萬家樂: 整合資源做更貼近用戶的民族高端品牌

在廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌總經(jīng)理馮建看來，近兩年渠道通路發(fā)生了翻天覆地的變化，對于傳統(tǒng)家電品牌而言，需要正視自身品牌定位，從企業(yè)實際情況出發(fā)，既立足與傳統(tǒng)優(yōu)勢，也需要放眼變化和機遇，有針對性的做渠道規(guī)劃和布局。

無論是傳統(tǒng)KA賣場，還是線上電商的發(fā)展，亦或是商超、百貨、專賣店等渠道形態(tài)，變化的背后主要有幾方面的原因。

其一，是與行業(yè)發(fā)展密切相關的房地產(chǎn)市場的變化，以及整個經(jīng)濟形勢進入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的變化，必然導致家電行業(yè)的增速放慢。

其二，渠道多形態(tài)、多元化，也必然導致傳統(tǒng)主流渠道的銷售被分流。

其三，消費需求和消費者群像的變化也導致銷售渠道的分散和多元。消費需求越來越品質(zhì)化，消費客群越來越年輕化，都對產(chǎn)品與現(xiàn)代消費的匹配性提出了挑戰(zhàn)。

與此同時，物聯(lián)網(wǎng)，5G時代的來臨，各種新科技、新技術的應用和普及，推動了整個產(chǎn)業(yè)朝向舒適化、物聯(lián)網(wǎng)化和智能化的加速前行。

在新的時代，品牌必然擔負著新的發(fā)展目標。對于萬家樂而言，渠道的多元化是一種導向，萬家樂需要做的，是在多元變化的渠道中結(jié)合企業(yè)自身特點，著重推進和布局。保持傳統(tǒng)線下優(yōu)勢，嘗試性推進功能型電商的介入進程，圍繞不斷下沉，不斷貼近用戶做文章，做“不斷貼近用戶”的品牌，是目標。

馮建表示，在渠道中，萬家樂也在進行著解構，進行著從TO B到TO C的全面升級。

過去，萬家樂的渠道重點更偏向與線下，目前除了傳統(tǒng)電商和新興電商，萬家樂還在嘗試私域的打通。通過更加精細化的渠道精準切中用戶需求，打造專屬萬家樂的品牌定制化、同時沉浸式的渠道布局。包括將沉浸式的品牌概念融入家裝公司和設計師渠道，也是更為重要的一個環(huán)節(jié)。

以萬家樂38年發(fā)展歷程為例，萬家樂一直在強調(diào)“家文化”和“和文化”?！昂螢槭孢m家居，除了在傳遞產(chǎn)品理念、產(chǎn)品功能之外，對品牌追求的灌宣同樣不能被忽略。用戶選擇無外乎兩個決定條件，一是在意產(chǎn)品功能，另外看重品牌的附加值。萬家樂希望通過傳統(tǒng)渠道和新興渠道，更好的在營銷中傳遞萬家樂的品牌文化。因為產(chǎn)品場景、營銷渠道都離不開家裝公司和設計師這個一環(huán)節(jié)，將這一渠道維系好、關聯(lián)好，使之能夠更好的潛客，更好傳遞品牌?！?/p>

實際上，萬家樂早在幾年前就開始著手進行布局和推進家裝公司和設計師渠道布局，在拓展新渠道大方向既定的情況下，目前主要工作是做渠道深耕和精細化。

首先，為自身賦能，強化品牌專業(yè)度。

在渠道推進前期，萬家樂明晰渠道定位和布局，將家裝公司和設計師定義為渠道資源的補充，和一種渠道合作形式。更加注重將有效資源向團隊、向渠道沉淀，為自身賦能，強化自身的渠道，包括設計師渠道的拓展和深耕能力。

為此，萬家樂展開一系列舉措，包括成立了工業(yè)設計中心，通過舉辦設計挑戰(zhàn)賽，與高校聯(lián)合打造設計大賽，以獲取更多優(yōu)質(zhì)設計元素理念，同時為品牌自身的涉及團隊做人才儲備。以解決對部分渠道資源的依賴，強化品牌自身話語權。同時通過增強自身的專業(yè)度，包括在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品設計多方面的專業(yè)程度，在對外合作過程中放大合作價值，提升合作效果，實現(xiàn)合作共贏的最大可能。

其次，整合資源，實現(xiàn)1+1>2。

作為傳統(tǒng)品牌，萬家樂的多年積累并沒有成為新渠道拓展的羈絆，而是成功助力了品牌拓展新渠道的腳步。

在過去渠道的鋪陳中，萬家樂在全國各地擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，這些地方經(jīng)銷商中不乏優(yōu)質(zhì)合作伙伴，在本地市場已經(jīng)拓展并形成了自己的家裝設計師資源，卓有成效的打通了地方新渠道通路。

“現(xiàn)在，我們要做的是，與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，做資源互換、整合和沉淀。例如在北京、安徽，在華中、華南，萬家樂的經(jīng)銷商資源非常優(yōu)質(zhì)，包括這些地方的設計師資源，也非常成熟和優(yōu)質(zhì)。這些優(yōu)秀的設計師本身就是傳播者，是KOL，在消費端有很強的影響力。萬家樂將針對這部分優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合品牌的新品發(fā)布，通過設計理念進行產(chǎn)品和品牌的理念解讀和傳播。同時輔以資源特點，不同市場制定不同的傳播和推廣方案。從而實現(xiàn)經(jīng)銷商+設計師的價值最大化，即1+1>2?！?/p>

另外，更多嘗試場景、跨界的資源合作融合。

除了在國內(nèi)拓展家裝設計師渠道之外，萬家樂也在積極嘗試和推進設計、場景等圍繞用戶關注點更多層面的融合與拓展。

今年所推出的“致極套系”以及在行業(yè)引起廣大反響的“萬象套系”，均是萬家樂在這些領域的合作之作。

主動嘗試融合更多的符合用戶需求的融合，通過更簡潔的產(chǎn)品工業(yè)設計，更具顏值的產(chǎn)品外觀，更舒適智能的產(chǎn)品性能，萬家樂的訴求是滿足更年輕客群的訴求，尤其是舒適和智能化的訴求。逐步改觀更年輕客群對萬家樂的品牌認知，影響并滲透更年輕、更主流的目標客群，推動萬家樂品牌年輕態(tài)進程，打開更新、同時也更廣闊的市場局面。

最后，強化品牌與設計師聯(lián)動力。

無論是依托經(jīng)銷商資源整合，還是與高校聯(lián)合，最終的目的，是強化品牌自身對新渠道的孵化、拓展和深耕能力，包括與設計師共同打造沉浸式的品牌體驗。而這種體驗同樣是前置的，可視化、可體驗化，也就涉及到萬家樂在渠道中的門店定位和展示。未來，萬家樂也將在這一層面，聯(lián)合設計師繼續(xù)做嘗試、做深耕，真正從用戶角度出發(fā)做調(diào)整，這種調(diào)整改變才有目標性，也更為精準。

對于舒適家新渠道的拓展，萬家樂一直在嘗試，在整個推進過程中，一方面需要品牌整個營銷力的建設和強化，同時根據(jù)品牌定位進行布局。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，最終目的是為了更接近用戶，這與萬家樂做“用戶身邊的品牌”不謀而合。通過幾十年的發(fā)展，萬家樂的品牌積淀和基礎足夠好，現(xiàn)在要做的是為品牌賦予新的發(fā)展活力，在以新興用戶、尤其是年期用戶為主的市場做垂直深耕，整合能夠觸達目標客群的渠道節(jié)點，向目標客群做更多營銷和影響力的滲透。

另一方面，萬家樂要做的是保持技術和產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷強化提升產(chǎn)品力。

實際上，家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在加速新渠道和新客群的滲透布局，這些品牌的前瞻性動作都在為后來者做示范和引導。對于萬家樂而言，圍繞核心產(chǎn)品和核心技術做長遠布局，無論是舒適智能的套系化解決方案，還是在單品的競爭力上，都將與其內(nèi)部核心產(chǎn)品技術優(yōu)勢緊密關聯(lián)。

未來3~5年，萬家樂將聚焦于圍繞用戶需求做更多產(chǎn)品升級，同時推進新渠道的深耕和營銷力的持續(xù)滲透，滿足用戶，賦能品牌，提升渠道共贏。值得關注。