從排浪式消費(fèi)到個(gè)性彰顯時(shí)代 科龍空調(diào)如何迎接品牌煥新挑戰(zhàn)？

在中國家電行業(yè)40年的發(fā)展歷程中，誕生出一系列耳熟能詳?shù)钠放?，科龍空調(diào)便是其中代表。倏忽十余年過去，這些傳統(tǒng)品牌也開始面臨如何擺脫既有模式，進(jìn)行自我煥新的挑戰(zhàn)。尤其隨著Z世代的崛起，以從眾模仿為特征的排浪式消費(fèi)逐漸被個(gè)性化、多元化新消費(fèi)模式取代，這就要求品牌在傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)形式的基礎(chǔ)上，更多地轉(zhuǎn)向柔性、多元的個(gè)性定制生產(chǎn)模式；而與之相應(yīng)地，品牌如何在營銷端與消費(fèi)者“共情”，講好新時(shí)代的品牌故事，則是企業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

Z世代與品牌的雙向“馴化”

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長王耀在談到中國人群消費(fèi)特征時(shí)提到，經(jīng)過多年發(fā)展，零售環(huán)節(jié)中，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了從追求量到追求質(zhì)的觀念轉(zhuǎn)化，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也從單純的物質(zhì)滿足延伸至精神領(lǐng)域的“合拍”，新消費(fèi)群體快速成長。尤其以年齡段劃分的四類消費(fèi)群體中，Z世代人群相較沒有太大的生活壓力，他們代表了未來的消費(fèi)力，同時(shí)也更加明顯地引導(dǎo)著消費(fèi)潮流?！拔覀兛吹絑群體更多地關(guān)注精神上的消費(fèi)，包括旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號(hào)明顯的品牌。他們自信、愛國，關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，是我們國家消費(fèi)環(huán)境中最‘積極向上’的一股引導(dǎo)力量。他們是理性且追求性價(jià)比的，同時(shí)也非常關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！被谶@些改變，不得不承認(rèn)，Z世代人群正在“馴化”我們的消費(fèi)市場。

這從傳統(tǒng)品牌的一些營銷新動(dòng)作可以透出端倪，以科龍空調(diào)為例，其品牌的“行事作風(fēng)”一貫穩(wěn)健、低調(diào)，是空調(diào)行業(yè)中的“技術(shù)宅”；但從2022年開始，科龍?bào)E然改變了其低調(diào)作風(fēng)，將社交娛樂玩得風(fēng)生水起。“五四青年節(jié)”期間，科龍空調(diào)在共青團(tuán)成立百年之際，攜手《北京青年報(bào)》，推出睡眠微紀(jì)錄片《青年睡眠說》，邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)主理人張小晨、旅行愛好者何小牧、時(shí)尚自媒體人小肉安成為科龍官方睡眠體驗(yàn)官，透過他們的視角，探尋年輕人對(duì)睡眠與奮斗這件事的觀點(diǎn)和態(tài)度；7月畢業(yè)季，科龍空調(diào)以青春短片《16分貝的我》致敬“后浪”，刷屏網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了三四十歲“老男孩”和“青春無悔”新畢業(yè)生的代際共鳴，既成功地為剛邁入社會(huì)的畢業(yè)生加油打氣，也將“科龍新高效空調(diào)，為奮斗者而生”的品牌口號(hào)傳播至不同年代的消費(fèi)者心中；另外，在7月底濰坊·新青年音樂節(jié)上，科龍空調(diào)攜手山東本土口碑與流量俱佳的新青年音樂節(jié)IP，深入年輕人活躍的社交場，同時(shí)聯(lián)合京東打造音樂節(jié)直播間，讓火熱的現(xiàn)場氛圍打破次元壁傳遞給每一個(gè)熱愛音樂的線上觀眾，當(dāng)天直播間觀看量達(dá)到28萬人次……在一次次“放飛自我”的“破圈”行動(dòng)中，科龍空調(diào)潛移默化地將“專業(yè)、高效”的品牌語言輸出給新消費(fèi)人群，而這無疑又是品牌對(duì)消費(fèi)者的“馴化”過程。

事實(shí)上，消費(fèi)者與品牌始終處于一種相互馴化的動(dòng)態(tài)關(guān)系中，而隨著時(shí)代的變遷，這種關(guān)系的維系也不斷進(jìn)行著更新。

需求永遠(yuǎn)是品牌最好的老師

在觸達(dá)年輕人的過程中，“在場”是一個(gè)顛撲不破的真理，了解他們的所需所想，然后能夠以技術(shù)、工藝將需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，是一個(gè)品牌的“核心素養(yǎng)”。

作為我國最早一批致力于空調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)和推廣普及的白電企業(yè)，科龍?jiān)缭?988年推出了第一臺(tái)國產(chǎn)分體式空調(diào)；隨后在行業(yè)能效升級(jí)，定頻轉(zhuǎn)變頻的產(chǎn)品升級(jí)過程中，科龍空調(diào)又以“360度全直流變頻”等技術(shù)，成為變頻領(lǐng)域的引領(lǐng)者，其技術(shù)底蘊(yùn)歷來為行業(yè)所稱道。

而在新消費(fèi)時(shí)代，科龍空調(diào)又在空調(diào)基礎(chǔ)核心技術(shù)之外，開啟對(duì)差異化創(chuàng)新技術(shù)的探索。以科龍“睡眠精控黑科技”為例，其專注于塑造良好的用戶睡眠體驗(yàn)，從溫度、濕度、空氣質(zhì)量、出風(fēng)舒適度、噪音等五個(gè)維度為用戶營造良好睡眠環(huán)境。之所以打造這樣一款“睡眠空調(diào)”，是因?yàn)榭讫埗床斓疆?dāng)代年輕人普遍存在睡眠不足的困擾。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，受快節(jié)奏生活方式、電子產(chǎn)品泛濫、不正常作息時(shí)間等因素影響，我國有3億人存在睡眠障礙；社會(huì)大眾對(duì)好睡眠需求迫切，“睡眠經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種小眾經(jīng)濟(jì)。而室內(nèi)環(huán)境因素對(duì)于睡眠有著很大影響，合適的溫濕度，充沛的新鮮空氣，安靜的環(huán)境有助于幫助消費(fèi)者快速入眠，一夜安睡。

再如，對(duì)于Z世代而言，他們崇尚“顏值正義”，希望通過產(chǎn)品彰顯個(gè)性和品味。在這一洞察基礎(chǔ)上，科龍空調(diào)在2022年推出了面向年輕人的“專業(yè)睡眠空調(diào)小耳朵”系列，該系列打破了當(dāng)前空調(diào)“非白即金”的保守外觀用色，選取了年輕人喜愛的燕麥奶茶、月影灰、海鹽藍(lán)等色調(diào)，同時(shí)運(yùn)用一系列時(shí)尚復(fù)古和萌系元素，通過愛奧尼克羅馬柱的紋理表現(xiàn)，走機(jī)械風(fēng)的溫濕度雙顯表盤設(shè)計(jì)，以及機(jī)體圓角構(gòu)造，搭配小耳朵點(diǎn)綴，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代科技的潮萌闡述，讓空調(diào)成為用戶家居美學(xué)的一種彰顯。

在“2022-2023中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，科龍空調(diào)憑借用戶洞察與科技實(shí)力的完美結(jié)合，一舉斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，包括兩項(xiàng)產(chǎn)品獎(jiǎng)，即榮獲 “2022-2023年度中國空調(diào)行業(yè)臥室睡眠空調(diào)創(chuàng)新設(shè)計(jì)先鋒產(chǎn)品獎(jiǎng)”的科龍睡眠空調(diào)小耳朵系列，榮獲“2022-2023中國空調(diào)行業(yè)杰出渠道表現(xiàn)產(chǎn)品獎(jiǎng)”的科龍客餐廳空調(diào)；和一個(gè)品牌獎(jiǎng)，即科龍品牌榮獲的“2022-2023年度中國空調(diào)行業(yè)年輕人優(yōu)選的時(shí)尚空調(diào)品牌獎(jiǎng)”。

向內(nèi)突破 自我煥新

科龍空調(diào)的煥新轉(zhuǎn)型，是時(shí)代的一個(gè)縮影，事實(shí)上行至中年的中國家電傳統(tǒng)品牌，大多面臨一場“年輕化”的重塑之旅。目前，包括冰洗空和廚房大電在內(nèi)的傳統(tǒng)家電市場，普遍進(jìn)入存量時(shí)代，從存量中挖掘新增量顯然要比面對(duì)一個(gè)空白且需求旺盛的普及性市場難得多。以空調(diào)業(yè)為例，自2019年行業(yè)銷量達(dá)到歷史性高峰后，2020、2021年連續(xù)兩年下滑，進(jìn)入2022冷年，盡管從中央到地方連續(xù)出臺(tái)有一系列政策措施鼓勵(lì)綠色智能家電消費(fèi)，但從前8個(gè)月的市場整體表現(xiàn)來看，空調(diào)行業(yè)銷量并不盡如人意。

在這種新變局之下，品牌要么自我革新，在陣痛中成長；要么等待垂垂老矣，為市場所淘汰，科龍空調(diào)選擇前者。在經(jīng)歷老化角羽褪去后，科龍空調(diào)今年逆勢走出了一條品牌增長新路徑。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月科龍空調(diào)線下市場零售額同比增長19.21%，年輕化、多元化的產(chǎn)品體系居功甚偉。

可以說，科龍空調(diào)的品牌煥新之路取得了不錯(cuò)的開端，但“行百里者半九十”，科龍?jiān)谡碱I(lǐng)消費(fèi)者未來心智的過程中，還將面對(duì)無數(shù)場硬仗?！肮韫阮A(yù)言家”馬克·安德森曾對(duì)我們所處的時(shí)代有這樣一項(xiàng)預(yù)言，我們處于一個(gè)物質(zhì)和產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，產(chǎn)品的儲(chǔ)存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，用戶的注意力趨于碎片化，對(duì)于“長尾”、“個(gè)性”產(chǎn)品的需求將取代“大眾化”需求。而這對(duì)于處在供給端的品牌商們而言，既意味著打破原有市場格局的機(jī)遇，又意味著“常變常新”的挑戰(zhàn)。

對(duì)于科龍空調(diào)而言，他們有技術(shù)的積累，有品牌的底蘊(yùn)，有足以支撐創(chuàng)新試錯(cuò)的資本和資源，而現(xiàn)在他們又多了一項(xiàng)自我變革的勇氣，在當(dāng)下這個(gè)“新戰(zhàn)國”時(shí)代，科龍能從群雄逐鹿中脫穎而出，我們拭目以待。