪開，快速補(bǔ)充新鮮血液進(jìn)入索菲亞團(tuán)隊，充實(shí)團(tuán)隊力量，目前銷售人員已達(dá)60多人，安裝團(tuán)隊達(dá)到32人。

第三，通過緊湊的活動節(jié)奏，豐富營銷活動穿插，極大提升市場的活躍度，使團(tuán)隊員工感受到新公司欣欣向榮的發(fā)展局面，產(chǎn)生更多對未來的期待。

第四，花費(fèi)大量心血對整個團(tuán)隊的專業(yè)度進(jìn)行打磨，用業(yè)績強(qiáng)化團(tuán)隊的信心。

要想做好定制家居，一定要有極為專業(yè)的團(tuán)隊，如果對于定制的理解不到位，在給用戶介紹很多專業(yè)性的東西時，一定會講得含糊不清，肯定會影響銷售。比如，定制家居是以對空間的講解去導(dǎo)入全屋配套。很多定制家居銷售人員更多停留在產(chǎn)品階段，銷售人員在與用戶溝通時，會花更多的時間講到板材有多好、五金有多好、產(chǎn)品有多好。但其實(shí)定制家居的銷售要想做好，切入點(diǎn)應(yīng)該是根據(jù)空間的排查，是哪個空間，應(yīng)該怎么給用戶設(shè)計，怎么給用戶搭配，設(shè)計及搭配的核心是什么，其次才是基礎(chǔ)性的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等。

今年，幾乎是每個月海智都從索菲亞工廠邀請專業(yè)講師到烏魯木齊給員工進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，而且是深入到每個門店，點(diǎn)對點(diǎn)來做單店能力打造，整體團(tuán)隊的專業(yè)度提升較快。

對于銷售型企業(yè)來講，任何的調(diào)整與變化，業(yè)績才是硬道理。經(jīng)過一系列調(diào)整之后，索菲亞在烏魯木齊的銷售量迅速提升。目前，月均銷售規(guī)模比過去提升了不止兩倍。

定制家居的銷售是設(shè)計先行，設(shè)計驅(qū)動。很多品牌的銷售和設(shè)計的分工很明確，銷售負(fù)責(zé)前期的接待和講解，包括簡單的家居布局介紹等。而設(shè)計師則是更深入地與用戶探討家的需求和方案的呈現(xiàn)。特別是有很多設(shè)計師在設(shè)計能力方面很強(qiáng)，但在跟用戶談判時，談判技巧、成單技能上很薄弱，也不愿意接觸與用戶談價格這類事情。所以，分工明確的好處是，專業(yè)的人干專業(yè)的事。

原烏魯木齊索菲亞的團(tuán)隊非常優(yōu)秀，公司有很多好的經(jīng)營理念，甚至一些思路在定制家居行業(yè)中也是比較靠前的。所以，與同行相比，索菲亞團(tuán)隊在市場中有一個非常明顯的優(yōu)勢，就是設(shè)計和銷售職能的一體化融合。設(shè)計師有很強(qiáng)的用戶需求挖掘能力，具備了前期的業(yè)務(wù)洽談能力。只不過原來在銷售時，可能更多專注于賣產(chǎn)品，是產(chǎn)品思維，在銷售的過程中，通過銷售人員發(fā)問，通過對定制產(chǎn)品的溝通去探索出用戶的需求，用戶需要什么，就給消費(fèi)者設(shè)計什么。

今年以來，海智實(shí)業(yè)對團(tuán)隊整體銷售思路再度進(jìn)行升級，將產(chǎn)品銷售調(diào)整為空間場景的引導(dǎo)式銷售。比如，用戶家可能需要一個入戶空間柜，在餐廳中可能需要一個餐廳柜，都能解決用戶的哪些痛點(diǎn)，為什么要在這個地方給用戶設(shè)置一個電視柜，又解決了哪些痛點(diǎn)等，通過這樣的空間設(shè)計思路導(dǎo)入給消費(fèi)者，并能夠耐心聆聽用戶對一些實(shí)際使用場景的需求，加以理解后，再更系統(tǒng)性的把家居場景設(shè)計給用戶呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者覺得這正是他所需要的。轉(zhuǎn)為以空間場景思維形成的銷售，成單率大幅提高，銷售人員更有成就感。

當(dāng)然，設(shè)計與銷售一體的團(tuán)隊打造難度會更高。海智實(shí)業(yè)對新入職的員工，即便是做設(shè)計師，也要先從銷售層面做起，先把銷售做強(qiáng)了，才能轉(zhuǎn)設(shè)計師崗。由于以前索菲亞團(tuán)隊中的設(shè)計師都是加入公司時間較長的老員工，而且這些設(shè)計師都是通過銷售轉(zhuǎn)崗為設(shè)計師，團(tuán)隊整體的設(shè)計與銷售一體化基礎(chǔ)非常好。這些優(yōu)秀老員工的成長經(jīng)歷，也為新入職員工提供很多重要的參考，能夠更好地幫助到新員工的成長。

客觀來講，目前定制家居頭部品牌間的差距并不大，用戶是選擇歐派或是索菲亞，在品牌力差不多的情況下，用戶可以買歐派，也可以買索菲亞，但是為什么一定要買索菲亞，一定是因?yàn)槟愕姆?wù)讓他產(chǎn)生意向來購買索菲亞。所以，代理商一定要打造自己的專業(yè)服務(wù)能力。

專業(yè)服務(wù)能力主要體現(xiàn)在兩方面。第一體現(xiàn)在專，有極為清晰的空間概念。定制家居行業(yè)所有的展廳都是按家里面的實(shí)景空間去展示的。比如，入戶空間、餐廳空間、廚房空間、客廳空間、功能房，包括陽臺空間在內(nèi)，每個展示的廳房都是一個家的縮影。所以，必須要具備很專業(yè)的空間理解能力。

第二是專的基礎(chǔ)上要更廣。海智實(shí)業(yè)對設(shè)計師設(shè)計的作品有兩項要求，第一大核心是遵循實(shí)用，第二是一定要有美感，顏值要高，即在實(shí)用的基礎(chǔ)上去追求美感。而設(shè)計板塊也是最能體現(xiàn)品牌間差異的地方。比如，索菲亞給用戶出設(shè)計方案時，一定要給用戶搭配出他們家地面的顏色、墻板的顏色、墻布的顏色、包括窗簾的搭配、軟裝飾品等。而且，所有的設(shè)計師都要具備這些能力，而不是單純地把定制家居產(chǎn)品導(dǎo)入到用戶家的空間里，其他的一概不管。

所以，真正的設(shè)計專業(yè)度體現(xiàn)在具備對全屋空間的搭配設(shè)計能力，給用戶設(shè)計方案的過程當(dāng)中都會包含很多其他的內(nèi)容，而不是把自己當(dāng)成一個很標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的畫圖員。也就是說，現(xiàn)在的定制家居設(shè)計師實(shí)質(zhì)要干家裝公司的活。在烏魯木齊市，為什么越來越多的用戶特別喜歡定制家居，也是因?yàn)?，很多家裝設(shè)計師不會給消費(fèi)者免費(fèi)出設(shè)計圖，而定制家居企業(yè)給用戶做方案是先服務(wù)后簽單，用戶不需要到店里交定金，而是先給用戶服務(wù)，先把用戶家房子的設(shè)計方案拿給用戶，用戶認(rèn)為滿意了，再洽談接下來的業(yè)務(wù)。

正是源于這種專業(yè)能力，讓索菲亞在與家裝公司合作的過程中，家裝公司的設(shè)計師非常愿意先把業(yè)主推到索菲亞的展廳。因?yàn)?，索菲亞的設(shè)計師給用戶出的圖都會把家居場景搭配好，家裝設(shè)計師再進(jìn)行一些色彩上的優(yōu)化就可以，工作會更高效。

定制家居行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對成熟，基本都是標(biāo)準(zhǔn)化的操作。比如，量尺是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著定制家居的效果及在室內(nèi)的合理擺放程度，索菲亞對量尺時的具體方法、順序、細(xì)節(jié)、注意事項等都有非常明確的要求。墻面有沒有凹凸橫梁，有沒有開關(guān)、電源，開關(guān)、電源的高度是怎樣的，靠門的位置門套的厚度，地面上有沒有臺階等在量尺時都必須要標(biāo)清楚。同時，還有一次復(fù)尺，在地磚鋪好、墻磚貼好以后，再到用戶家進(jìn)行復(fù)尺，復(fù)尺后讓用戶簽字確認(rèn)再下單。只要按照規(guī)范操作，基本不會出錯。特別是，每個訂單都與設(shè)計師的利益捆綁，所以，真正做得好的定制家居經(jīng)銷商，出錯率其實(shí)并不多。

但由于每家每戶的格局不同，門形不同，甚至墻面傾斜的角度都不同，千差萬別的客觀環(huán)境問題，也很容易造成定制家居入戶安裝時出現(xiàn)縫隙等一些小問題，這就需要設(shè)計師的經(jīng)驗(yàn)和售后師傅的經(jīng)驗(yàn)去加以解決。比如，設(shè)計師可能在行業(yè)中干了很長時間，在前期與用戶溝通時，量尺、復(fù)尺中對于尺寸的把控比較清晰。安裝師傅的安裝功法很深，通過他的安裝能把縫隙降到最小。所以，定制家居也是極為考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)積累的行業(yè)。

這種經(jīng)驗(yàn)的積累，一方面是員工自身的努力，另一方面則需要公司有相應(yīng)的機(jī)制加以引導(dǎo)。海智實(shí)業(yè)對同行的出錯率也做過相應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)，有的公司的出錯率高達(dá)30%~40%，但所發(fā)生的錯誤又并不是什么大的錯誤，基本全都是設(shè)計師粗心大意所至。比如，下單 時漏下個配件什么的，錯不大，通過售后都能夠解決。但原來上門一次，可能就要變成了上門兩次，增加了公司的運(yùn)營成本，同時還容易造成客戶不滿意

如果定制家居經(jīng)銷商想要規(guī)?；l(fā)展，責(zé)權(quán)利就必須要清晰，對每一個細(xì)節(jié)都要精細(xì)管理。

所以，今年上半年，海智實(shí)業(yè)對整體管理機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，比如，對出錯率的考核責(zé)權(quán)利落到每個具體責(zé)任人頭上，半年來，出錯率大幅降低。接下來，海智實(shí)業(yè)還將進(jìn)一步做機(jī)制的變革，比如，薪資績效機(jī)制的改革。以前的績效管理缺乏導(dǎo)向，讓員工要干哪些事情，工作的目標(biāo)、方向在哪里沒有指出來，單純是員工在單位上班發(fā)工資，對于這些不適合企業(yè)發(fā)展的機(jī)制，海智實(shí)業(yè)會逐步變革，預(yù)計在今年年底前完成調(diào)整。

畢竟，定制家居是一個慢行業(yè)，在烏魯木齊市場，之所以很多定制家居品牌不能打開局面，與代理商的經(jīng)營理念有極大相關(guān)性。專業(yè)人才的積累，沒有長期日積月累的打磨，團(tuán)隊很難培養(yǎng)起來，很多代理商可能做兩三年感覺沒什么大的起色，就選擇放棄。所以，做定制家居，堅持很重要，而如果沒有有效的機(jī)制，很難打造出專業(yè)高效的團(tuán)隊。

烏魯木齊定制家居市場的體量非常大，10年前定制的風(fēng)潮剛刮起來時，各大定制品牌在烏魯木齊都賣得很好。甚至在2017年時，當(dāng)?shù)厥袌龈髌放崎g的體量還并沒有太大的差距，品牌眾多，感覺一派欣欣向榮。但短短三年的時間，市場的格局就已經(jīng)發(fā)生明顯變化，頭部品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆或T絕塵，比市場第二的品牌銷量都高出一倍不止。而近兩年之所以很多品牌在烏魯木齊市場被淘汰，很重要的原因是在當(dāng)?shù)貨]有找到自己經(jīng)營之道，沒有塑造出自己的特獨(dú)特性，也包括在自己的專業(yè)領(lǐng)域中，沒有提升自身專業(yè)度，所以才被市場刷掉。

海智實(shí)業(yè)之所以在定制家居市場得以快速發(fā)展，很重要的原因也是選對了品牌，品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略明確，代理商堅定跟隨廠家的思路在發(fā)展，經(jīng)過幾年的積累沉淀，得以保持持續(xù)增長。去年底接手索菲亞之后，海智實(shí)業(yè)將自身在定制家居的經(jīng)驗(yàn)積累與索菲亞的優(yōu)勢結(jié)合，明顯感覺到索菲亞的市場增長迅速，三年破億的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

當(dāng)前，定制家居與整裝產(chǎn)品的融合越來越明顯，各定制家居品牌幾乎都在進(jìn)軍整裝賽道。從家居行業(yè)代理商的角度而言，品牌發(fā)展整裝大家居戰(zhàn)略是非常正確的路徑。因?yàn)?，技術(shù)的發(fā)展，使定制家居的零售更多是通過制圖軟件，把用戶家的方案呈現(xiàn)在電腦中，用一些板材的展示、設(shè)計的搭配，導(dǎo)入較好的VR場景，讓用戶看到自己家裝出來是什么樣的。在這一過程中，用戶除了定制家居以外，可能對方案中的其他產(chǎn)品會一起購買，形成與家居配套的風(fēng)格一體化。所以，設(shè)計的一體化必然會催生出購買的一體化，消費(fèi)者只需在一個品牌處就能買到家里面所有家具用品，只跟一個企業(yè)對接就能夠解決所有問題，真正享受到品牌廠商的一站式服務(wù)，不需要再東一家西一家地逛。

其實(shí)，定制家居的頭部品牌早在幾年前就已經(jīng)在悄然布局整裝大家居市場，在很多品牌還沒有意識到時，頭部品牌已經(jīng)把整裝做到極致。推動代理商將定制家居的渠道下沉，積極拓展與當(dāng)?shù)丶已b公司做大包、半包的合作，迅速建起線下整裝最前端的家裝公司渠道，到今年已經(jīng)把整裝賽道做得很成熟。

所以，作為代理商，與頭部品牌合作，會讓自己在市場中領(lǐng)先一步。當(dāng)然，目前，整裝大家居市場新賽道的競爭才剛剛開始，仍然任重而道遠(yuǎn)。拓展整裝大家居市場，需要進(jìn)一步拓寬渠道的廣度和深度，以為自身發(fā)展提供更大的成長空間。對海智實(shí)業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急，依然是先把索菲亞在當(dāng)?shù)刈龃?、做?qiáng)，這才是最為關(guān)鍵的一步。