成都A.O.史密斯代理商 大力拓展集成系統(tǒng) 構(gòu)建新發(fā)展格局
任何行業(yè)發(fā)展,都無法繞過“二八法則”,家電行業(yè)在經(jīng)歷了一輪高速增長后,隨著經(jīng)濟下行,人口紅利消失,行業(yè)分化加速,代理商的各項經(jīng)營成本不斷增加,需要付出更多的精力,更大的資金去維持市場的良性運營,能夠維持正常經(jīng)營已屬不易。但即便是在這種市場環(huán)境之下,依然有很多優(yōu)秀的代理商在保持穩(wěn)步增長,他們能夠逆流而上的原因是什么?增長背后的支撐點都落在何處,非常值得行業(yè)去關(guān)注。
2008年,屠哲良成為A.O.史密斯四川省的代理商,當時,整體四川省的年銷售規(guī)模僅為800萬元左右,13年間,屠總已經(jīng)在全川形成家用銷售、采暖、服務(wù)三大業(yè)務(wù)體系,7家獨立法人分公司,及一批在公司創(chuàng)立之初就跟隨發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)點的市場布局,整體經(jīng)營規(guī)模也從不足千萬元提升至億元以上。
屠哲良認為,自己的運氣較好。四川是非常典型的燃氣市場,在2008年以前,A.O.史密斯僅有電熱水器產(chǎn)品,剛好在A.O.史密斯燃氣熱水器上市之際,接手了四川市場,因而,能夠跟隨A.O.史密斯品牌在中國市場的快速發(fā)展得以不斷壯大。但,顯然,成功并非如此簡單。
眾所周知,現(xiàn)在最缺的就是流量,對于代理商來講,流量來自于終端網(wǎng)點數(shù)量及質(zhì)量,體現(xiàn)的是代理商經(jīng)營渠道的能力。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)在全川形成相對完善的網(wǎng)絡(luò)布局,KA賣場、自建專賣店及新渠道三大主力渠道銷售齊足并驅(qū),對渠道的合理布局與深耕保證了公司增長的基本盤。
屠總告訴記者,最初的市場開拓也異常艱難。2008年以前,在四川省內(nèi)也開發(fā)出一些經(jīng)銷網(wǎng)點,但僅是有網(wǎng)點而已,經(jīng)銷網(wǎng)點的質(zhì)量并不高。比如,有的只是在櫥柜店里面做一個墻面展示,店主肯定是先賣櫥柜,然后才會去推A.O.史密斯電熱水器。所以,這類型的網(wǎng)點不會把A.O.史密斯的產(chǎn)品作為主銷產(chǎn)品,一個月櫥柜賣十幾套,再從廚柜的用戶中形成20%~30%的轉(zhuǎn)化率,賣出兩三臺電熱水器,訂單量很正常,但規(guī)模肯定做不大。
因此,在2009年時,屠總就制定出明確的規(guī)則。比如,針對縣級市場經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā),在很難找到專業(yè)經(jīng)銷商的情況下,經(jīng)銷商可以不專營A.O.史密斯的產(chǎn)品,但必須要有獨立的經(jīng)營場地,要有專職依靠A.O.史密斯吃飯的銷售人員,這兩點要求必須要達到,否則就寧缺毋濫。
同時,屠總也從自己公司內(nèi)部,或其他家電品牌的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員中去找愿意回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人,將他們發(fā)展為合作伙伴。這些人本身從事家電銷售,對家電產(chǎn)品都很熟悉,有一定的銷售能力,只要幫他們把店面位置選好、裝修好,基本上就能展開銷售。在過去的十幾年間,培養(yǎng)出一批在縣級市場做A.O.史密斯專賣店的優(yōu)秀經(jīng)銷商,而且這些經(jīng)銷商直到現(xiàn)在依然還是以做A.O.史密斯的生意為主,并能夠跟上公司的發(fā)展步伐。
可以說,在近幾年,經(jīng)過一輪一輪對銷售網(wǎng)點的布點與優(yōu)化,對四川省內(nèi)縣城市場的覆蓋已經(jīng)達90%以上。盡管高端定位的A.O.史密斯產(chǎn)品價位較高,受整體購買力所限,四川省內(nèi)縣級市場的產(chǎn)出尚不能與沿海市場相比,但依然給公司帶來不小的增量。
2019年4月,公司又成立新渠道部,重點開發(fā)增量市場。比如,針對以前已經(jīng)在做的整裝渠道、家裝渠道的一條龍服務(wù),統(tǒng)一做店面資源的配置,店面的升級,團隊的提升,使新渠道的銷售人員必須達到具備全品類銷售的能力,具備引流的能力等。
針對物業(yè)渠道,與萬科、龍湖等物業(yè)對接,針對存量房、老房改造市場推出明裝暖氣片、以舊換新等,進小區(qū)擺展,提升銷售業(yè)績。
針對服務(wù)部的師傅引流,給師傅分成小組,派專人去對接師傅。比如師傅上門時了解到用戶有以舊換新需求,就會派人去跟業(yè)主進行溝通。
還包括對接燃氣公司,針對一些拆遷的項目拓展,社區(qū)店的規(guī)劃等,這些都是新渠道部門要重點去探索的市場。
屠總認為,盡管經(jīng)過十幾年的發(fā)展,公司的網(wǎng)絡(luò)相對健全,但依然還有很多市場并未去充分深耕,通過對網(wǎng)點的增加與優(yōu)化,為公司帶來增量。另外,2020年,A.O.史密斯推出庫存保鮮行動,讓代理商企業(yè)加快老品的消化,庫存更加科學合理,基本達到了1個月至1.5個月的庫存周期,相對來講,經(jīng)營就變得更輕松,也為銷售增長帶來很大幫助。
數(shù)字化管理提效驅(qū)動有序發(fā)展
近幾年,電商對線下市場的搶奪,精裝房的持續(xù)升溫,市場資源有限,銷售渠道卻越來越多元化、碎片化的市場環(huán)境之下,沒有哪種經(jīng)營模式是一招鮮,必須要不斷去做營銷創(chuàng)新,尋求突破。
客觀來講,銷售就是引流、獲客、成交這幾個動作。屠總說,公司的很多導購員都是工作多年的老員工,每個人的性格不一樣,形成了自己獨特的引流、獲客及成交的方式。比如,有的導購員地推做得好,有的是溝通能力比較強,與裝飾公司、設(shè)計師客情關(guān)系做得很好,有些人是小區(qū)陌生拜訪做得更好,有的人打電話更高效等。每個人都有自己擅長的方式,這些是固有的優(yōu)勢,但也容易讓一線銷售人員陷入內(nèi)卷化。
屠總告訴記者,近幾年,A.O.史密斯工廠也在不斷通過各種方法來幫助代理商提高營銷的效率。比如,2020年初,推出艾錦囊數(shù)字化營銷工具,可以幫助導購員蓄客引流。但最初很多人對此并不認可,工具應(yīng)用推得并不順利,公司就提出強制性的要求,每人每天要做多少活動報名鏈接的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)量,考核轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和報名數(shù)。
開始大家是抱著試試看的心態(tài)在做,一旦有一兩個人說今天艾錦囊給他引流的客戶成交了,銷售人員覺得這個工具對他的銷售是有幫助的,就會影響周邊的人開始用心做。但通過一年多的沉淀,慢慢員工的接受度越來越高?,F(xiàn)在,每一場促銷活動中都會植入數(shù)字化工具,將給老客戶的利益點設(shè)定好,去鎖定一些老客戶做裂變,每次活動通過線上報名的數(shù)量已經(jīng)占到一定的比例。
可以說,現(xiàn)在A.O.史密斯總部IT部門也介入至代理商的業(yè)務(wù)管理,至目前為止,為代理商提供有40余種不同的數(shù)字化工具,來幫助代理商提高營銷效率。比如,電子派工系統(tǒng)等,就對代理商有很大幫助。艾經(jīng)銷管理平臺,不僅可以對二級經(jīng)銷商的進銷存實時在線管理,培訓、銷售政策等都在平臺上一目了然。以前代理商有很多的二級經(jīng)銷商,但工廠對二級經(jīng)銷商經(jīng)營狀況并不完全掌握,很難做到對市場的精準分析。而通過艾經(jīng)銷平臺,就可以相對精準了解到每個客戶進貨情況,市場策略也會更為精準,這是公司管理的一個進步??陀^來講,如果代理商自己去研發(fā)此類管理工具,能把各類業(yè)務(wù)需求、流程等總結(jié)提煉出來就不那么簡單,自身又不具備IT研發(fā)能力,還要找第三方公司去開發(fā),成本會非常高。
屠總告訴記者,自己并非科班出身,是草根創(chuàng)業(yè)。最初,從有著廚電之鄉(xiāng)美稱的浙江嵊州走出來,銷售嵊州地產(chǎn)廚電品牌產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模也不大,對公司也沒有太多的管理工具。但做A.O.史密斯的產(chǎn)品以后,一方面是品牌對代理商的要求比較高,另一方面就是如同數(shù)字化管理工具一樣,有很多具體的管理舉措來幫助代理商企業(yè)發(fā)展,這也是公司能夠保持良性增長的重要原因。
拓展集成系統(tǒng)構(gòu)建新發(fā)展格局
無論市場環(huán)境如何變化,消費升級趨勢的不斷強化依然是市場主旋律。屠總說,在過去的十幾年間,A.O.史密斯品牌不斷增加采暖爐、凈水、空氣凈化、煙灶等創(chuàng)新升級產(chǎn)品,為成都市場帶來客單價的增加,經(jīng)營規(guī)模的提升。今年,A.O.史密斯再度推出AI-LiNK冷暖風水專業(yè)集成系統(tǒng),他認為,這是一個更大范疇的產(chǎn)品升級,為代理商又開辟了一個新發(fā)展領(lǐng)域。
因為,AI-LiNK冷暖風水專業(yè)集成系統(tǒng)有別于市場中的三聯(lián)供、二聯(lián)供,而是創(chuàng)新實現(xiàn)熱泵和燃氣“雙擎混動”,且做到無縫自主調(diào)劑。在寒冷的冬季空調(diào)采暖效果跟不上時,AI-Link會智能調(diào)用燃氣采暖爐高溫熱水進風盤,讓房間瞬間升溫;當屋內(nèi)溫度達到預(yù)設(shè)溫度之后,AI-Link則會將取暖方式切換為熱泵,使全年冷暖主要能量消耗都是通過熱泵。因為,熱泵是把室外的熱量搬到家中,最高效,且舒適度非常高,達到既舒適又高效節(jié)能的效果,在行業(yè)中有獨特的競爭力。
屠總認為,這種對服務(wù)要求很高的系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售線上很難搶走,同樣,線下京東家電專賣店、零售云店的店主們也大多沒有能力做這類生意,這類產(chǎn)品一定是代理商企業(yè)未來最大的市場增長點。目前,唯一不足之處就是在空調(diào)領(lǐng)域尚缺乏基礎(chǔ)。但他相信,萬事開頭難,每個品牌都是從無到有起來的,堅持三五年這后,市場會是怎樣還很難說。就如同最初A.O.史密斯只是電熱水器,后來推出燃氣熱水器、凈水、壁掛爐等,現(xiàn)在每個品類在行業(yè)中都處于領(lǐng)跑狀態(tài)。
特別是系統(tǒng)類的產(chǎn)品,更依賴于用戶的口碑。從過去采暖系統(tǒng)銷售的經(jīng)驗來看,非集中供暖區(qū)域的用戶對采暖不了解,產(chǎn)品的科技含量又比較高,他們更信任身邊的朋友、親戚。在購買前會向已經(jīng)安裝采暖的親友咨詢是哪一家公司做的,感覺好不好,直接選擇朋友做的公司來服務(wù),自己不會冒風險。所以,暖通產(chǎn)品的老客戶帶單率非常高。
另外就是用過A.O.史密斯熱水器產(chǎn)品的老用戶,基于對A.O.史密斯產(chǎn)品品質(zhì)的信任,也愿意選用A.O.史密斯的新產(chǎn)品。比如,AI-LiNK冷暖風水專業(yè)集成系統(tǒng)剛推出時,還沒有在終端上樣,只是在培訓基地安裝了風機盤管、壁掛爐、室外機,用以培訓師傅。銷售人員了解到用戶有需求,介紹了A.O.史密斯的系統(tǒng)以后,把客戶帶到培訓中心去體驗系統(tǒng)運行效率,感覺噪音比較低,安裝施工很規(guī)范,相信A.O.史密斯這個品牌,就決定簽單。
目前,在成都富森美家居商業(yè)名品街的A.O.史密斯品牌旗艦店已經(jīng)有AI-Link冷暖風水智專業(yè)集成系統(tǒng)的出樣,其他零售終端也在陸續(xù)改造中。屠總說,除上海、鹽城以外,全國第三家A.O.史密斯AI-LINK風水冷暖體驗店也將在成都落地,將會給用戶以更全面直觀地體驗。
屠總也坦言,AI-Link冷暖風水智專業(yè)集成系統(tǒng)的銷售才剛開始,也是在摸著石頭過河,還有相對漫長的路要走。從長遠來看,代理商也必須要向集成系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售的方向轉(zhuǎn)型。因為,空調(diào)已是剛需產(chǎn)品,近幾年中央空調(diào)的占比在不斷上升,在省級城市中50%以上用戶會選中央空調(diào),如果現(xiàn)在不轉(zhuǎn)型為集成系統(tǒng)銷售,未來可能就會被邊緣化。
盡管今年A.O.史密斯工廠對AI-Link冷暖風水智專業(yè)集成系統(tǒng)的推廣才剛開始,也并未給代理商壓太重的任務(wù),只是要求認真對待。但屠總能夠感受到工廠的決心很大,思路已經(jīng)很清晰,也有自己的經(jīng)營邏輯在其中,假以時日,AI-Link冷暖風水智專業(yè)集成系統(tǒng)一定會成為品牌推動代理商不斷向前發(fā)展的強大引擎。
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