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奧普:精準施策 以用戶為中心

2022-06-06 17:28 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:奧普集成灶副總經(jīng)理 鄧興濤[ 收藏 ]

隨著集成灶行業(yè)的快速發(fā)展和市場不斷擴大,行業(yè)競爭必然會不斷加劇,品牌廠家的淘汰賽開始加速,集成灶市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

貼合市場及需求變化,打造真正高性價比產(chǎn)品

從產(chǎn)品端來看,消毒柜和蒸箱款集成灶及已經(jīng)上市兩年多的蒸烤一體機集成灶,價格一路向下。2021年,獨立蒸烤集成灶成為拉動集成灶均價的主力機型。從多家機構的數(shù)據(jù)來看,13,000元以上的獨立蒸烤集成灶受到消費者的歡迎。而蒸箱款集成灶下滑較嚴重,市場占比基本從原來的40%下滑至了8%。

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體現(xiàn)出用戶對集成灶產(chǎn)品的消費兩極分化,一是選消毒柜款集成灶的用戶,傾向于購買很便宜的,以5000元~6000元之間的產(chǎn)品為主。二是認可蒸烤功能的,愿意出13000元甚至更高的價格去買獨立蒸烤集成灶。比如,2月份奧普推出的集成灶新品系列,基本已經(jīng)是以蒸烤分體集成灶為主,產(chǎn)品上市銷售短短兩個月的時間,蒸烤分體集成灶的銷量占比在奧普集成灶中已經(jīng)達到20%。

從市場供應端來看,嵊州、廣東兩大集成灶產(chǎn)業(yè)基地,一些頭部品牌都在大批量的找供應商貼牌生產(chǎn),而且是多家供應商并行??梢钥闯?,主流廚電品牌進入集成灶領域對專業(yè)品牌所帶來的壓力,或將會從上到下的放價,以價換量,以搶占更大的市場份額。尤其是今年上半年市場狀況并不太樂觀的情況下,下半年這些品牌可能會不惜一切代價做一些市場動作。

在當前的市場狀況下,貨能賣出去的邏輯,一定是產(chǎn)品性能要比第一梯隊品牌更好,價格要比第一梯隊賣的便宜。其實,從去年下半年開始,經(jīng)銷商面臨的市場壓力就已經(jīng)明顯增加。奧普今年第一大重點工作就是產(chǎn)品要去迎合市場的競爭,規(guī)劃了兩個系列,把一些競品定位中高端的產(chǎn)品,做到更有性價比,去推爆款。同時,把工廠的出廠毛利讓利給經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商在產(chǎn)品上能夠有競爭力。今年一季度時的新品眾籌,經(jīng)銷商客戶看到奧普集成灶的整體外觀工業(yè)設計、性能、價格都很有優(yōu)勢,又有相應政策,反響積極,新品上市后的動銷也的確取得不錯的效果。

把脈所處階段,選最適合的經(jīng)銷商

集成灶品牌的市場規(guī)模最主要的還是與渠道的數(shù)量成正比,渠道的數(shù)量上去了市場的規(guī)模才能夠提升,目前,奧普集成灶的優(yōu)勢市場主要集中在長江流域,比如浙江、江蘇、安徽、湖南、湖北、福建、江西等,還有大量的市場可開拓,招商依然是奧普集成灶的重點工作。

集成灶銷售網(wǎng)絡主要還是以經(jīng)銷專賣店及建材渠道為主,近兩年,各類型的渠道都在擁抱集成灶品類的,一些頭部品牌以直營的方式進入KA渠道,鼓勵代理商進入家電零售賣場,但大部分代理商的意愿都不高。因為集成灶代理商已經(jīng)習慣了30%~50%毛利的賺錢模式,進KA要有三個月甚至半年的賬期,還要有20%左右的銷售扣點,而且對經(jīng)銷商的要求也比較高,很多經(jīng)銷商也認為自身很難駕馭。

因此,現(xiàn)階段,集成灶的銷售依然還是以建材店及專賣店模式為主,整體來看,目前的集成灶客戶大至可分為三類:

第一類客戶是專注于集成產(chǎn)品經(jīng)營,基本都是老婆管門店銷售,老公基本負責售后和安裝,再有一個門店導購員,再加一兩個的業(yè)務員,這種形式的經(jīng)銷商生存的能力更強,因為他所有的收入都來自于集成灶生意。但缺乏公司化運營,經(jīng)營的思路就是守好這個店就足夠,天花板就是年提貨額在200萬元左右,再向上發(fā)展是有難度的。

第二類客戶是有一定經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)銷商,因為渠道的分流,流量很難去抓取,自身獲客能力減弱,開始拓展櫥柜、全屋定制等品類,去提升客單值來彌補客流下降的影響。這類客戶自身整體經(jīng)營規(guī)模是在增長,但集成灶產(chǎn)品本身的銷量并沒有增長,甚至在逐步萎縮。原因就是全屋定制的數(shù)量成為了集成灶臺數(shù)的天花板,更多是處于防守的狀態(tài),集成灶的年度提貨額很難突破100萬元。

第三類客戶擁有省代或者半個省代業(yè)務的大型經(jīng)銷商,手中擁有高中低不同檔次多個品牌的代理權,通過多品牌品類經(jīng)營,自身形成產(chǎn)品及品牌結構匹配,集成灶只是公司其中的一個板塊,精力專注在集成灶上。

奧普在長期深耕浴霸和集成吊頂領域的同時,堅持多品類發(fā)展戰(zhàn)略,”家電+家居”并行。很多人會認為,奧普作為浴霸和集成吊頂行業(yè)的領軍者,本身已經(jīng)有幾千個網(wǎng)點,如果借用現(xiàn)有的資源去做集成灶的拓展應該會很快,但其實并非如此。

首先,從產(chǎn)品屬性上看,集成灶相對吊頂和浴霸在裝修的路徑中更加前置,一些集成吊頂和浴霸的大商也都嘗試做過集成灶,但是做得好的并不多。

其次,從運營模式上來看,建材渠道也有一些操作范示,經(jīng)銷商基本是以聯(lián)盟模式運營,能夠去一起去做活動,分攤一些獲客成本。比如,紅星美凱龍有一個集成吊頂?shù)目蛻糇龅煤軓妱?,能不能帶動集成灶品類去做呢?大概率是不能的。因為,吊頂?jīng)銷商一定會有聯(lián)盟,聯(lián)盟里面一定有其他品牌的集成灶,這些是能給他帶來利益的合作伙伴,如果他在聯(lián)盟里推集成灶,平常給他帶單的那些品牌可能會受到影響,所以,這些經(jīng)銷商在推的時候反而不會推集成灶。

加之,現(xiàn)階段,一些頭部品牌正處于換商的階段,其換商的一個重要方向就是發(fā)展第三類有能力、有團隊、愿意投入的合作客戶。所以,反復論證后,奧普認為,專業(yè)集成灶客戶是現(xiàn)階段最適合奧普的,這也會和頭部品牌進行錯位競爭,保持自己的優(yōu)勢。

因此,今年重點招商對象就是第一類客戶,即把精力聚焦于專業(yè)集成灶客戶。并且會通過包括專供的吊頂、浴霸等品類,能夠讓經(jīng)銷商開綜合店的形式,比其他專業(yè)集成灶品牌是有一些競爭力和差異化,能夠招商上有所突破。

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精準施策,突破規(guī)模瓶頸

但因疫情的影響,一部分經(jīng)銷商客戶的門店基本上處于停滯的狀態(tài),在擴大招商,進一步提升網(wǎng)點覆蓋率的同時,有效提升合作客戶的經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營質量也是奧普集成灶今年的重中之重。

一方面從品牌推廣的角度來講,今年奧普集成灶將會在電商、百度排名、抖音視頻號等新媒體平臺同時發(fā)力,爭取在線上推廣上有所作為,提升品牌曝光,擴大市場聲量。

另一方面是從多個維度賦能,幫助經(jīng)銷商突破規(guī)模瓶頸。

一是,奧普集成灶今年內部資源打通,讓這些經(jīng)銷商能夠增加門店的坪效。比如,計劃推出晾衣機,浴霸等專供型號給到集成灶的代理商,不管是做產(chǎn)品組合也好,還是做贈品也好,讓經(jīng)銷商更有價值感。

二是,生意規(guī)模性增長模式輸出。在多年的運營摸索中,奧普集成灶針對專業(yè)集成灶客戶的一套扶植模式相對已經(jīng)成熟。通過提供輔導和相應支持,將規(guī)模提出的經(jīng)驗復制,經(jīng)銷商成功的概率就會高一些。

三是,持續(xù)推進主動營銷。近兩年奧普一直在推動專業(yè)集成灶經(jīng)銷商客戶就做好三件事。一是一定要去做小區(qū),給經(jīng)銷商配操作的模板;二是一定要去做聯(lián)盟和拓展家裝渠道。三是一定去做老客戶的維護。這些只要經(jīng)銷商愿意花精力、愿意招團隊,就是能夠去做的。畢竟,依然還有很多經(jīng)銷商客戶,小區(qū)和聯(lián)盟還沒有做清楚,這部分客戶希望他們至少在一個渠道上面能深耕。

四是,對于這些已經(jīng)有穩(wěn)定銷售,甚至在當?shù)啬芘旁谇叭慕?jīng)銷商客戶,奧普希望通過政策、產(chǎn)品結構調整等,幫助他們能夠在原有的規(guī)模上突破銷售瓶頸。

今年3月份出差走訪大客戶時,多地經(jīng)銷商反饋當?shù)匦陆环勘惹皟赡甓己煤芏?,房地產(chǎn)市場和用戶需求在回暖,讓經(jīng)銷商對集成灶的未來更有信心。包括與幾個核心客戶溝通年度政策,很多客戶以前談季度政策都不簽,而今年的年度政策要確保全年實現(xiàn)50%或80%的增長,客戶都愿意去簽。

經(jīng)銷商在當?shù)亟?jīng)營多年,對市場能夠有多少銷售量其實是有一定把握的,他們敢于簽下年度政策,說明對于市場的預期是很確定性的,這是一個非常積極的信號。

因此,盡管今年壓力很大,但已作好了競爭的積極準備,畢竟,任何一個品類發(fā)展到一定程度的時候,都會經(jīng)歷這樣一個過程,洗牌也是企業(yè)間綜合實力的競爭。相信,隨著奧普集成灶在產(chǎn)品競爭力,網(wǎng)點數(shù)量、網(wǎng)點質量以及品牌影響力的不斷提升,針對市場變化持續(xù)調整布局和加大投入,將會進一步提升在集成灶市場的綜合競爭力。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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