新電商的發(fā)展，表面上看帶有明顯的加速度特征，短短三五年的時(shí)間，便迅速完成從內(nèi)容投放到流量結(jié)存，再到價(jià)值變現(xiàn)的過程。綜合來看，新電商的發(fā)展經(jīng)歷了社交電商和直播電商兩大主要形態(tài)。

在目前的新電商形態(tài)中，以直播為主的直播電商毫無疑問的站在了風(fēng)口浪尖，是繼傳統(tǒng)電商之后的又一風(fēng)口，但相比以大平臺(tái)為代表的傳統(tǒng)電商，以內(nèi)容視頻為基礎(chǔ)的直播電商發(fā)展到今天，在某種程度上帶有傳統(tǒng)電商起家的流量邏輯，而且在電商領(lǐng)域，從來就不乏野蠻生長(zhǎng)的草根到英雄的進(jìn)級(jí)。

2016年，是直播電商的起步元年。

這一年，阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)的全年成交額突破了3萬億元大關(guān)，當(dāng)時(shí)是京東的四倍多，也是蘇寧和國(guó)美線上交易額的幾十倍。從貨幣率的轉(zhuǎn)化指標(biāo)上來看，當(dāng)時(shí)以淘寶為主要銷售出口的阿里巴巴在幾大主流電商平臺(tái)中的貨幣轉(zhuǎn)換率最高。

盡管阿里平臺(tái)占據(jù)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的絕對(duì)主流，但絕對(duì)的主流并不意味著絕對(duì)的壟斷，從京東和蘇寧線上平臺(tái)的后起之勢(shì)可以驗(yàn)證這一論斷。但在當(dāng)時(shí)，對(duì)電商抱有更大幻想和空間的，乃至成為新電商模式代表的，則是將目光鎖定三四級(jí)、乃至五六級(jí)市場(chǎng)的拼多多。

拼多多的起家?guī)в袝r(shí)代色彩，正逢國(guó)家對(duì)新農(nóng)產(chǎn)的政策大力扶持之際，從2016年拼多多和拼好貨合并到2019年，拼多多從生鮮農(nóng)產(chǎn)品掘到第一桶金到后來成功上市，演繹了新電商崛起的神話。當(dāng)時(shí)，本刊記者走訪并報(bào)道拼多多的新電商模式，并深入探討了其在家電行業(yè)的拓展，包括目前拼多多的家電業(yè)務(wù)開始向中高端品牌聚攏，都在釋放“從農(nóng)村包圍城市”的訊號(hào)和發(fā)展模式。

毫無疑問，拼多多逆向而行，與國(guó)家大方向以及電商認(rèn)知、物流在內(nèi)的社會(huì)化資源的發(fā)展密不可分。同樣是2016年，直播電商的雛形開始出現(xiàn)。

同樣在這一年，蘑菇街開通線上視頻直播功能，開啟線上電商直播購物之先河，同樣也成為了直播電商的“先烈”。

蘑菇街從服裝品類開始切入，在視頻直播中展示講解，配合客服的在線解答。從最初的單純展示到后來的聊天、促銷、優(yōu)惠、拼團(tuán)等直播電商的營(yíng)銷方式逐漸完善，在直播電商的探索中毫無疑問的走在前列，也為后來者展示了建模的過程，后來者就包括目前三大直播電商的主力軍淘寶直播。

2016年是電商發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，是傳統(tǒng)電商和包括社交電商、直播電商的交匯之年。

2016年，快手的關(guān)注點(diǎn)在短視頻。2016年下半年，抖音才開始上線。

2020年，直播電商的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

2019年和2020年兩年時(shí)間，快手和抖音才開始大手筆招兵買馬，組建獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)。

可以說前面幾年，現(xiàn)在的直播電商三大巨頭除了淘寶，快手和抖音、包括拼多多在前幾年基本處于野蠻生長(zhǎng)的階段，但其內(nèi)部的模式孵化也正是始于此。

一開始，抖音的思路就非常清晰，和拼多多的“農(nóng)村包圍城市”的迂回戰(zhàn)略非常相像，所不同的是拼多多一開始是獨(dú)立于傳統(tǒng)電商大平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，而抖音最開始的成交需要通過外部鏈接在京東和淘寶完成，在前期依然為大電商平臺(tái)扮演引流角色和導(dǎo)流作用。

但抖音的規(guī)劃是獨(dú)立。

2020年下半年，抖音正式對(duì)外宣布不再接受第三方進(jìn)入直播間的產(chǎn)品，等于宣布將淘寶從抖音直播間置之度外。

伴隨竟備而來的，是一場(chǎng)新的電商競(jìng)賽。

同樣在2020年，直播電商駛?cè)氚l(fā)展快車道。直播電商已經(jīng)成為重要的線上引流方式以及重要的成交場(chǎng)景，成為繼傳統(tǒng)電商之后又一新興電商模式。

直播電商的發(fā)展，一方面在消費(fèi)層面進(jìn)一步改變了人們的購物方式。是用戶增速最快的渠道，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長(zhǎng)了46.4%，是目前增長(zhǎng)速度最快、增長(zhǎng)規(guī)模最大的用戶類型。

另一方面，直播電商在廠商層面又開辟了另一條竟備賽道。隨著各地政策的扶持，無論是KOL和KOC，乃至品牌大咖和地方政府，均在直播中亮相助力，也為直播電商的發(fā)展插上了快速高飛的翅膀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年新增直播相關(guān)企業(yè)超過3萬家，同比增長(zhǎng)5倍。品牌企業(yè)的加入也為用戶提供更豐富的直播內(nèi)容和商品。

2020年，直播電商交易規(guī)模超萬億元，年增速超過140%，領(lǐng)跑電商整體大盤。

目前，直播電商的市場(chǎng)滲透率僅8.6%，未來仍存在巨大的增長(zhǎng)空間。2021年是商家全面布局直播電商和實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的關(guān)鍵之年。

時(shí)間來到2021年，經(jīng)過五年的市場(chǎng)淘沙，目前電商的市場(chǎng)呈現(xiàn)三大形態(tài)，分別為傳統(tǒng)電商、社交電商和直播電商。

其中，整個(gè)電商零售平臺(tái)銷售中，淘寶依然占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額，京東、拼多多、抖音和快手的總份額在45%左右，余下的5%由蘇寧易購、唯品會(huì)和其他電商平臺(tái)占據(jù)。

從月活指數(shù)上來看，淘寶8億多；拼多多超過5億；京東4億左右。除此之外，更多的流量流向以短視頻和直播為主的抖音和快手。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布顯示，電商的直播用戶總量在3億人左右，龐大的流量和用戶基礎(chǔ)讓直播成為廠商突圍、尋求新增長(zhǎng)引擎的焦點(diǎn)渠道。

直播的粉末登場(chǎng)，是繼電商之后，對(duì)人、貨、場(chǎng)再次解構(gòu)的3.0版本。

從人的角度出發(fā)分析直播電商，得到的結(jié)論更為多元、寬泛以及兼具精準(zhǔn)度。

傳統(tǒng)意義的人，更多指向終端用戶和消費(fèi)者，在直播電商中，對(duì)人的概念更加分散，但同時(shí)也更為聚焦。

分散是因?yàn)橹辈ル娚淘俅瓮怀鋈说囊蛩兀谝皇墙K端用戶；第二是主播；第三可以將參與直播的品牌方作為另一個(gè)維度中的“人”。

首先是終端用戶，即消費(fèi)者。

在直播電商中，所有的導(dǎo)向最終落腳點(diǎn)均為消費(fèi)者。所有的內(nèi)容、短視頻、數(shù)據(jù)分析、導(dǎo)流、畫像等等均圍繞消費(fèi)者展開。

和過去傳統(tǒng)電商鎖定更年輕的消費(fèi)客群所不同，直播電商的消費(fèi)半徑更大，覆蓋更多層面、更龐大的人群。

相比傳統(tǒng)電商的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，直播電商在通過性價(jià)比贏得更多用戶之后，迅速進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，在品類、品牌整合上的行動(dòng)更為快速，轉(zhuǎn)型的目標(biāo)也更為明確。尤其在培養(yǎng)了客戶的直播購物習(xí)慣之后，這種轉(zhuǎn)型成為必然，如同淘寶到天貓一樣，試圖覆蓋更多的高端品牌和高端客群。以抖音為例，剛開始抖音對(duì)進(jìn)駐的品牌和商家篩查機(jī)制并不完善，在逐漸獲得更多流量和更多用戶沉淀之后，抖音開始采取聚焦戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)和流量池對(duì)自己現(xiàn)有客戶群和目標(biāo)客戶群進(jìn)行畫像。

橫向來看，直播電商目前對(duì)自己的用戶畫像集中在年輕和中高端客群兩個(gè)主要方向。例如，抖音對(duì)自己的用戶群畫像關(guān)鍵詞是，更年輕的消費(fèi)群和更高的消費(fèi)力。

縱向來看，直播電商的轉(zhuǎn)化群體中，女用戶明顯高于男用戶，但男用戶的客單值要高于女性用戶的15%及以上，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電商和社交電商趨同。但從2020年下半年開始，男性用戶的數(shù)量明顯開始增多。

從年齡層面來看，直播電商中80和90后占據(jù)主要消費(fèi)群位。同樣從2020年開始，95后的消費(fèi)段位開始快速攀升，增速最快，也最高。

從區(qū)域市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)、五六級(jí)市場(chǎng)逐漸滲透的過程。但直播電商在一二線城市和三四線、乃至五六級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展同步推進(jìn)，用戶增速在不同的區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)態(tài)勢(shì)。以北京為代表的一線城市，以杭州為代表的新一線城市，以及上海、深圳等直播電商的用戶增速最快。

直播電商在消費(fèi)者維度進(jìn)行解構(gòu)的話，可以很明顯的看到呈現(xiàn)出高、快、廣，即用戶量高，增速快，覆蓋區(qū)域范圍廣。這些現(xiàn)象的背后，和直播源起的第二個(gè)人的因素有關(guān)，即主播。

所以，在重構(gòu)中，主播這一人的元素在直播電商中，起到推波助瀾的作用。

可以看到的是，無論是淘寶還是抖音、快手，之所以成為目前直播電商的三大巨頭，決定因素同樣在于人——主播。

正是因?yàn)殡娚讨鞑?、尤其是頭部主播的自帶流量及影響力，直播電商才能夠?qū)崿F(xiàn)第一階段的引流，繼而通過各種營(yíng)銷互動(dòng)提高用戶粘度。

最終通過主播、內(nèi)容通過具有高性價(jià)的活動(dòng)、有趣生動(dòng)的互動(dòng)培養(yǎng)粉絲，提高粉絲粘度和忠誠度。

這一切發(fā)生的前提，在直播電商崛起之初，主播的個(gè)人引流和留存粉絲起到了非常大的作用。

第三個(gè)人的因素，其實(shí)是商家。

商家既包括個(gè)人為主體，也包括品牌商。

今年，幾大電商平臺(tái)開始將更多引流資源傾向于品牌商為主體的直播間。個(gè)人直播間則主要依靠自然流量。

個(gè)人和品牌商在直播間獲取的流量不同、轉(zhuǎn)化率不同，價(jià)格不同，自然投入的資源也各不相同。值得注意的是在轉(zhuǎn)化率上，個(gè)人直播間的轉(zhuǎn)化率要高于品牌直播間，當(dāng)然品牌直播間的客單值也是個(gè)人直播間的幾倍。

對(duì)于品牌商而言，直播平臺(tái)以海量用戶為底氣，能夠更準(zhǔn)確、更高效的觸達(dá)更多消費(fèi)群。而這些“更年輕、更有消費(fèi)力”的客群，通過直播平臺(tái)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)和興趣標(biāo)簽，覆蓋品牌需要的具有不同特征的客群。這一點(diǎn)與品牌商的目標(biāo)客群不謀而合。在疫情等因素帶來的不確定市場(chǎng)環(huán)境中，直播成為品牌一個(gè)更有效的出口，對(duì)于家電品牌而言，起碼從品牌曝光以及和用戶的互動(dòng)上，能夠更直觀的感受終端消費(fèi)者的真實(shí)品牌感受。

從貨到人，從人到貨，是需要到創(chuàng)造需要的過程，也是從搜索邏輯到激發(fā)邏輯的演變。

如果說傳統(tǒng)電商解決了人找貨，并為最后一公里的實(shí)現(xiàn)做了多年的鋪墊。那么直播電商是典型的貨找人。

前者是搜索邏輯，用戶先有需求、再通過搜索、尋找、繼而下單購買。后者是典型的激發(fā)邏輯，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)購買需求再到購買，激發(fā)邏輯引發(fā)的是典型的激情購買。

搜索邏輯的代表是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，激發(fā)邏輯的代表是以抖音和快手為代表的直播電商。

背后的邏輯依然是流量，改變思維邏輯的落腳點(diǎn)是重構(gòu)人與貨的引流方式。

在搜索邏輯中，傳統(tǒng)電商需要用戶經(jīng)過多維度的搜索和篩選才能發(fā)現(xiàn)商家和產(chǎn)品，雖然相比傳統(tǒng)線下銷售電商已經(jīng)在供應(yīng)鏈的精簡(jiǎn)和性價(jià)比上有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著渠道多元化的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的引流和轉(zhuǎn)化也在下降，流量的減少意味著獲客成本的增加，這也是廠商做實(shí)體賣場(chǎng)到線上電商到一定程度必然遭遇成本增加的瓶頸。

作為新興模式，直播電商在原本精簡(jiǎn)的電商供應(yīng)鏈上，再進(jìn)行進(jìn)一步的簡(jiǎn)化，讓用戶直接與產(chǎn)品、與品牌對(duì)話，通過減少搜索的中間環(huán)節(jié)進(jìn)一步降本，而對(duì)于新興的直播電商平臺(tái)，廠商即使沒有大量的銷售轉(zhuǎn)化也沒有過大的成本投入，也是廠商愿意嘗試的原因之一。

直播電商通過后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的停留時(shí)間，關(guān)注內(nèi)容，下單頻率，觀看時(shí)間段，觀看時(shí)長(zhǎng)，成交峰段等多個(gè)維度進(jìn)行推送和篩選，減少成交時(shí)間的同時(shí)提高成交轉(zhuǎn)化率。

再看選品，也就是貨的層面。

傳統(tǒng)電商更關(guān)注用戶需要什么，直播電商更關(guān)注產(chǎn)品本身和目標(biāo)消費(fèi)者的興趣度，而不再是用戶本身需求，因?yàn)樾枨笤谥辈ル娚讨胁恍枰粷M足，而是被創(chuàng)造。

創(chuàng)造需求，激發(fā)邏輯的第一步就是進(jìn)行選品。

選品在直播電商的流程中，是第一步，也是決定勝負(fù)關(guān)鍵的第一場(chǎng)開盤。

往往，廠商會(huì)通過爆品的打造從而打贏這一場(chǎng)關(guān)鍵的直播。

對(duì)于家電廠商而言，選品更是重中之重，對(duì)于廚房小家電而言，在直播中顏值即正義。尤其對(duì)于90和95后消費(fèi)群體而言，顏值甚至是Z世代的第一購買要素。

最典型的例子是烤箱，剛開始在直播電商中，烤箱的關(guān)注度集中在小范圍內(nèi)，也就是小眾群體中銷售較好。直到疫情之后的第一場(chǎng)全國(guó)范圍的居家隔離，讓烤箱一躍成為線上直播最受歡迎的小家電產(chǎn)品。尤其是彩色系小巧的電烤箱，從幾百元單價(jià)到幾千元單值在直播電商平臺(tái)直線上升，是2020年家電品類銷量的TOP1。

烤箱的成功，是典型的爆款效益。接下來是傳統(tǒng)小家電品牌和淘品牌在直播電商的發(fā)力。緊跟其后的，是廚電、冰洗、空調(diào)、乃至整體家居直播間的陸續(xù)開播。

現(xiàn)階段，爆款的打造經(jīng)不起失敗。

一方面，因?yàn)楸钅撤N程度上決定直播電商這條路行不行的通。

另一方面，爆款需要投入更多的資金從各方面進(jìn)行考量和打造。打造爆款需要前期做大量的市場(chǎng)調(diào)研，包括自身的品牌定位，產(chǎn)品定位，用戶定位，也包括直播電商在品牌渠道中的定位；如何引流，如何留粉，如何轉(zhuǎn)化；還包括直播平臺(tái)的規(guī)則，主推類目，小二的建議也非常重要，等等。

打造爆款要兼顧品牌方、消費(fèi)端和平臺(tái)端進(jìn)行多個(gè)維度的綜合考量。

實(shí)際上，從消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研來看，直播電商既可以說是激發(fā)邏輯，也可以稱之為激情消費(fèi)。往往，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是一種氛圍、一種體驗(yàn)，一種購物過程的享受和搶到下單成功一刻的多巴胺分泌。

場(chǎng)不是場(chǎng)，是內(nèi)容+體驗(yàn)的元宇宙。

購買和讓人產(chǎn)生愉悅感的多巴胺如何產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)直播電商做了很好的注解。

傳統(tǒng)模式中的消費(fèi)講究被需要，直播電商強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的被滿足。

直播電商，是消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，也與多巴胺的分泌有關(guān)。因?yàn)橹辈ル娚虒?nèi)容和場(chǎng)景相互融合，通過內(nèi)容積累了大量的粉絲。消費(fèi)者愿意刷抖音，喜歡某個(gè)達(dá)人，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等等都是在不需要的前提下激情下單。

以內(nèi)容為基礎(chǔ)的直播電商，與其說在銷售產(chǎn)品，不如說在銷售內(nèi)容，在銷售人設(shè)。消費(fèi)者購買的，也不僅僅單純是產(chǎn)品，而更多為主播的討喜陪伴和極具性價(jià)比的產(chǎn)品共同買單。

在直播電商構(gòu)建的多場(chǎng)景中，等同于區(qū)別現(xiàn)實(shí)生活之外再次構(gòu)建一個(gè)參與體驗(yàn)的元宇宙，目標(biāo)客群都可以在里面看到自己心儀的主播，找到自己心儀的產(chǎn)品和整個(gè)參與互動(dòng)帶來的體驗(yàn)享受。

內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景在直播電商中得到了更好的融合。

直播電商銷售實(shí)現(xiàn)的核心，是以視覺化的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，將興趣內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。

興趣電商的概念，首先源自2021年的抖音大會(huì)。

抖音將內(nèi)容電商的概念延展為興趣電商，說出了直播電商的本質(zhì)，即讓消費(fèi)者所看即所得，盡快在盡短的時(shí)間里做出消費(fèi)決策。“興趣電商其實(shí)是一個(gè)了解消費(fèi)者需求、激發(fā)消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)者需求的過程，這對(duì)平臺(tái)也提出了新的挑戰(zhàn)。” 直播電商從傳統(tǒng)電商時(shí)代的自主搜索到直播電商的智能化主播推薦，是從信息、交易承接到個(gè)性化、綜合化服務(wù)延伸。

為了推出更好的內(nèi)容作品，更多的場(chǎng)景體驗(yàn)，直播電商平臺(tái)背后搭建了不斷完善的推薦和信息分發(fā)技術(shù)，基于品牌、平臺(tái)和用戶三個(gè)維度對(duì)用戶個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化推薦，加上日活上億的用戶基數(shù)，吸納了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和更多優(yōu)質(zhì)的品牌廠商入駐直播間。

而以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，可以大大縮短消費(fèi)鏈路，同時(shí)也吸引更多的消費(fèi)者加入。

從產(chǎn)品思維到內(nèi)容思維，從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景融合，直播電商改變的是引流邏輯，同時(shí)也是一種商業(yè)邏輯。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯中，看重品牌的知名度。在直播電商的內(nèi)容邏輯中，則更看重內(nèi)容傳播力和產(chǎn)品力，這也是一些名不見經(jīng)傳的品牌在一場(chǎng)直播中實(shí)現(xiàn)上億成交額的重要原因。

直播電商已經(jīng)成為刺激消費(fèi)的新增長(zhǎng)引擎。

雖然相對(duì)其他快消品，家電產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率并不高，但更多的家電品牌已經(jīng)搭上直播電商的快車，試圖在下一個(gè)新模式到達(dá)之前，乘上直播電商的東風(fēng)。

~未完待續(xù)~