莫須有的排名從何而來？世界杯的瘋狂營(yíng)銷能換來市場(chǎng)嗎？

眾所周知，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)排名對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的建設(shè)至關(guān)重要。其中市場(chǎng)份額在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是衡量企業(yè)孰強(qiáng)孰弱的關(guān)鍵指標(biāo)，而市場(chǎng)份額越大、排名越靠前，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也就越能在行業(yè)內(nèi)掌握更多話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。

當(dāng)然，這些指標(biāo)不能是企業(yè)的自說自話，只有來自第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)才更具備代表性和公信力。例如海信日前在卡塔爾世界杯就打出了“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語。但細(xì)究這一說法，除了其官微報(bào)道2022年1-10月份累計(jì)全球電視出貨量1960萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二之外，基本找不到該數(shù)據(jù)的出處。

誠(chéng)然，近年來國(guó)產(chǎn)電視品牌表現(xiàn)十分搶眼，在全球范圍內(nèi)更是頻傳佳績(jī)，令人刮目相看。然而，來自全球權(quán)威市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司Omdia的另一組數(shù)據(jù)卻不得不令我們質(zhì)疑海信存在虛假宣傳的可能。

由其發(fā)布的全球電視銷量/銷售額數(shù)據(jù)顯示：2022年前三季度全球電視銷量方面，海信占比10.1%，全球排名第四，在銷售額方面，海信則為8.6%，也未進(jìn)入前三甲，并不是中國(guó)第一。同時(shí)結(jié)合Omdia此前的多份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2019年到2022年9月，海信一直都是全球銷量第二好的國(guó)產(chǎn)電視品牌，從未登頂國(guó)產(chǎn)電視之首。

上述差異主要來源于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的不同。海信集團(tuán)公布的是1-10月份的出貨量，并不等同于銷量，兩者之間是有很明顯的差別的。出貨量其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，指的是廠家出貨給代理商或經(jīng)銷商的量，這些貨品可能存放于商鋪廠房等處，并未實(shí)際售出。至于銷量，指的才是實(shí)際賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量。需要注意的是，銷量才能為企業(yè)帶來切實(shí)的利潤(rùn)，因此銷量對(duì)于衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況才更具有現(xiàn)實(shí)意義。

所以，有評(píng)論指出：海信又在玩文字游戲，借勢(shì)營(yíng)銷：先劃定對(duì)比衡量的范圍，然后將自己在特定時(shí)段內(nèi)、特定標(biāo)準(zhǔn)下取得的成績(jī)拿來和其他企業(yè)作比較，并大肆宣揚(yáng)，以達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。這種以偏概全、混淆視聽的宣傳方式對(duì)其他企業(yè)來講是不公平的，同時(shí)，也存在有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

值得注意的是，早年前海信集團(tuán)為了自己的全球排名，不惜斥資7.98億元收購(gòu)日本東芝電視。要知道在被海信并購(gòu)之前，東芝電視已經(jīng)連年虧損，嚴(yán)重資不抵債，又因造假事件，風(fēng)波不斷，是名副其實(shí)的垃圾資產(chǎn)。

這筆交易的直接成本近8億人民幣，但因?yàn)楹Ｐ烹娖魍瑫r(shí)需代償其16.3億元負(fù)債，因此總收購(gòu)成本高達(dá)24.3億元。廣發(fā)證券、國(guó)聯(lián)證券、招商證券等多家機(jī)構(gòu)連續(xù)發(fā)布相關(guān)調(diào)研報(bào)告，建議海信電器謹(jǐn)慎增持，理由是成本壓力大很可能導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，然而海信并沒有聽取這意見，令人唏噓。

大肆收購(gòu)各種負(fù)資產(chǎn)并沒有幫助海信贏得更多的市場(chǎng)，專注于排名、贊助等營(yíng)銷手段的海信忘了初心，產(chǎn)品依舊拉胯，售后服務(wù)也是屢遭吐槽，各大社交平臺(tái)上關(guān)于其產(chǎn)品、售后的負(fù)面消息不斷，而海信對(duì)此始終視而不見，令人唏噓。

以史為鑒可以知興替。企業(yè)要想有好的市場(chǎng)排名，好的市場(chǎng)表現(xiàn)力，贏得消費(fèi)的信賴，獲取較好的利潤(rùn)，靠的不是虛假宣傳，也不是負(fù)資產(chǎn)收購(gòu)，而是專心做技術(shù)、做產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打，苦練內(nèi)功。

數(shù)讀電視，我們發(fā)現(xiàn)了從海信自詡的1960萬，也就是“中國(guó)第一，世界第二”，到真正的10.1%市場(chǎng)份額，也就是“中國(guó)第二，世界第四”，海信就是在運(yùn)用營(yíng)銷手段投機(jī)取巧，但真實(shí)的情況反而令海信弄巧成拙，砸了自己的腳。

當(dāng)今的電視行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激勵(lì)，市場(chǎng)排名、份額的重要性也不言而喻。但作為要為社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，萬不可癡迷于此，搞激進(jìn)營(yíng)銷。只有專注于技術(shù)與產(chǎn)品，才是王道。因?yàn)槿罕姷难劬κ茄┝恋?，畢竟金杯銀杯不如老百姓的口碑。