深挖店鋪自播價值 成就新增長

在流量迭代加速的市場大環(huán)境下，搶占流量熱度，加快收割，已經(jīng)成為各大廠商的當(dāng)務(wù)之急。2019年，我國直播電商行業(yè)進(jìn)入“萬物皆可播”的發(fā)展元年，直播電商由此進(jìn)入爆發(fā)期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，又為直播電商提供了“乘勝追擊”的發(fā)展機(jī)會。在我國疫情防控取得重大成效后，隨之而來的“618”“雙11”等購物狂歡節(jié)中，直播電商均表現(xiàn)不俗。

進(jìn)入2020年下半年，直播電商收獲的關(guān)注度不斷攀升，同時其市場規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。直播電商平臺也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，除了傳統(tǒng)電商平臺積極布局和提升直播電商之外，內(nèi)容平臺、社交平臺也在不斷強(qiáng)化直播電商的能力和生態(tài)建設(shè)。品牌商家開始選擇多個平臺嘗試不同的直播形式，并實現(xiàn)品效雙核增長。

2021年，當(dāng)抖音直播的風(fēng)口轉(zhuǎn)向店鋪自播時，已經(jīng)有很多廠商在迅速切換進(jìn)入。畢竟，抖音的店鋪自播才剛剛開始布局，在這一新渠道中大家都尚處于同一起跑線。更何況，對于直播電商這一必爭高地，官方平臺的扶持力度自是不會小，當(dāng)紅利來臨，自己是否身在現(xiàn)場就非常重要。

杭州向北向南電子商務(wù)有限公司是一家專注于互聯(lián)網(wǎng)全渠道運(yùn)營的營銷驅(qū)動型電商公司，運(yùn)營品牌包括蘇泊爾、德國高端廚房用品品牌WMF等，所覆蓋平臺包括天貓、京東、拼多多等各類型互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，今年又開啟在抖音店鋪自播領(lǐng)域的積極探討。9月份以后，銷售額就達(dá)到20萬元以上。在該公司運(yùn)營總監(jiān)郭磊看來，店鋪自播與經(jīng)營實體門店的邏輯相通，即線上虛擬門店，只銷售自家店鋪的商品，通過自播產(chǎn)生新流量，帶來新的增量突破。

郭磊告訴現(xiàn)代家電記者，觀察目前泛家電品牌在抖音電商的布局，可以看到，一般品牌在抖音會開四、五家自播店鋪，每家的風(fēng)格各不相同，A直播間可能是帥哥在直播， B直播間可能美女在直播，各家店鋪的受眾人群不同，整個流量結(jié)構(gòu)也會有差異。這些店鋪除自播以外，還可以發(fā)展達(dá)人帶貨合作，達(dá)人只須掛上店鋪的商品鏈接即可。假如店鋪自己直播，產(chǎn)生了100個銷量，達(dá)人帶貨銷售了1000個，也會顯示在店鋪產(chǎn)品下，相當(dāng)于一個商品有1100個銷量累計，對于自播也是一種反向的輸出。消費(fèi)者看到的1100個銷售評價，就不認(rèn)為是一個新店。所以，達(dá)人直播也是一種快速起量的方式。甚至有的店鋪不做自播只跟達(dá)人合作，只是給傭金，店鋪負(fù)責(zé)發(fā)貨就可以，減少了直播間人員、設(shè)備、工作時長等的投入。

抖音屬于興趣電商，流量邏輯是所有的流量都放在平臺自己手中，根據(jù)每個人的興趣點(diǎn)，去給帳號推送，包括直播流量也是如此。當(dāng)然，所有的電商平臺的規(guī)則其實都相差不多，上架一個新產(chǎn)品或者開一個新店，前三個月平臺會有扶植期，給新產(chǎn)品或新店鋪導(dǎo)一部分流量。抖音除了把直播間推送給粉絲以外，還會對每個賬號和內(nèi)容進(jìn)行打標(biāo)簽處理，把直播間推薦給系統(tǒng)標(biāo)簽相同或相似的賬號。比如，以前你搜索過杯子，抖音就會默認(rèn)給你推送有關(guān)杯子直播的視頻，等于是把直播間推送過去。

對于平臺而言，維持整個生態(tài)持續(xù)健康均衡的發(fā)展是最為重要的，抖音電商目前正處于快速發(fā)展期，希望有更多的商家參與進(jìn)來，并不希望看到流量聚集在少數(shù)的大V賬號，會根據(jù)直播間在流量池內(nèi)擴(kuò)散產(chǎn)生的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，對一些高質(zhì)量的店鋪進(jìn)行流量扶持。對店鋪扶持的維度主要就是看店鋪有沒有增長的趨勢，有沒有上升的空間。

首先就是看轉(zhuǎn)化率，同樣推了10萬的流量，一個店轉(zhuǎn)化率5%，一個是2%，肯定優(yōu)先把興趣用戶推薦給轉(zhuǎn)化率為5%的店。其次，要看粉絲團(tuán)增長趨勢。如果店鋪的流量固定在一個數(shù)量，同時轉(zhuǎn)化率或是粉絲團(tuán)也上不去，抖音同樣不會給你下一個階段的流量推送。所以，平臺把更多流量紅利分到新的高質(zhì)量賬號上，以吸引更多的廠商參與，但能不能抓住這一部分流量，就看店鋪自身。如果抓不住，后續(xù)發(fā)展可能就會受限。

抖音直播的邏輯是先發(fā)視頻種草，點(diǎn)關(guān)注就相當(dāng)于變成店鋪的粉絲，相當(dāng)于成為了店鋪的會員。達(dá)到1000個粉絲以后就可以開始直播，只要店鋪直播，抖音就會默認(rèn)推送給粉絲。因此，在開播前期店鋪自己也要做粉絲積累。

杭州向北向南電子商務(wù)有限公司運(yùn)營總監(jiān)郭磊

郭磊強(qiáng)調(diào)說，可能有的店鋪想走捷徑，前期通過購買的方式短時間刷到幾萬個粉絲，但這些粉絲幾乎都是無效粉絲，會把自身店鋪的人群定位搞亂，反而是店鋪通過直播間吸引的垂直類用戶才更有利于轉(zhuǎn)化。

比如，杭州向北向南電子商務(wù)有限公司銷售的WMF鍋具，平均客單價在500元左右，高端鍋具的單價都是上千元。因為抖音直播中1元秒殺、9塊9包郵的很多，最初郭磊也認(rèn)為抖音店鋪會成為第二個拼多多小店，但自己店鋪直播以后，發(fā)現(xiàn)并非如此，抖音的客戶購買力甚至比天貓還要強(qiáng)。公司的抖音店鋪剛開始做直播時，第一天直播了6個小時，訪客的數(shù)量并不是很多，在隨后一個月的直播中，訪客數(shù)每天都處于提升中，一個月之后，每次直播時已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的在線訪客量，并且，中高端產(chǎn)品也在直播中有了一定的銷量。

因此，郭磊認(rèn)為，對于賣標(biāo)品的泛家電廠商來講，店鋪直播間可以有不同的風(fēng)格定位，但一定要精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)自己的受眾人群。比如，團(tuán)隊的目標(biāo)人群就定位于，一是購買力強(qiáng)，家庭收入較高，二是在30~40歲相對年輕的人群。從本質(zhì)上來說，店鋪自播的主播很大程度上相當(dāng)于線下導(dǎo)購，需要不斷提升專業(yè)知識，提升人設(shè)高度，增加粉絲信任，才能有更高的轉(zhuǎn)化率。所以，在直播間的風(fēng)格塑造上，會選擇主播的年齡在30歲左右，專業(yè)知識豐富，也更了解消費(fèi)者的心理，有生活經(jīng)驗。在直播過程中，也注重引導(dǎo)粉絲互動，針對定位人群的場景式講解、合理的優(yōu)惠福利等增加用戶的購買興趣。

在服務(wù)上，目前，抖音對品質(zhì)及服務(wù)管控可以說比天貓還要嚴(yán)格。比如發(fā)貨時效，如果寫24小時以后發(fā)貨，在22小時臨近發(fā)貨時間時，系統(tǒng)會自動彈出預(yù)警，所有的傳統(tǒng)電商的物流配送服務(wù)，全部都要具備，商家沒有選擇的余地。在直播的每時每刻也都在監(jiān)控著直播間，如果有違禁的詞出現(xiàn)，或違規(guī)行為，馬上就會把直播掐斷。

比如說主播說鍋具質(zhì)保5年，要拿出5年質(zhì)保的證明，放到鏡頭前給粉絲看一下。以前就有店鋪曾出現(xiàn)因質(zhì)保期的承諾在鏡頭還沒對焦對好的時候，就拿走了，抖音就認(rèn)為這是個虛假承諾，馬上就強(qiáng)制下播10分鐘。這些措施也讓粉絲對直播間購物更為放心，因此，只要店鋪能夠不斷沉淀到精準(zhǔn)的粉絲，銷售增長就有保障。

客觀來講，在抖音開店直播的投入并不比其他線上渠道低，其他渠道要做的工作在抖音上都照樣要做，比如商品上架、推廣等，抖音還需要配備主播。而且，做傳統(tǒng)電商，團(tuán)隊的分工很細(xì)，比如，做運(yùn)營就定位為運(yùn)營，推廣就是推廣，美工就是美工。但做抖音的團(tuán)隊定位就是綜合性的，比如，郭磊的直播團(tuán)隊是三人一組，分成不同的直播小組，每個小組就是一個作戰(zhàn)單元，既是主播也是運(yùn)營，也是推廣。

在直播時三個人的分工是中控、副播、主播，相互配合。主播負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品，副播配合，消費(fèi)者要看哪個產(chǎn)品，就要拿一下產(chǎn)品，如果需要比價，就把截圖拿出來給粉絲看等。中控負(fù)責(zé)前期的推流，商品上架、改價格等。

在抖音平臺中，的確有很多人純粹是看主播買單的，這樣的人在少數(shù)。所以，可以看到店鋪的主播也會有不同的風(fēng)格，比如，有的主播語速平穩(wěn)，有的主播就很亢奮。在下午兩三點(diǎn)人容易犯困，以及晚上快要睡覺的時段的直播，就可以安排亢奮風(fēng)格的主播，而早上用語速平穩(wěn)的主播。

平時小組的運(yùn)營的工作，一是做產(chǎn)品分析。在直播的產(chǎn)品上架之后，運(yùn)營人員要去分析誰做過相似的哪些產(chǎn)品，是什么樣的材質(zhì)，什么樣的規(guī)格，多大尺寸，分別賣多少錢，是否要去對標(biāo)這個產(chǎn)品，能不能做下來，每天都要反向去提問。

二是數(shù)據(jù)分析，店鋪的后臺可以看到時實的流量來源于哪里，直播間的成交趨勢，性別分布，哪里的人群，用戶畫像，年齡分布，新加粉絲團(tuán)的粉絲數(shù)，人均瀏覽，粉絲成交邏輯等等，通過這些數(shù)據(jù)分析，對直播進(jìn)行復(fù)盤，找到不足，進(jìn)行優(yōu)化。

三是競爭對手分析，要看一下競爭對手到底在賣什么產(chǎn)品，分析時間段，看自己要不要跟競品錯開時間開播等。

對于經(jīng)銷商來講，做抖音自播的難點(diǎn)就在于前期投入是否會得到相應(yīng)的回報。首先就是招人，培訓(xùn)，統(tǒng)一主播風(fēng)格，如果主播的風(fēng)格跟播出的產(chǎn)品不一致，抖音也不認(rèn)可，需要去不斷地嘗試。而且，對于只有一個人的直播間，只是在講產(chǎn)品，沒有直播間的感覺，在抖音的邏輯判定中，這種直播也不是一個高質(zhì)量的直播間，不會給額外的導(dǎo)流量?？梢钥闯?，抖音店鋪自播會讓有團(tuán)隊、有運(yùn)營能力的經(jīng)銷商更具發(fā)展空間。

其實，對于做標(biāo)品的泛家電經(jīng)銷商而言，特別是做品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品和價格現(xiàn)在都是一模一樣，重點(diǎn)就在于怎樣去更適應(yīng)抖音的規(guī)則或是抖音的流量邏輯，提升直播的效率，而這一切都需要先進(jìn)入這個平臺才有后續(xù)的可能。

所以，最重要的就是要去實踐，水深水淺，下海游一下才知道，很多問題也是在做的過程中才會發(fā)現(xiàn)。比如，有的店鋪投入大量資源做短視頻，團(tuán)隊配置中做短視頻的人數(shù)是直播團(tuán)隊的2倍，每天堅持輸出兩個視頻。雖然店鋪粉絲增加了，但直播時依然很少有人進(jìn)入。很明顯，粉絲只是關(guān)注視頻內(nèi)容，并沒有購物需求，所以直播轉(zhuǎn)化率必然會低。當(dāng)然，也或許是直播間的風(fēng)格用戶不喜歡，主播的風(fēng)格粉絲不喜歡等，這些能力都需要在做過程中隨時去調(diào)整，如果沒有雄厚的資金，這種模式很難支撐下去。

整體來看，店鋪自播是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也會常態(tài)化，對于著眼于長線生意的商家而言，布局店鋪自播，沉淀用戶資產(chǎn)，做好目標(biāo)消費(fèi)群運(yùn)營，就是建立起堅實長遠(yuǎn)的經(jīng)營新陣地。當(dāng)然，店鋪自播目前只是處在發(fā)展初期，未來仍有相當(dāng)長的一段路要走。