代理商：渠道之變與渠道之耕

產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化，需要一個(gè)非常重要的承接群體，即代理商。對(duì)于商家群體而言，他們關(guān)注品牌自身的號(hào)召力，同樣關(guān)注支撐品牌號(hào)召力的產(chǎn)品力。在品牌力和產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，現(xiàn)代代理商，或者我們可以更確切的稱之為運(yùn)營(yíng)商，奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線，做著更多努力、實(shí)踐和探索。2004年到2008年，珠海的鐘總將所代理的即熱式電熱水器品牌銷售做到了占比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一半以上的份額。2009年，進(jìn)行品牌和品類擴(kuò)充，向廚電領(lǐng)域延伸。2017年，再次轉(zhuǎn)型構(gòu)建熱水器+凈水器的水系統(tǒng)矩陣。這個(gè)過(guò)程中，是傳統(tǒng)代理商關(guān)于品牌的選擇、產(chǎn)品的布局以及渠道的重構(gòu)。

2003年，國(guó)內(nèi)即熱式電熱水器市場(chǎng)開(kāi)始起步，作為熱水器行業(yè)的新興品類，即熱式電熱水器的出現(xiàn)，符合新興品類的一切特征，產(chǎn)品單值高、利潤(rùn)高、渠道單一，品牌多而雜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序且激烈。也正是這一年，我們帶著新晉即熱式品牌進(jìn)駐珠海市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仡^部家電零售賣場(chǎng)——泰鋒電器簽訂入駐合作。

三年之后，我們將其合作品牌做到了占比本地即熱行業(yè)60%的市場(chǎng)占比份額，在2008年引入廚電品牌，再次將這一品牌在泰鋒賣場(chǎng)做到前三的銷售位置。

可以說(shuō)，2010年前后，珠海本土家電市場(chǎng)的渠道非常單一，只要手中有品牌和產(chǎn)品，做好泰鋒賣場(chǎng)的布局，做好導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)和活動(dòng)推廣，銷售迅速上到千萬(wàn)并不難。

渠道之變

與品類有關(guān) 更與發(fā)展相連

變化出現(xiàn)在2017年前后。

首先，也是最突出的，是電商對(duì)成品家電銷售份額的侵蝕，客戶已經(jīng)開(kāi)始在賣場(chǎng)全線比價(jià)。電商的分流導(dǎo)致銷量下降，客戶以為在終端比價(jià)和壓價(jià)，又進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，傳統(tǒng)代理商做傳統(tǒng)KA渠道的壓力可想而知。

于是，在重新進(jìn)行品類調(diào)整之后，我們引進(jìn)了兩款高端進(jìn)口全屋凈水和熱水器品牌，接著重新布局了銷售渠道。

全屋凈水和熱水器，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)安裝屬性，最初我們嘗試在家電賣場(chǎng)銷售，但賣場(chǎng)的客群基本是裝修完家庭，選購(gòu)末端直飲單品的居多，全屋凈水的成單率非常低。

基于產(chǎn)品的特殊屬性，2017年我們進(jìn)駐了珠海世邦家居賣場(chǎng)，世邦同樣是珠海的老字號(hào)家居建材賣場(chǎng)，當(dāng)年新落成的5號(hào)館以進(jìn)口高端品牌為主。

在運(yùn)營(yíng)了十多年家電渠道之后，初入建材家居渠道，等于重頭再來(lái)，可以說(shuō)過(guò)去家電市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)在家居渠道基本擱置。

家電和家居渠道，相對(duì)而言，存在非常大的差異，甚至可以說(shuō)，過(guò)去做家電市場(chǎng)的代理商幸福指數(shù)更高，為什么？并不再于我們需要重頭做起，而在于家居建材渠道的復(fù)雜性，也可以稱之為更精細(xì)化。

首先，從銷售層面而言，家電代理商公司的銷售，較為粗放簡(jiǎn)單，一般是依托賣場(chǎng)，因?yàn)橹楹Ｊ袌?chǎng)以零售渠道為主，分銷涉及很少，尤其以泰鋒電器為首，所以零售渠道并不復(fù)雜，只要做好賣場(chǎng)+導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)+活動(dòng)配合，一般銷售都不會(huì)差。

反觀家居建材渠道，從人員配置上，老板本身就是導(dǎo)購(gòu)員+業(yè)務(wù)員+設(shè)計(jì)師，除了終端門店之外，需要做好各方面的客情公關(guān)和協(xié)調(diào)。

從心態(tài)上，過(guò)去，家電代理商是老板心態(tài)，管理者思維。而做家居建材渠道，需要以一線銷售思維看待整個(gè)渠道市場(chǎng)。甚至可以說(shuō)，與思維同步轉(zhuǎn)型的，是心態(tài)。

從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上來(lái)看，過(guò)去，家電代理商規(guī)模上千萬(wàn)，只要有量的支撐，非常容易實(shí)現(xiàn)，但在家居建材渠道，年銷售上百萬(wàn)的規(guī)模都需要付出很多精力。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模角度而言，要做好有一定心理落差的思想準(zhǔn)備。

最關(guān)鍵的，是家居建材本身的渠道特征非常突出。

從渠道本身看，家電賣場(chǎng)以泰鋒電器為主，建材渠道雖然載體是世邦，但里面大有文章，家裝公司、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、異業(yè)合作、工程等等在大家居建材渠道中，還可以繼續(xù)細(xì)分若干個(gè)分支。

渠道的變化，既與我們做的產(chǎn)品屬性有關(guān)，也與現(xiàn)在市場(chǎng)和時(shí)代的變化有關(guān)。表面上看，是品類特性和渠道、客群和銷售模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上，珠海家電和家居市場(chǎng)的變化，是整個(gè)大市場(chǎng)變化下的產(chǎn)物。相比北上廣深一線城市而言，珠海作為三線市場(chǎng)，對(duì)大環(huán)境變化感知和影響會(huì)滯后一些，但依然會(huì)依據(jù)發(fā)展的軌跡而行。從傳統(tǒng)賣場(chǎng)到電商，從電商到大家居時(shí)代，家電和家居的邊界已經(jīng)被打破，我們的轉(zhuǎn)型，是珠海本地商家的一個(gè)縮影，而事實(shí)上，現(xiàn)在珠海市場(chǎng)的家電商家們，也在走著和我們一樣的發(fā)展路徑。

渠道深耕

在細(xì)分中不斷尋找商機(jī)

最初，在世邦家居賣場(chǎng)，可見(jiàn)的家電品牌屈指可數(shù)，2017年，凈水和熱水以及其他家電品牌的進(jìn)駐不超過(guò)三家?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的家電商家開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到家居賣場(chǎng)，尤其是具有安裝服務(wù)屬性的前置類型產(chǎn)品，都試圖通過(guò)渠道的轉(zhuǎn)變探索新的發(fā)展路徑。

而事實(shí)是，家居渠道在大的體征下，也在發(fā)生著分支變化，這種變化促使我們也要不斷調(diào)整學(xué)習(xí)，跟進(jìn)腳步。

以家裝公司為例，有半包和全包類型，與半包公司合作，我們需要面對(duì)的一方面是家裝公司，另一方面是客戶。對(duì)于半包模式而言，最終的購(gòu)買權(quán)在客戶。相對(duì)半包，全包家裝公司則有最終的產(chǎn)品決策權(quán)。這是與家裝公司合作的兩種主要模式，因?yàn)樽罱K決策權(quán)的不同，合作模式也會(huì)有所差異。另外，是設(shè)計(jì)師渠道。從去年開(kāi)始，設(shè)計(jì)師的帶單能力開(kāi)始突顯不足。這種帶單能力的變化，主要源于客戶已經(jīng)熟知設(shè)計(jì)師帶單這種模式，有防備心理?；谶@種變化，甚至有商家明確表示拒絕設(shè)計(jì)師帶單，就為了打消客戶顧慮，同時(shí)也會(huì)調(diào)整利潤(rùn)的分傭結(jié)構(gòu)。

相比家裝公司設(shè)計(jì)師群體，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)，為我們打開(kāi)了另一條通路。相比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的理念和個(gè)性更突出，從整個(gè)家裝的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和需求出發(fā)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的要求和客戶的把控力更強(qiáng)，客戶對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的建議，接受度更高。只要品牌和產(chǎn)品符合雙方的訴求，帶單的成功率非常高。

另一個(gè)變化，是做好工程監(jiān)理的工作和開(kāi)發(fā)。相比設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶、尤其是高端客戶開(kāi)始重視工程監(jiān)理的意見(jiàn)，監(jiān)理的意見(jiàn)來(lái)自實(shí)際操作，更專業(yè)、也更有針對(duì)性，尤其從產(chǎn)品層面出發(fā)，在實(shí)用功能上，工程監(jiān)理對(duì)于客戶而言，話語(yǔ)權(quán)也更大。

開(kāi)拓工程監(jiān)理這一群體，需要我們?cè)诋a(chǎn)品以及實(shí)際安裝應(yīng)用中，有著非常專業(yè)的素養(yǎng)，因?yàn)楣こ瘫O(jiān)理非常注重自己推薦品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)，只有將自己培訓(xùn)成專業(yè)的專家顧問(wèn)，才可以以專業(yè)的身份和角度與工程監(jiān)理對(duì)話。尤其在協(xié)調(diào)項(xiàng)目時(shí)遇到安裝、調(diào)試、組合等難題，監(jiān)理會(huì)非常重視商家的意見(jiàn)，這些服務(wù)環(huán)節(jié)做好、配合好，贏得監(jiān)理的信任，才有繼續(xù)合作的可能。

所以，相對(duì)家電渠道而言，家居建材渠道要求每一個(gè)挺身而入的商家，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)員、還是老板，都要有足夠的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)產(chǎn)品安裝、走線、布局等環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)，將自己培養(yǎng)成專業(yè)的家居顧問(wèn)，也是贏得客戶和合作伙伴的第一步。

全屋凈水和獨(dú)立的家電成品不同，專業(yè)度非常高。這也就決定了，客戶的購(gòu)買決策周期相對(duì)較長(zhǎng)。一般，過(guò)去銷售成品家電，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員十幾分鐘就能促使客戶買單成交。但在家居渠道，尤其是廣東，客戶到門店或者賣場(chǎng)，往往要坐下來(lái)喝茶聊天，聊產(chǎn)品、聊裝修、聊全屋配置，聊天、喝茶、吃飯中建立感情，同時(shí)也是客戶對(duì)我們信任度的培養(yǎng)和建立。但往往，幾個(gè)小時(shí)過(guò)去，客戶并不會(huì)當(dāng)場(chǎng)拍板買單，一個(gè)單值上萬(wàn)或者幾萬(wàn)的單，跟蹤周期甚至以年計(jì)算。這也是家電和家居在客戶決策上的不同。

家居建材，是一個(gè)圈。

現(xiàn)代社會(huì)講究圈層文化，家居建材渠道同樣也是一個(gè)圈，只有融入進(jìn)來(lái)，才可能有同行推薦、異業(yè)帶單。最初，我們進(jìn)入家居賣場(chǎng)，可謂是一張白紙，朋友圈要重新建立，競(jìng)爭(zhēng)友商要尊重，非競(jìng)爭(zhēng)同行要交往，只有融入這個(gè)圈子，讓對(duì)方接納，才能過(guò)在圈層內(nèi)部形成帶單小生態(tài)。