竄貨：治頑疾需利器
案例再現(xiàn)
H電器有限公司是我國廚衛(wèi)家電領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)企業(yè)，旗下的智能燃氣灶、吸油煙機、熱水器等產(chǎn)品廣受市場好評。然而近幾年，其公司的營銷渠道沖突不斷，各級經(jīng)銷商為了銷售業(yè)績忙著搶占市場，誘發(fā)竄貨現(xiàn)象。比如，甲地的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄貨到乙地進行低價銷售，導致乙地經(jīng)銷商的利益受損，市場價格混亂。
筆者深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)其公司竄貨原因如下：
01
首先，經(jīng)銷商的選擇存在問題。
對經(jīng)銷商的選擇不規(guī)范。H公司在與經(jīng)銷商合作的過程中，合作的標準只注重評判經(jīng)銷商的規(guī)模，并沒有基于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，而且H公司經(jīng)常隨便增加或減少渠道成員，也沒有事先的評估標準和程序。
經(jīng)銷商的信用度差。由于H公司的渠道范圍廣泛，一級和二級經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，從而無法有效管理渠道體系。很多經(jīng)銷商進購貨物但未按時支付款項，嚴重制約了有效運行。
經(jīng)銷商的忠誠度較低。H公司常常忽略渠道建設(shè)和維護工作。經(jīng)銷商在新產(chǎn)品的分銷過程中不一定有利可圖，因此很多經(jīng)銷商在進入產(chǎn)品市場成熟期后才能得到較高的投資回報，所以大部分經(jīng)銷商只注重眼前的經(jīng)濟效益而忽略了長遠的發(fā)展，這對家電廠家產(chǎn)生了很大的消極影響。
02
其次，對經(jīng)銷商的管理失當。
在H公司的渠道體系中，不同地區(qū)的市場發(fā)展是不平衡的，甚至市場需求差異很大，而其公司并沒有對不同地區(qū)的經(jīng)銷商進行針對性的銷售管理，導致一些經(jīng)銷商在利益的趨勢下，通過竄貨的行為更快速的、更直接的獲得經(jīng)濟利益。
筆者還觀察到，H公司每年分給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)是遞增的，例如某地區(qū)去年銷售量完成3千萬，今年的任務(wù)就要達到6千萬，明年就要突破8千萬，一味地要求量的多少。最終導致經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，無視廠家的聲譽和利益，向異地低價竄貨來傾銷多余的產(chǎn)品，打亂了公司正常的銷售價格體系，嚴重阻礙了企業(yè)在當?shù)氐氖袌龇蓊~?？梢姡绻译娖髽I(yè)沒有嚴格地管理經(jīng)銷商，它將給企業(yè)帶來沉重的打擊。
03
另外，經(jīng)銷商的激勵政策單一。
在與經(jīng)銷商簽訂年度目標時，其公司的評估側(cè)重于經(jīng)銷商的硬指標（銷量、市場占比等），缺乏對軟指標的重視（品牌效應(yīng)、客戶認可度），對激勵方案的制定缺乏合理性。一部分實力雄厚的經(jīng)銷商傾向于以便宜的價格進入鄰近或其他區(qū)域市場，來換取銷售量的增加，目的是得到高額的年終返利。
04
最后，價格體系混亂。
H公司對于各級經(jīng)銷商的定價方案異常雜亂，不單給各個區(qū)域市場的各個級別經(jīng)銷商制定了不一樣的價格方案，還針對不同區(qū)域市場的同一級別的經(jīng)銷商制定了不同的價格政策，導致渠道利潤的分配不公平。大部分經(jīng)銷商對H公司價格方案采取反對態(tài)度，一些經(jīng)銷商未能獲得對應(yīng)的利潤，只能以竄貨的形式來彌補虧損。
有效防止竄貨的利鞘出刃
H公司應(yīng)在加盟經(jīng)銷商的洽談階段就進行甄別，選擇過程應(yīng)盡量標準化，并細分為三個步驟：收集資料，分析篩選和確定經(jīng)銷商。
收集資料包括布點率、團隊規(guī)模和倉庫區(qū)域、易推廣商品類型、各級經(jīng)銷商的銷售長處、市場戰(zhàn)略等。
然后對經(jīng)銷商進行整體分析審計，如：業(yè)務(wù)范疇綜合分析，業(yè)務(wù)設(shè)施的考察，財務(wù)水平審計，管理水平分析和綜合服務(wù)能力分析。不可把經(jīng)銷商的銷售規(guī)模當做評判經(jīng)銷商的單一標準，考察經(jīng)銷商未來拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的能力和管理經(jīng)驗等、銷售專員的人數(shù)和整體素質(zhì)、渠道經(jīng)驗和公關(guān)能力、工作態(tài)度和對產(chǎn)品的理解等，側(cè)重于培養(yǎng)適合的具有一定潛力的經(jīng)銷商。
最終從候選名單中確定出最適合本企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，并控制經(jīng)銷商的數(shù)量。
筆者建議H公司擬定對經(jīng)銷商惡性竄貨的懲罰條例，如推出“嚴禁在合同約定區(qū)域以外的地區(qū)開展銷售行為，嚴禁以公司建議價格更低的價格開展銷售行為”等相關(guān)規(guī)定，一旦經(jīng)銷商在異地低價傾銷商品，依據(jù)合同規(guī)定，公司會對其貨品采取扣押并罰款。當然，還可以讓經(jīng)銷商繳納一定的保證金確保合同順利執(zhí)行。
另外，過度的銷售業(yè)績目標也會給各級經(jīng)銷商造成壓力，這也是造成跨區(qū)域違規(guī)銷售的一個重要原因。H公司在給經(jīng)銷商下達銷售目標時，不應(yīng)該把銷售任務(wù)強壓給經(jīng)銷商，而是要基于實際情況，考慮經(jīng)銷商在這一區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)、當?shù)叵M增長、前期庫存、營銷政策調(diào)整等因素，合理地設(shè)置銷售目標。
對經(jīng)銷商的激勵可分為直接激勵和間接激勵。直接激勵主要形式是提供物質(zhì)或金錢獎勵，實際操作時很多公司會使用折扣和年度返點來獎賞經(jīng)銷商的銷售達成。間接激勵是指借助管理手段提升經(jīng)銷商的銷售積極性。
對于直接激勵來說，銷售額一直是計算經(jīng)銷商年度返還利潤的核心指標，產(chǎn)品銷量越高，退返還比例越高。這樣的政策無形中誘使經(jīng)銷商依賴于銷售量，容易導致經(jīng)銷商通過跨區(qū)域低價竄貨等非標準操作來換取銷量。所以在構(gòu)建折扣返點政策時，銷量不應(yīng)作為僅有的評估標桿，還可從是否惡性囤貨，在促銷旺季時是否配合廠家促銷活動進行積極鋪貨等方面綜合評估。
對于間接激勵來說，H公司應(yīng)利用相關(guān)培訓提升經(jīng)銷商的忠誠度，并協(xié)助他們完善銷售管理。例如共同完成特殊的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，協(xié)助經(jīng)銷商終端理貨，幫助經(jīng)銷商對下游客戶群的把控。如經(jīng)銷商在拿貨后零售不暢，公司應(yīng)主動幫助經(jīng)銷商促銷該產(chǎn)品，嘗試消化庫存等，所有經(jīng)銷商都不愿意與優(yōu)秀的廠家分開，當廠家和經(jīng)銷商結(jié)成了戰(zhàn)略合伙人關(guān)系，自然避免了跨區(qū)域竄貨。
H公司在與經(jīng)銷商簽約銷售協(xié)議時，有必要向經(jīng)銷商指定購買價格和出貨價格，限制銷售區(qū)域，最關(guān)鍵的是為同級別經(jīng)銷商制定相同的定價政策體系。不管經(jīng)銷商的格局大小，他們的級別在同一個檔次里，進貨的價格政策務(wù)必完全相同。換句話說，不給同級別的經(jīng)銷商留有價格空間。如此一來，經(jīng)銷商就沒有價格空間來進行跨區(qū)域竄貨。
鼓勵經(jīng)銷商提早支付貨款。如果經(jīng)銷商提早支付進購商品的貨款，就能夠獲取比銀行利息高的現(xiàn)金獎勵，還應(yīng)制定全面的退貨和換貨政策，消除經(jīng)銷商的后顧之憂。
一直以來，H公司的產(chǎn)品在不同的渠道銷售采取相同的包裝，以節(jié)省生產(chǎn)成本。這為經(jīng)銷商和相關(guān)營銷人員提供了竄貨的機會，這樣也使得貨品離開倉庫后難以找到跨區(qū)域銷售的證據(jù)，增加了跨區(qū)域銷售管理工作的難度。因此，H公司可以針對相同的產(chǎn)品在不同區(qū)域市場實施不同的產(chǎn)品包裝。措施有以下幾點：
首先，可以使產(chǎn)品商標顏色不一樣，每個銷售地區(qū)選取不一樣的色彩標識，但是保證其他方面不變；其次，發(fā)貨前可針對每個區(qū)域做了一個符號標識，印在發(fā)往不同地區(qū)的產(chǎn)品外包裝上；
再次，還可通過計算機技術(shù)，使得每個產(chǎn)品都采用獨特的代碼編碼，代碼上蘊含了產(chǎn)品的銷售地區(qū)、防偽信息等，借助于此類代碼還能監(jiān)控產(chǎn)品的流通軌跡。這樣即使存在竄貨，也可以快速識別貨物來源，并采取的有效制止措施。
現(xiàn)代信息科技，完全可以實現(xiàn)防止竄貨和價格的合理管控，最關(guān)鍵的取決因素，是具有市場定價權(quán)的品牌方的態(tài)度。
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