2022春季居家場(chǎng)景及新品消費(fèi)報(bào)告： 年輕人的居家風(fēng)格難定義？京東：我補(bǔ)充一點(diǎn)……

誰(shuí)說(shuō)客廳一定要大沙發(fā)+大電視、一成不變？誰(shuí)說(shuō)廚房永遠(yuǎn)油膩難看？那是30年前的事了。如今年輕人已經(jīng)把家變成了一個(gè)多彩、個(gè)性的場(chǎng)所——該私密的私密，該社交的社交，顏值、智能、跨界，很難用一種風(fēng)格去定義，或者這也是年輕人該有的特色。

不過(guò)一個(gè)目測(cè)可見(jiàn)的趨勢(shì)倒是：家電、居家（指軟/硬家裝、家居家紡等，下同）迅速玩起跨界。比如歐派聯(lián)合松下，索菲亞與格力達(dá)成合作，我樂(lè)家居攜手方太……等等。

而京東作為家電市場(chǎng)的重要渠道之一，近年來(lái)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)居家環(huán)境越來(lái)越重視，不僅體現(xiàn)在需求增長(zhǎng)上，同時(shí)也對(duì)新品/新品類(lèi)抱有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)“融合式購(gòu)物”有著迫切的需求。

因此，京東家電與京東居家針對(duì)消費(fèi)者配套化購(gòu)買(mǎi)居家、家電產(chǎn)品，快捷實(shí)現(xiàn)不同空間場(chǎng)景完整配貨的訴求，在4月居家春季家裝節(jié)、家電家裝節(jié)期間，攜手打造“京東家電家裝一站購(gòu)”，共同聚焦客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴等多元生活空間樣板間，為消費(fèi)者打造舒適、便捷的一站式空間解決方案。

與此同時(shí)，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合新浪家居發(fā)布《2022春季居家消費(fèi)場(chǎng)景報(bào)告》，基于京東消費(fèi)情況，針對(duì)該行業(yè)和市場(chǎng)產(chǎn)生以下洞察：

居家場(chǎng)景成消費(fèi)重要增長(zhǎng)極，其中家電x居家一體化設(shè)計(jì)、消費(fèi)一站購(gòu)的需求已成趨勢(shì)；其中智能化正在整合居家與家電等相關(guān)行業(yè)；

這一屆年輕人更加顧家，他們勇于探索“未知領(lǐng)域”，更加明確自身需求，于是新風(fēng)空調(diào)、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶……等等產(chǎn)品漸成潮流；年輕一代的的偏好引領(lǐng)了全民消費(fèi)的風(fēng)向，使很多全新的品類(lèi)崛起，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極，比如近年來(lái)興起的洗地機(jī)、蒸烤一體集成灶、美膚花灑、設(shè)計(jì)師家具等；在近一年中，京東商品上新數(shù)量超千萬(wàn)，新品年度銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)已超六成。同時(shí)，新品消費(fèi)用戶(hù)整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比達(dá)34%，平均消費(fèi)單價(jià)是整體平均的1.4倍。因此，年輕消費(fèi)者的新品消費(fèi)偏好給眾多細(xì)分品類(lèi)帶來(lái)了彎道超車(chē)空間。

年輕人家里最具社交價(jià)值的部分，是廚房

趨勢(shì)1：廚房美學(xué)與實(shí)用性全都要

趨勢(shì)2：餐廚融合，餐廚社交成亮點(diǎn)；

盡管美食、外賣(mài)如此發(fā)達(dá)，但做飯這件事情，卻成為了年輕人的一種儀式感。不久前媒體的調(diào)查報(bào)告顯示，近80%的年輕人有烹飪的習(xí)慣，其中每周做幾次飯的人達(dá)36.6%，每天做飯的人有12.7%。（DT財(cái)經(jīng)：《2021青年廚神修行實(shí)錄》）

然而年輕人做飯不僅講究的是色香味，也在于創(chuàng)新，更在于視覺(jué)—— “做菜的樂(lè)趣，第一在于好吃，第二在于好看”，當(dāng)然只有菜好看是不夠的，只有背景、設(shè)計(jì)與美食相得益彰，才能拍出最美的照片。

廚房美學(xué)及美好生活方式,已成為越來(lái)越多人對(duì)于家居設(shè)計(jì)的重要話(huà)題,廚電的顏值與功能更是每個(gè)家庭選擇的考量。

同時(shí)，據(jù)此前發(fā)布的《“顏值廚房”線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（京東）顯示，在2021年1-9月銷(xiāo)售的商品中，“顏值”標(biāo)簽類(lèi)的商品總體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)飛躍成長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)達(dá)207%；“顏值廚房”相關(guān)搜索量達(dá)去年同期的10.4倍，悅己、社交與儀式感正在多點(diǎn)觸發(fā)消費(fèi)者的廚房居家新需求。

這些商品組合起來(lái)，就形成了年輕人的新式“廚房美學(xué)”，再到幸福感的提升，最后到“萬(wàn)物皆可曬”，甚至可以通過(guò)商品來(lái)增強(qiáng)自己的“人設(shè)”——相比功能性更強(qiáng)的客廳和私密的臥室，廚房已成為年輕人居家社交的核心。

在此前京東發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研中，分析35歲以下人群購(gòu)買(mǎi)廚房電器/廚具的動(dòng)機(jī)可見(jiàn)，年輕人購(gòu)買(mǎi)廚房電器時(shí)，受大眾口碑影響很大，而對(duì)廚具的顏值、設(shè)計(jì)感（增加人設(shè)）的敏感度明顯更高。比如近幾年年輕人尤其是女性熱衷購(gòu)買(mǎi)的顏值琺瑯鍋，無(wú)論是馬卡龍色還是鳶尾紫色，擺在廚房就是一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。京東春季家裝節(jié)數(shù)據(jù)顯示，鍋具顏值擔(dān)當(dāng)?shù)拇砜岵市驴瞵m瑯鍋在開(kāi)門(mén)紅的前28小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)15倍。

有分析指出，在廚房場(chǎng)景中，消費(fèi)者的儀式感主要體現(xiàn)在專(zhuān)物專(zhuān)用上。根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，55.56%的受訪(fǎng)者表示，自己愿意接受并購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)物專(zhuān)用的小家電品類(lèi)，其中66.13%的用戶(hù)認(rèn)為，盡管專(zhuān)物專(zhuān)用的小家電應(yīng)用場(chǎng)景和功能單一，但卻滿(mǎn)足了自己對(duì)于生活儀式感的追求。

近兩年來(lái)破壁機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，因此為高端破壁機(jī)推出帶來(lái)機(jī)會(huì)；京東家電聯(lián)動(dòng)九陽(yáng)品牌自研品類(lèi)研究報(bào)告及評(píng)論分析，結(jié)合仿真試投，基于C2M定制打造免手洗破壁機(jī)。同時(shí)首發(fā)通過(guò)明星帶貨結(jié)合站內(nèi)資源獲得高銷(xiāo)售，在去年大促期間，該款免手洗破壁機(jī)在千元以上機(jī)型銷(xiāo)售top1。

而對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，“廚房美學(xué)和實(shí)用性”的雙重需求，是促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推手。各主流品牌也正與新銳品牌一起，不斷探索新應(yīng)用場(chǎng)景，以更為場(chǎng)景化的廚房用品搶占用戶(hù)心智，激發(fā)市場(chǎng)潛在增量。

例如，2018-2021年，森歌集成灶連續(xù)四年蟬聯(lián)京東618、11.11、12.12購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)量的雙料冠軍：廚衛(wèi)大店店鋪銷(xiāo)售第一、單品銷(xiāo)售第一。

N in 1客廳承載的是你的成長(zhǎng)空間

趨勢(shì)1：客廳集納了學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交聚會(huì)、親子、健身等多種需求N in 1，不僅是場(chǎng)景多，更強(qiáng)調(diào)“變”；

趨勢(shì)2：客廳承載了自我成長(zhǎng)的歷程；

趨勢(shì)3：質(zhì)懶生活+瘦身需求觸發(fā)邊緣需求；

隨著消費(fèi)者向內(nèi)探索的“步伐”，消費(fèi)者更在乎當(dāng)下內(nèi)在的精神與舒適度。

去年京東聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的《2021年京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》總結(jié)了家電從“逐步替代自身勞動(dòng)”，再到“滿(mǎn)足額外需求”的變化，正在日益成為生活水平和消費(fèi)升級(jí)的重要指標(biāo)。

這其中，年輕人的客廳不再是父母時(shí)代那種“一成不變、一塵不染”的樣子，而是隨時(shí)從學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交聚會(huì)、親子、健身等多個(gè)場(chǎng)景切換，更在無(wú)意中記錄了家庭中每個(gè)人成長(zhǎng)的點(diǎn)滴。

年輕人帶動(dòng)的不僅僅是各種需求的細(xì)分化，也使客廳成為新品或新品類(lèi)產(chǎn)品集中展現(xiàn)的場(chǎng)所。

例如上個(gè)月創(chuàng)維電視攜手京東推出首款平臺(tái)定制“全通道高刷游戲電視”創(chuàng)維A43，專(zhuān)為年輕用戶(hù)研制的產(chǎn)品系列。憑借對(duì)次世代游戲玩家需求的精準(zhǔn)洞察，創(chuàng)維賦予了A43多種直擊用戶(hù)需求的 “頂配” 性能，充分滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)次世代游戲裝備的超前暢想。此外，觀(guān)影沙發(fā)的需求日漸火爆，2022年Q1，可多角度任意調(diào)節(jié)的功能沙發(fā)成交額同比增長(zhǎng)1.5倍，適用于客廳娛樂(lè)的懶人沙發(fā)成交額同比增長(zhǎng)100%。

此外，作為當(dāng)下較為熱門(mén)的智能家電產(chǎn)品，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家電市場(chǎng)累計(jì)家電智能產(chǎn)品滲透率較往年普遍增長(zhǎng)。

而通過(guò)京東消費(fèi)情況可以看出，智能產(chǎn)品在客廳硬件中的占比明顯提升，顯示出用戶(hù)對(duì)智能家電產(chǎn)品的喜好度提高。

此外，年輕人“一邊懶宅、一邊瘦身”的需求也觸發(fā)了“邊緣”需求，最終變成風(fēng)靡全民的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，比如添可無(wú)線(xiàn)智能洗地機(jī)在2022年Q1環(huán)比2021年Q4增長(zhǎng)9.3倍，BOTTLED JOY健身噸噸水桶增長(zhǎng)1.6倍。

在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展之下，智能家電產(chǎn)品的品質(zhì)與性能將得到更大幅度的提升，在日常生活當(dāng)中也會(huì)為人們提供過(guò)多的便利。并且伴隨著居民可支配收入與消費(fèi)觀(guān)念的變化，智能家電產(chǎn)品將走進(jìn)越來(lái)越多的家庭之中。

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趨勢(shì)1：衛(wèi)生間能化、人性化、品質(zhì)化個(gè)人空間打造

趨勢(shì)：用戶(hù)想要的是能“悄悄”滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品；

2020年，京東聯(lián)合知名家裝設(shè)計(jì)師及行業(yè)內(nèi)品牌商家共同發(fā)起提出“衛(wèi)生間將發(fā)生品質(zhì)化、人性化、個(gè)性化、智能化的新升級(jí)”。

兩年中，智能設(shè)備正在加速滲透到各線(xiàn)城市的家庭，同時(shí)帶來(lái)品質(zhì)和智能化的升級(jí)。這其中最受用戶(hù)歡迎的產(chǎn)品正是解決用戶(hù)“隱私”問(wèn)題的智能馬桶（蓋）。

在京東《關(guān)于衛(wèi)生間的那點(diǎn)兒事兒》的調(diào)研中，54%的用戶(hù)認(rèn)為，衛(wèi)生間是家里可以肆無(wú)忌憚的放松和真實(shí)面對(duì)自己的空間。

當(dāng)然，不僅僅是“暢排”問(wèn)題，衛(wèi)浴產(chǎn)品中美膚花灑、智能毛巾架、智能浴室柜、電動(dòng)牙刷等也越來(lái)越受到大城市年輕人的歡迎，并且隨著他們的推薦，進(jìn)一步傳導(dǎo)、滲透到中老年用戶(hù)和廣大下沉市場(chǎng)中去。

在此背景下，對(duì)于電器產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩件事是最急需的：在電商渠道對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)引導(dǎo)需求，促成產(chǎn)品、服務(wù)的按需定制，滿(mǎn)足消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的期待。

以松下PQTK10智能馬桶蓋為例，通過(guò)京東C2M（反向定制）模式推向市場(chǎng)，在去年京東11.11預(yù)售期間訂單額環(huán)比增長(zhǎng)6倍，并在11.11開(kāi)場(chǎng)后成交額位居品類(lèi)第一。

這種以C2M模式打通研發(fā)-生產(chǎn)-營(yíng)銷(xiāo)-消費(fèi)-服務(wù)鏈路，以京東等伙伴作為樞紐，在消費(fèi)者與供應(yīng)商之間建設(shè)溝通橋梁，促進(jìn)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，比如京東居家打造的C2M新品“XY”電腦椅，歷時(shí)152天，28次打樣，14次測(cè)試，助力其開(kāi)創(chuàng)了千元真雙背椅的新細(xì)分品類(lèi)。

臥室：從視、聽(tīng)、嗅、觸等全方位解決你的睡眠問(wèn)題

趨勢(shì)1：臥室裝不裝電視，年輕人不糾結(jié)；

趨勢(shì)2：臥室的需求更為垂直，要求的是“安”（安全、安靜、安心）；

趨勢(shì)3：與其它空間不同，臥室內(nèi)物品無(wú)論從視覺(jué)上還是材質(zhì)上可以歸納為一個(gè)字：親膚；

今年世界睡眠日前夕，中國(guó)睡眠研究會(huì)的睡眠研究報(bào)告顯示我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，情緒困擾、生活壓力、工作壓力和環(huán)境因素為影響睡眠的主要因素。

正因此，人們?cè)谂P室里的裝備，那可謂是從視、聽(tīng)、嗅、觸等全方位解決和提升自己的睡眠。

有意思的是，京東消費(fèi)情況顯示，年紀(jì)越大的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)較小屏及“臥室用”電視的比例越高，早年間還有媒體發(fā)起討論是否要在臥室安裝電視；而如今越年輕的人群，則越不糾結(jié)——不裝，對(duì)臥室的需求就是純粹的“安”——即安全、安靜、安心。

助眠的消費(fèi)需求迅猛增加，近年來(lái)，線(xiàn)上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交金額持續(xù)上升，2021年線(xiàn)上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)53%。

過(guò)去一年，Z世代助眠產(chǎn)品的成交金額同比增長(zhǎng)近五成。相比之下，Z世代更青睞褪黑素、蒸汽眼罩和助眠枕頭，銀發(fā)族更偏愛(ài)按摩器材和中藥食補(bǔ)。

床墊功能成為年輕消費(fèi)者挑選床墊時(shí)關(guān)心的重點(diǎn)。其中26-35歲年齡段為智能助眠產(chǎn)品主力消費(fèi)人群。

此外，為了獲得更好的睡眠體驗(yàn)，新鮮空氣必不可少。這時(shí)不開(kāi)窗也能夠“減碳增氧”的新風(fēng)空調(diào)受到消費(fèi)者青睞，迅速成為空調(diào)品類(lèi)主流產(chǎn)品。以格力壁掛式新風(fēng)空調(diào)為例，其通過(guò)鮮凈新風(fēng)科技，配合空調(diào)大循環(huán)風(fēng)量和專(zhuān)業(yè)HEPA過(guò)濾網(wǎng)，將室外鮮氧空氣引入屋內(nèi)并過(guò)濾多種污染物，讓臥室空氣更清新，睡夢(mèng)更香甜。根據(jù)奧維云網(wǎng)《2021中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年終總結(jié)》報(bào)告，2021年線(xiàn)上新風(fēng)空調(diào)規(guī)模為8.2億元，同比增長(zhǎng)492.7%。

無(wú)論是對(duì)寢具床品更高品質(zhì)的追求，還是對(duì)多感官助眠類(lèi)小商品的熱衷，都反映了用戶(hù)對(duì)于睡眠產(chǎn)品消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)。

與其它空間不同，臥室內(nèi)物品無(wú)論從視覺(jué)上還是材質(zhì)上可以歸納為一個(gè)字：親膚；比如“面包床”這種包裹性較強(qiáng)，同時(shí)視覺(jué)效果上更具親和力的產(chǎn)品， 以及乳膠枕、床墊，甚至包括助眠儀、按摩儀等產(chǎn)品的材質(zhì)，更具有安全性和親膚性，京東上相關(guān)搜索情況顯示，用戶(hù)在搜索臥室內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)安全、環(huán)保、凈化等關(guān)鍵字的敏感度高于平均值650%。

國(guó)貨家居品牌顧家家居通過(guò)京東C2M新品開(kāi)發(fā)和自營(yíng)效率能力，推出了面向年輕消費(fèi)者的“面包軟床”，成為行業(yè)TOP3爆款產(chǎn)品，京東雙11開(kāi)場(chǎng)前10分鐘成交額較日均增長(zhǎng)10倍。這款產(chǎn)品以“一件包”設(shè)計(jì)，極大提升了大件家居物流送貨效率，實(shí)現(xiàn)大件家具隔日達(dá)

洞悉新生代消費(fèi)者“睡出美麗“的期許，京東居家聯(lián)合雅蘭推出國(guó)民家居升級(jí)版“美容覺(jué)”床墊——C2M反向定制海藍(lán)臻享五星級(jí)床墊，其在匯聚深海巨藻面料、BlueTouch“小藍(lán)袋”炫姿舒體彈簧等眾多“美顏”高科技基礎(chǔ)上，對(duì)墊層進(jìn)行升級(jí)加厚，舒適感更強(qiáng)烈，滿(mǎn)足更挑剔的睡感需求，讓消費(fèi)者在家即可“睡個(gè)五星級(jí)的美容覺(jué)”

南方人對(duì)陽(yáng)臺(tái)的野心，不止是一座森林

趨勢(shì)1：南方人的陽(yáng)臺(tái)不僅是房屋呼吸的空間，更是心靈放空的窗戶(hù)，同時(shí)也是增添房屋格調(diào)的亮點(diǎn)；因此有綠植陽(yáng)臺(tái)、休閑陽(yáng)臺(tái)、吧臺(tái)陽(yáng)臺(tái)等

趨勢(shì)2：北方人陽(yáng)臺(tái)大部成為房間的延伸，因此重點(diǎn)在于晾曬、采光、書(shū)房等；

如果你去一個(gè)南方人的家里，當(dāng)走到陽(yáng)臺(tái)上大概率會(huì)被滿(mǎn)眼綠植花草嚇一跳，而且南方省份的陽(yáng)臺(tái)一般面積相對(duì)較大，因此如果你“野心”夠大，把一座森林裝到自己家里也不是不可能。

而北方人家里的陽(yáng)臺(tái)則更具實(shí)用性，出于天氣原因，北方人的陽(yáng)臺(tái)大部分都封住了，成為房間的延伸，因此重點(diǎn)在于晾曬、采光、書(shū)房等。

當(dāng)然，陽(yáng)臺(tái)無(wú)論是花園、吧臺(tái)還是書(shū)房，也得要時(shí)刻照顧衣服的感受，因此年輕人又在晾衣上動(dòng)起了腦筋：

此外，近年來(lái)還出現(xiàn)一款號(hào)稱(chēng)“解放陽(yáng)臺(tái)”的產(chǎn)品——洗烘套裝（機(jī)），以海爾疊黛和美洗干護(hù)三合一洗烘套裝產(chǎn)品為例，其集凈洗、柔烘、護(hù)衣多功能于一體，在洗完衣服后通過(guò)低溫循環(huán)熱風(fēng)烘干衣服，同時(shí)還能還原纖維彈力，讓衣物自然又蓬松。2021年1-8月，京東洗烘套裝產(chǎn)品零售量11.5萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)330.4%、零售額6.2億元，同比增長(zhǎng)274.6%，其在京東家電的搜索量達(dá)5200萬(wàn)次，高端產(chǎn)品占比為50%。

受南方回南天、梅雨季的天氣影響，擁有烘干風(fēng)干、殺菌消毒等功能的智能晾衣機(jī)也逐漸成為“陽(yáng)臺(tái)新勢(shì)力”，備受年輕消費(fèi)者的追捧，近期春季家裝節(jié)數(shù)據(jù)顯示，京東智能晾衣機(jī)3月28日開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)3倍 。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)的居家消費(fèi)場(chǎng)景正在走向年輕化、智能化、一體化。但是很難真正定義年輕人的家居風(fēng)格，或者說(shuō)他們的風(fēng)格根本就是“不被定義”的。

因此，或許應(yīng)當(dāng)拋開(kāi)一成不變的“裝修風(fēng)格”或“居家風(fēng)格”去限制消費(fèi)者，而是為其提供更具象的“場(chǎng)景化”消費(fèi)——其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求，越是具體、真實(shí)的場(chǎng)景，用戶(hù)越容易被帶入其中，需求越容易被激發(fā)出來(lái)，轉(zhuǎn)化率就越高。

未來(lái)，京東還將繼續(xù)聯(lián)動(dòng)更多行業(yè)、品牌，以“有意義有價(jià)值的創(chuàng)新”，為廣大用戶(hù)帶來(lái)更多融合消費(fèi)的便利，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)、帶領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。