視頻營(yíng)銷的類型劃分與解構(gòu)

目前，視頻營(yíng)銷可以從幾個(gè)維度進(jìn)行解讀。

例如，從平臺(tái)層面來(lái)看，兩微一抖加上小紅書(shū)，是視頻、尤其是短視頻的主要輸出平臺(tái)。

同時(shí)，例如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等組成了主要的視頻客戶端，以輸出長(zhǎng)視頻、綜藝視頻為主，相比短視頻，長(zhǎng)視頻（主要指網(wǎng)劇）和綜藝視頻主要以品牌的軟植入方式呈現(xiàn)。

從目的來(lái)看，除了短、中、長(zhǎng)視頻之外，還有視頻直播。視頻直播和視頻是相輔相成的關(guān)系，視頻可以視之為種草，直播帶貨則是“收割”行為。

從實(shí)施對(duì)象來(lái)看，視頻營(yíng)銷的輸出者不再是品牌工廠，而是更加寬泛和多元化，形成了品牌+經(jīng)銷商+門店+導(dǎo)購(gòu)+KOL/KOC的多元人群、廣泛參與的施眾矩陣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前幾大視頻平臺(tái)在用戶端的比重，分別為抖音占比最高，能夠達(dá)到90%；微信視頻大約在80%左右；微博50%；視頻端客戶群有63%；小紅書(shū)為72%。

從用戶喜歡的視頻類型來(lái)看，短視頻的占比和瀏覽量最高，有57%；其次是直播，為42%；電視節(jié)目為30%左右；電視點(diǎn)播的占比為33%；視頻端節(jié)目在40%左右。

這些數(shù)據(jù)較比2021年第一季度，均有所增長(zhǎng)，這與上半年居家辦公的多頻有很大關(guān)系。

用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的變化，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷和銷售重心的轉(zhuǎn)移，家電廠商在視頻端投入的精力和關(guān)注點(diǎn)更多。

幾大視頻平臺(tái)的特點(diǎn)分析

首先，對(duì)于視頻和直播大戶抖音來(lái)講，這兩年的發(fā)展有目共睹。

整個(gè)抖音的銷售產(chǎn)出幾乎有趕超淘寶之勢(shì)。同時(shí)，面臨巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，也導(dǎo)致了廠商操作抖音的高度內(nèi)卷，以及成本費(fèi)用的水漲船高。對(duì)于抖音而言，現(xiàn)在無(wú)疑是發(fā)展的風(fēng)口期，其推出了一系列舉措也在加大力度吸引更多的品牌和用戶入流，從而不斷提升自身的整體盤(pán)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

抖音藍(lán)V是吸引粉絲關(guān)注和沉淀的主要陣地。

第一，以產(chǎn)品內(nèi)容干貨和生活方式為主進(jìn)行輸出，吸引和進(jìn)行粉絲關(guān)注沉淀；

第二，通過(guò)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)制造話題，增強(qiáng)互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀；

第三，通過(guò)私信實(shí)現(xiàn)B端的品牌招商，和C端的客群購(gòu)買；

第四，通過(guò)品牌直播進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化。

做抖音除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出之外，平臺(tái)規(guī)則非常重要，對(duì)于千川的數(shù)據(jù)應(yīng)用、分析和購(gòu)買也是必須。

其次，再看小紅書(shū)。

小紅書(shū)是典型的內(nèi)容分享平臺(tái)，也是前期孵化種草的主要平臺(tái)和主要行為誕生和展示高地。在小紅書(shū)可以很清晰的為購(gòu)買家電、家居客群進(jìn)行標(biāo)簽化，例如居家、宅、愛(ài)家，等等，在小紅書(shū)和家居家電相關(guān)的客群目前有20%左右的比例，具有更大的探索空間。

包括品牌陣地、品牌SEO、達(dá)人聯(lián)合、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、商業(yè)流量和經(jīng)銷商賦能方面，都會(huì)有更大的探索空間。目前，家電廠商在小紅書(shū)上基本處于摸索階段，呈現(xiàn)出較為分散，尚未形成體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的打法。更多廠商將小紅書(shū)作為用戶粉絲主要的引流和沉淀陣地，進(jìn)行附加渠道的孵化。

另外，值得關(guān)注的是中長(zhǎng)視頻。

中長(zhǎng)視頻的輸出平臺(tái)主要是熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇，在其中進(jìn)行品牌的軟植入。中長(zhǎng)視頻的操作一般由品牌方承擔(dān)，尤其是一線頭部、具有一定實(shí)力的品牌，畢竟對(duì)于中長(zhǎng)視頻而言，一方面需要大量的資金投入，尤其是專門為品牌打造的綜藝類節(jié)目；另一方面，這是一種典型的品牌行為，主要目的是希望品牌經(jīng)銷商和C端消費(fèi)者看到。

例如在去年的熱播劇“迷霧劇場(chǎng)系列”中，以及“一年一度喜劇大賽”網(wǎng)絡(luò)綜藝中，總可以看到家電家居品牌身影。還有專門為品牌量身打造的家居改造類綜藝節(jié)目，通過(guò)為體育冠軍進(jìn)行家居改造將品牌帶入，實(shí)現(xiàn)社交媒體的互動(dòng)。根據(jù)該家居改裝節(jié)目披露數(shù)據(jù)顯示，其位列抖音熱播TOP6，帶動(dòng)微博話題破億，節(jié)目同款形成爆款，銷售破千萬(wàn)。

通過(guò)體育熱度、體育明星，通過(guò)航天科技、航天合作，通過(guò)打造國(guó)潮樹(shù)品牌IP，是近兩年家電品牌利用較好的話題，較比過(guò)去啟用流量明星，第一形象正面，不容易“翻車”；第二，與整個(gè)發(fā)展形勢(shì)和發(fā)展熱度也高度相關(guān)，更容易制造正向形象和正向話題性，引起正向互動(dòng)。

除此之外，鎖定年輕客群的綜藝視頻節(jié)目也頻繁在家電家居界“出圈”。

值得注意的是，這些網(wǎng)絡(luò)綜藝也打破了流量明星的圈層，而是啟用同樣良好形象的年輕達(dá)人和年輕網(wǎng)紅，以吸引Z世代消費(fèi)族群的目光。

同樣是某家電品牌贊助的年輕態(tài)綜藝，去年居于優(yōu)酷熱門視頻TOP1，項(xiàng)目總爆款2.5億，廣告總曝光1.9億次；節(jié)目總播放量2400萬(wàn)加，軟文閱讀量大大50萬(wàn)加。

中長(zhǎng)視頻的關(guān)鍵是通過(guò)熱播劇進(jìn)行品牌IP捆綁，進(jìn)行植入，占領(lǐng)消費(fèi)心智，也是一種典型的種草行為，目的是讓經(jīng)銷商看到，讓終端消費(fèi)者看到。

再看KOL

在家電家居行業(yè)，目前KOL主要集中在兩類人群的啟用，一是設(shè)計(jì)師，二是達(dá)人。前者體現(xiàn)專業(yè)專注，鎖定用戶的精度；后者注重覆蓋用戶圈層的廣度。

設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為家電行業(yè)主要合作對(duì)象，或者說(shuō)一個(gè)特殊的渠道。

隨著消費(fèi)需求的變化，設(shè)計(jì)師客群也在進(jìn)行人居空間的思考，如何將這些思考和案例更好的呈現(xiàn)給目標(biāo)客群。設(shè)計(jì)師們也在尋找更有效的傳播方式，視頻也成為這一群體進(jìn)行自我輸出的主要方式。

設(shè)計(jì)師群體的視頻化，一是為了展示自己的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)作品以及對(duì)人居空間的不斷探索；另一方面，也是一種尋找客群的方法。他們通過(guò)自己的社交賬號(hào)進(jìn)行圖文+視頻的發(fā)布。也通過(guò)與平臺(tái)+品牌聯(lián)合的方式發(fā)聲，觸達(dá)到自己的目標(biāo)客群。

再看達(dá)人合作，一般對(duì)于家電家居行業(yè)而言，合作的達(dá)人以垂直類達(dá)人為主。

達(dá)人的合作，一般傾向于前期的種草。

與達(dá)人合作種草第一步：

第一，找到KOL；

第二，建立傳播矩陣，即傳播平臺(tái)；

第三，定內(nèi)容。

實(shí)現(xiàn)形式：

新品探店+產(chǎn)品測(cè)評(píng)+達(dá)人與品牌/經(jīng)銷商合播+實(shí)地探展，等等。

對(duì)于家電的耐用消費(fèi)屬性而言，先建立認(rèn)知非常重要。例如，什么是集成灶？集成灶和傳統(tǒng)灶有什么區(qū)別？提煉產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，找到目標(biāo)圈層，找到影響該圈層的KOL達(dá)人進(jìn)行背書(shū)，以此建立起品牌認(rèn)知和產(chǎn)品信任。繼而進(jìn)行視頻化內(nèi)容的不斷輸出和曝光，配合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

種草要解決的第二個(gè)問(wèn)題是體驗(yàn)。

一般而言，家電的體驗(yàn)主要依靠線下實(shí)現(xiàn)，這也是線下實(shí)體門店的價(jià)值之一。在特殊形式下，云探店的方式讓合作達(dá)人的價(jià)值得以體現(xiàn)。

通過(guò)達(dá)人種草家電這種耐用消費(fèi)品，有兩個(gè)要素，一是真實(shí)用戶；二是創(chuàng)造真實(shí)用戶。例如，前者正在使用集成灶；后者可以無(wú)縫植入，創(chuàng)造使用場(chǎng)景。一個(gè)非常典型的案例是，某品牌與達(dá)人合作，達(dá)人租了一套三居室，整個(gè)老屋改裝流程經(jīng)過(guò)拍攝、剪輯、處理之后全程分階段直播。

直播過(guò)程中，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的植入，包括櫥柜、廚電、衛(wèi)浴、也包括聯(lián)合瓷磚地板和定制家居品牌。內(nèi)容傳播持續(xù)1~2個(gè)月，達(dá)人粉絲量從幾十萬(wàn)漲粉突破一百萬(wàn)。配合品牌的五一線上線下、全國(guó)門店聯(lián)動(dòng)落地活動(dòng)。

第三步，是種草的總結(jié)和復(fù)盤(pán)。

一條內(nèi)容產(chǎn)生后，需要進(jìn)行傳播分析和復(fù)盤(pán)，以便進(jìn)行后期加熱互推，和持續(xù)利用?？梢猿掷m(xù)發(fā)酵的內(nèi)容，需要經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)，包括回顧和評(píng)估，該條內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率屬于高、中、低度哪個(gè)轉(zhuǎn)化率范疇。一般而言，達(dá)人轉(zhuǎn)化率即GPM小于20，屬于低轉(zhuǎn)化率；GPM在20~40之間為中度轉(zhuǎn)化；GPM大于40可以買下版權(quán)+持續(xù)助推。中度轉(zhuǎn)化的內(nèi)容也可以通過(guò)抖音+之類的工具進(jìn)行助推。

在預(yù)算既定的情況下，一半費(fèi)用用于和達(dá)人合作，另外一半的費(fèi)用，則需要用于后期大額加熱助推，持續(xù)發(fā)酵話題，持續(xù)傳播，持續(xù)保持熱度，以利于銷售，也利于形成爆款。

在對(duì)預(yù)算進(jìn)行分階段投放的前提下，前期需要對(duì)內(nèi)容素材進(jìn)行小額投放進(jìn)行試水，復(fù)盤(pán)得到GPM數(shù)據(jù)之后再有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容追投，使曝光最大化的同時(shí)成本投入最小化。

基于此，達(dá)人合作的視頻內(nèi)容輸出分為幾個(gè)步驟：

第一，選品和選粉同時(shí)進(jìn)行；

第二，先小額素材內(nèi)容試水，再?zèng)Q定追投，一般追投一個(gè)月起；

第三，也可以同時(shí)進(jìn)行幾條素材內(nèi)容的投放，選出流量值表現(xiàn)好和潛力達(dá)人視頻進(jìn)行內(nèi)容追投；

第四，對(duì)于高產(chǎn)出的達(dá)人視頻進(jìn)行持續(xù)追加投放。

綜合來(lái)看，平臺(tái)和內(nèi)容以及品牌和KOL組成了視頻新?tīng)I(yíng)銷的主要元素，這幾個(gè)元素通過(guò)不同的組合，可以實(shí)現(xiàn)不同的目的。例如，明星和IP內(nèi)容進(jìn)行捆綁，得到的是紅人效應(yīng)和品牌力；KOL（包括設(shè)計(jì)師、達(dá)人）實(shí)現(xiàn)的種草和圈層鎖定作用；官方賬號(hào)+經(jīng)銷商+達(dá)人聚焦實(shí)現(xiàn)種子用戶的轉(zhuǎn)化和后期的直播帶貨目的。