被疫情“偷走”的三年 冰箱行業(yè)加速蝶變

疫情這三年，重置了中國冰箱行業(yè)的基本面，也讓原有的一些趨勢加速發(fā)生。2022年5月26日，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、華日、康佳、統(tǒng)帥、LIBRA萊博睿、美菱、美的、松下、老板、容聲、西門子家電、創(chuàng)維、TCL、萬寶等代表性冰箱品牌，及京東家電、奧維云網(wǎng)、浮云藝術(shù)等渠道商和第三方機(jī)構(gòu)打破疫情下的時空障礙，云聚于由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“智納百鮮，別有凍天——2022中國冰箱行業(yè)高峰論壇”，對行業(yè)近三年來的趨勢與變化，進(jìn)行深度剖析并積極建言。

被疫情“偷走”的三年在變化中提升抗壓能力

近期一篇總結(jié)“疫情三年，我們應(yīng)該明白16件事”的文章中提到——“電視可以買小的，冰箱必須買大的”，一句話折射出疫情下人們居家囤貨需求與冰箱的緊密關(guān)系。這或許就是相比其他大家電品類甚至整個行業(yè)大盤，冰箱能夠在三年疫情反復(fù)下，依然表現(xiàn)相對堅挺的原因之一。

2020年疫情突如其來，幾乎所有行業(yè)都被打了個措手不及，家電業(yè)也相應(yīng)受挫，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020全年家電市場零售額同比下降11.3%，與之形成鮮明對比的是，冰箱市場零售額同比下降僅1.4%。2021年常態(tài)化防控下，冰箱市場零售額增長反而高于家電大盤4.3個百分點(diǎn)。進(jìn)入2022年，疫情“倒春寒”般多點(diǎn)爆發(fā)，相比彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電、小家電等品類出現(xiàn)較大幅度下滑，冰箱一季度零售額降幅低于這些品類的同時，也低于行業(yè)大盤3個百分點(diǎn)，尤其3月、4月份以來，冰箱冷柜市場回暖跡象明顯。

如中國家用電器協(xié)會秘書長王雷在會議致辭中所說，持續(xù)近三年的疫情，給人們生活帶來了很大的改變，給家電市場也帶來了不小的沖擊，相對而言冰箱市場從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，內(nèi)外需求卻一直比較旺盛。這背后所反映的，是冰箱品牌在生產(chǎn)、研發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)，以及渠道商在經(jīng)營服務(wù)等過程中，為消費(fèi)者的各種需求提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；也是冰箱行業(yè)在淘汰、優(yōu)化與新生中，加速進(jìn)入下一個消費(fèi)時代的佐證。

中國家用電器協(xié)會秘書長王雷

“疫情是一場大浪淘沙的過程，也改變著我們的生活方式”，會上，來自美的、海爾、博西家電、創(chuàng)維、TCL、康佳等多位冰箱企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均提到類似觀點(diǎn)?！皩π袠I(yè)來講，‘健康和大容積’的需求在增加”，海爾制冷產(chǎn)業(yè)中國區(qū)企劃總經(jīng)理李曉峰指出。三年疫情改變了消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知，居家替代了外出用餐，消費(fèi)理念新一輪升級，長效保鮮、凈味除菌、分類存儲、超薄大容積，以及更注重健康、營養(yǎng)、口感等，正成為用戶購買冰箱的核心訴求。

從市場消費(fèi)端來看，宅經(jīng)濟(jì)讓購物方式也發(fā)生改變。“冰箱線上的消費(fèi)比重越來越高”，創(chuàng)維電器股份有限公司冰箱產(chǎn)品線總經(jīng)理聶文文提到。這一點(diǎn)京東家電數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)，僅今年1-3月，冰箱京東自營GMV同比提升16%，銷量同比提升1%。與會的多家冰箱企業(yè)也指出，隨著直播電商等快速崛起，現(xiàn)有渠道格局進(jìn)入調(diào)整期。在互聯(lián)網(wǎng)原居民的影響下，線上渠道價格敏感度偏高，但結(jié)構(gòu)升級趨勢顯著，促使冰箱企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)化的高性價比+高端毛利產(chǎn)品兩端布局，推進(jìn)了全渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

未來不確定的三年如何以用戶思維構(gòu)建增長飛輪？

翻過充滿變數(shù)與不確定的2020、2021年，站在市場環(huán)境更為復(fù)雜艱難的2022年，當(dāng)用戶生活方式發(fā)生變化，當(dāng)冰箱行業(yè)品牌格局、渠道格局面臨重新洗牌，冰箱企業(yè)該如何觸碰新一輪的增長機(jī)遇？

“面對行業(yè)的艱難時刻，我們一直在思考，該如何破局”，美的集團(tuán)智能家居事業(yè)群冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理周一帝深思后總結(jié)：只有超越用戶期待的品牌、產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)高端突破。那么怎樣算超越用戶期待？美的將之提煉為三個關(guān)鍵詞：營養(yǎng)、更主動和更高端的智能聯(lián)動、一體化家居美學(xué)。換言之，從技術(shù)功能到產(chǎn)品附加值，再到服務(wù)體驗甚至外觀設(shè)計，都要滿足用戶和用戶家庭的需求。

美的集團(tuán)智能家居事業(yè)群冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理周一帝

與會的多位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人對此表示贊同，博西家電制冷產(chǎn)品事業(yè)部副總裁王宇鵬指出，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢加強(qiáng)，高品質(zhì)家電將迎來更好發(fā)展機(jī)遇。在王宇鵬和眾冰箱企業(yè)們看來，高端智能化、外觀設(shè)計、場景細(xì)分、節(jié)能環(huán)保等，是未來冰箱行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)遇。以場景細(xì)分為例，康佳集團(tuán)白色家電事業(yè)本部總裁助理俞勤學(xué)提到，冰箱企業(yè)需要全面拓寬產(chǎn)品的使用場景，實現(xiàn)食材智能管理、場景整合等，做到可視化發(fā)展。同時開發(fā)母嬰、美妝、紅酒、櫥柜冰箱等細(xì)分場景上的應(yīng)用，滿足個性化消費(fèi)需求。當(dāng)然，疫情囤貨需求下，冰箱冷柜“1+1”組合需求的突破，也是相當(dāng)一部分冰箱企業(yè)和渠道商們，在實踐經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)的“家庭第二臺”場景機(jī)遇。

博西家電制冷產(chǎn)品事業(yè)部副總裁王宇鵬

另外不得不提的是，在雙碳戰(zhàn)略驅(qū)動下，冰箱行業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新向綠色低碳轉(zhuǎn)型，也已成為實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的必然選擇之一。伴隨中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，各大冰箱品牌需要充分結(jié)合政府關(guān)于綠色環(huán)保、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)行業(yè)政策，快速實現(xiàn)高端突破。如TCL家用電器（合肥）有限公司冰箱產(chǎn)品線總監(jiān)張文濤在會上便提到并強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)冰箱市場在產(chǎn)品迭代、結(jié)構(gòu)升級這條道路上將會不斷發(fā)展下去。節(jié)能環(huán)保的低能耗產(chǎn)品、一機(jī)多用的差異化產(chǎn)品以及小體積大容量的產(chǎn)品都將是未來冰箱的發(fā)展方向。

可以看出，或許當(dāng)下乃至未來的行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)刺激和扶持政策并不甚明朗，但家電人對于冰箱未來的主線卻是相對明確的。新型消費(fèi)和升級消費(fèi)不斷拓展，新消費(fèi)時代已然來臨，把握趨勢是抓住市場機(jī)會的前提。同時像王雷所強(qiáng)調(diào)的，用戶思維，沒有止境，不僅要產(chǎn)品好，是不是能順利進(jìn)入并服務(wù)好用戶家庭？一些消費(fèi)者家庭空間對冰箱還有什么局限等，企業(yè)都需要做好功課。