基于微信生態(tài)的戰(zhàn)略高地

今天用戶為王的時(shí)代，任何一種能夠多點(diǎn)且精確覆蓋用戶的方式，都被廠家視作發(fā)展脈門。從多點(diǎn)、即覆蓋廣度和精確、即覆蓋深度這個(gè)層面而言，微信以其國(guó)民級(jí)的使用和覆蓋，當(dāng)之無(wú)愧的位列第一。

從公域流量向私域流量導(dǎo)向的當(dāng)下，微信也成為構(gòu)筑私域的重要陣地。微商的傳播和崛起，可以管窺從流量沉淀到裂變之一斑。用戶、成交乃至意向，對(duì)于試圖從公域轉(zhuǎn)向私域的廠商而言，微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)也被列入重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

而實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)微信系統(tǒng)而言，是一個(gè)公域和私域相互促進(jìn)、相互轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。例如微信成為實(shí)體商家獲取、了解用戶的重要互動(dòng)方式，也是引導(dǎo)線上用戶至線下門店成交的重要手段。無(wú)論線上還是線下，微信都成為不可忽略的成交場(chǎng)。

實(shí)際上，現(xiàn)在整個(gè)微信已經(jīng)通過(guò)各種組件的組合，正在形成一個(gè)生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中，不僅僅有聊天互動(dòng)，已經(jīng)正在逐步的植入和完善各種商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值工具。

公眾號(hào)+視頻號(hào)+企業(yè)微信+搜一搜+小程序，組成了目前階段的微信生態(tài)重點(diǎn)組件。

打開(kāi)手機(jī)的微信APP，可以很清晰的看到這五個(gè)組件。而這個(gè)五個(gè)組件，也成為一鍵五連，值得家電廠商重點(diǎn)研究，并根據(jù)自身的需求和企業(yè)實(shí)際情況，尤其是衡量企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架之后，再考慮外部工具的引入賦能，選擇全部或者重點(diǎn)組件的運(yùn)營(yíng)。

公眾號(hào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，公眾號(hào)是最早具有運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)價(jià)值的微信生態(tài)組件。

公眾號(hào)有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種形態(tài)。兩種形態(tài)分別承載不同功能，滿足不同需求和目的。訂閱號(hào)以內(nèi)容為主，側(cè)重品牌建設(shè)和營(yíng)銷輸出，以影響、強(qiáng)化和占領(lǐng)訂閱者心智為主。服務(wù)號(hào)是主要的輔助服務(wù)工具，旨在打通售前、售中和售后，與線下門店之間形成閉環(huán)管理。

企業(yè)微信。

企業(yè)微信的意義在于與B端形成交互，而后影響C端。

對(duì)于企業(yè)微信這一功能而言，2022年是個(gè)轉(zhuǎn)折風(fēng)口。無(wú)論企業(yè)、經(jīng)銷商還是單體門店，都將企業(yè)微信作為互動(dòng)和管理的一種工具，從工廠——經(jīng)銷商——門店——C端——線下活動(dòng)，是企業(yè)微信完整的、涉及B端管理和C端導(dǎo)流的完整鏈路。

除了管理之外，企業(yè)微信的私域?qū)胱饔谜诒环糯?。通過(guò)企業(yè)微信導(dǎo)入個(gè)人微信的比例也正在逐漸加大，目前可以實(shí)現(xiàn)四分之一的導(dǎo)流。對(duì)于C端而言從企業(yè)微信到個(gè)人微信，即是典型的從公域到私域的帶入，通訊錄共享、用戶運(yùn)維、高潛客資的轉(zhuǎn)化、社群營(yíng)銷的展開(kāi)裂變，以及微信AI客服等后鏈路的承接跟進(jìn)，都可以在企業(yè)微信上得以操作和實(shí)現(xiàn)。

搜一搜。

根據(jù)騰訊內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜一搜目前的月活指數(shù)為7億左右，搜一搜利用好了，可以成為品牌專區(qū)，以便更好的鎖定精準(zhǔn)用戶。以品牌官網(wǎng)的思維打造搜一搜，可以通過(guò)官方頭像、認(rèn)證、官網(wǎng)直達(dá)、在線客服、門店信息等植入和完善，實(shí)現(xiàn)直達(dá)。

目前，搜一搜主要采取積分方式，還沒(méi)有明確的確定收費(fèi)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，自然流量的轉(zhuǎn)化率在60%左右。

小程序。

小程序目前的日活指數(shù)在4億左右。

從2020年開(kāi)始，小程序逐漸成為微信生態(tài)的主要組件。如果說(shuō)公眾號(hào)、企業(yè)微信和搜一搜更偏向于前期的種草行為，那么小程序則是典型的“收割”階段。前面幾個(gè)組件的植入、預(yù)約和直播等一系列運(yùn)營(yíng)，最后都可以引流到小程序商城，實(shí)現(xiàn)銷售，完成最終的成交目的。

視頻號(hào)。

如果說(shuō)小程序是固定的商城化模式，那么視頻號(hào)則是集中了之前幾個(gè)組件的所有屬性，既包括種草，也包括動(dòng)態(tài)收割。

目前，視頻號(hào)有兩大功能，一是內(nèi)容傳播，二是帶貨直播。在一鍵五連的微信生態(tài)中，視頻號(hào)是最具變現(xiàn)價(jià)值的組件，也是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，繼淘抖快之后，又一即將登上舞臺(tái)的重量級(jí)選手。

視頻號(hào)在今年將呈現(xiàn)爆發(fā)模式，這種爆發(fā)不僅僅在于內(nèi)容陣地，也在于通過(guò)視頻號(hào)直播帶貨模式的興起和發(fā)展，或?qū)⒅北颇壳邦I(lǐng)先市場(chǎng)的幾大直播巨頭平臺(tái)。微信國(guó)民級(jí)的應(yīng)用和覆蓋、高頻使用率、傳播速度快以及目前較低的費(fèi)用投入，使其具備了成為下一個(gè)巨頭的前提和可能，也讓品牌廠商迅速捕捉到了下一個(gè)紅利場(chǎng)。

同樣，視頻號(hào)的核心也在于連接公域和私域，這種轉(zhuǎn)化和裂變基于朋友圈天然的連接。在微信生態(tài)圈中，公眾號(hào)、搜一搜和小程序可以稱之為微信公域，朋友圈、微信群和通訊錄是微信私域，視頻號(hào)將二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，完成相互滲透和轉(zhuǎn)換。再通過(guò)內(nèi)容宣發(fā)進(jìn)行粉絲沉淀，通過(guò)直播進(jìn)行客流的導(dǎo)入和銷售轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容養(yǎng)號(hào)。

運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的第一步，也就是實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的第一功能，是通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播和粉絲沉淀。養(yǎng)號(hào)，自然成為第一階段的主要任務(wù)。

視頻號(hào)的內(nèi)容，結(jié)合品牌和行業(yè)節(jié)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容的積累，既可以偏向經(jīng)銷商的門店以及導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)管理；也可以結(jié)合線下目標(biāo)客群，最大化的積累客資。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是最好的裂變方式。

從視頻時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，視頻號(hào)并沒(méi)有對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)做過(guò)多的限制，但基于速讀時(shí)代的特點(diǎn)，視頻號(hào)的內(nèi)容、尤其是面向用戶的傳播內(nèi)容以時(shí)長(zhǎng)1~2分鐘，最長(zhǎng)最好不超過(guò)3分鐘的短視頻為主，過(guò)于長(zhǎng)的視頻可以應(yīng)用于面向商家的視頻培訓(xùn)內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)用戶而言，視頻號(hào)的內(nèi)容以短、頻、快為主，時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，不僅沒(méi)有起到直達(dá)觸點(diǎn)的作用，反而容易引起用戶反感。

短視頻的內(nèi)容，以品牌故事、探廠、評(píng)測(cè)為主，包括與KOL/KOC的合作，做好前期的種草內(nèi)容，也為后續(xù)的直播活動(dòng)進(jìn)行前期蓄水。

視頻直播。

視頻直播的作用和功效正在被逐漸放大。

視頻和直播的目標(biāo)客群主要是那些線下猶豫客戶，和公域客戶的導(dǎo)入。一般進(jìn)入直播間的用戶，均是強(qiáng)意向客戶，這部分客戶除了自然流量的導(dǎo)流之外，視頻直播間的客戶均來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的帶入，占比能夠達(dá)到80%。這部分客戶的成交意向非常高，如果做好直播運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率也高達(dá)80%。

除此之外，視頻直播間還有公域引流客戶，大概在20%左右。這部分用戶的轉(zhuǎn)化率也非常高，通常從公域引進(jìn)來(lái)的客資成本較高，做好這部分客群的追蹤，也十分重要。

基于這兩大類直播間客群，可以看到視頻直播間的客源主要來(lái)自于導(dǎo)購(gòu)員邀請(qǐng)和裂變。也包括通過(guò)各種激勵(lì)方式的用戶裂變，而后者在強(qiáng)意向進(jìn)入直播間后，成交率也非常高，關(guān)鍵在留資和轉(zhuǎn)化的方式。

首先解決門店邀約。

門店邀約到直播間，需要至上而下的全體行動(dòng)。例如，某品牌打算做視頻直播，通過(guò)前期的各種內(nèi)容種草蓄水之后，設(shè)置邀約100萬(wàn)任務(wù)額的直播間目標(biāo)，按照1萬(wàn)元/人的單價(jià)計(jì)算，需要1000家門店進(jìn)行任務(wù)分解，每個(gè)門店要邀約10~15人進(jìn)入直播間。

一家門店邀約10~15人進(jìn)入直播間，對(duì)于門店和門店人員來(lái)講并不是難事。這樣任務(wù)層層分解，全體行動(dòng)，將有意向的客群帶入直播間，除了對(duì)方剛性需求之外，更重要的是福利政策的制定和派發(fā)，這樣成功的幾率會(huì)大大增加。

除此之外，直播間福利，也是留資和轉(zhuǎn)化的主要方式。

用戶邀約和裂變，也是直播間裂變的常見(jiàn)方式。對(duì)于家電這種剛性需求產(chǎn)品而言，能夠進(jìn)入直播間的用戶，除了自身有需求之外，通過(guò)他的圈子，可以影響或者拉入更多有需求的用戶進(jìn)群。除了給予用戶本身的福利之外，對(duì)于邀約進(jìn)群的行為，再加送邀約福利。例如疊加派發(fā)優(yōu)惠券、抵扣券，直播間抽獎(jiǎng)、福利推送、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、分享抽獎(jiǎng)，等等。都是留資和成單的推手。例如，通過(guò)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券和定金，留住那些沒(méi)有直播間成交的用戶線索，便于后續(xù)跟蹤。

相對(duì)線下的傳統(tǒng)賣卡而言，預(yù)約直播送福利，是目前更有效的留資方式。與此同時(shí)，在視頻直播間，賣卡被定金所取代。

在直播間下定金，是更好的轉(zhuǎn)化方式，根據(jù)不同的客群可以采取不同的定金方式。例如，全款直接打7.8折；定金50%，打8.8折；定金10%，打9折等等。一般下了定金的客戶，一定是有強(qiáng)意向、剛需求的、或者正在裝修的用戶，是非常寶貴的客資。

針對(duì)那些沒(méi)有直播間下單的客群，可以通過(guò)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等留下客戶聯(lián)系方式或者線索，為客戶進(jìn)行畫(huà)像，鎖定對(duì)方的需求意向，進(jìn)行深度跟蹤和轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，品牌的全國(guó)直播需要制定與區(qū)域經(jīng)銷商共享紅利的政策，或派發(fā)經(jīng)銷商分倉(cāng)、或直接通過(guò)系統(tǒng)指派給導(dǎo)流的門店導(dǎo)購(gòu)等人員，以激發(fā)商家和門店參與的積極性。也便于后續(xù)再進(jìn)行客戶的持續(xù)跟蹤轉(zhuǎn)化。

做好直播的節(jié)奏規(guī)劃。

一般，直播根據(jù)品牌活動(dòng)、新品推廣以及節(jié)點(diǎn)為制定節(jié)奏的標(biāo)準(zhǔn)。常規(guī)的包括各種節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)，這些可以在做年度規(guī)劃時(shí)，將直播規(guī)劃做進(jìn)去。當(dāng)然，需要注意的是，現(xiàn)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的節(jié)奏都在前置化，做年度直播規(guī)劃時(shí)，需要考慮線上線下平臺(tái)的差異，以及傳統(tǒng)節(jié)假日和線上造節(jié)的特點(diǎn)以及活動(dòng)規(guī)律，決定是否提前啟動(dòng)，提前多久啟動(dòng)。

常規(guī)直播節(jié)奏，還要考慮年度新品上市的計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品上市制定直播規(guī)劃。

一般，一個(gè)月一場(chǎng)活動(dòng)；兩周一場(chǎng)大播；每周一小播。同時(shí)做好每場(chǎng)直播的復(fù)盤(pán)，將視頻直播這一陣地做好，在目前投入費(fèi)用尚低的情況下，抓緊搶位新一輪的戰(zhàn)略高地，實(shí)現(xiàn)更好的增效和盈利。

同時(shí)需要注意的是，視頻直播本身的裂變。

即除了品牌組織的全國(guó)范圍內(nèi)的直播之外，需要培養(yǎng)各地經(jīng)銷商自我養(yǎng)號(hào)和直播的能力，為全體商家進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷、新視頻、新直播的賦能，包括門店視頻號(hào)或者經(jīng)銷商老板個(gè)人和導(dǎo)購(gòu)個(gè)人視頻號(hào)的培養(yǎng)。對(duì)于公司化運(yùn)營(yíng)而言，則更傾向于以代理商公司為個(gè)體的視頻號(hào)，通過(guò)內(nèi)容和直播覆蓋本地區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)客群，做好本地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)傳播和覆蓋。形成“合，成一盤(pán)棋；散，為區(qū)域星”的品牌視頻直播矩陣。