李?。弘娚糖李I(lǐng)航廚電消費(fèi)增勢(shì)（下）

多維角度與動(dòng)態(tài)變化中，精準(zhǔn)錨定線上發(fā)展機(jī)會(huì)

基于線上消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)搜索指數(shù)等等，對(duì)未來(lái)運(yùn)維進(jìn)行判定。以蒸烤箱為例，目前最熱門(mén)的是家用蒸烤一體機(jī)。關(guān)于蒸烤一體機(jī)，用戶會(huì)同時(shí)搜索關(guān)鍵詞，以及周邊關(guān)鍵詞。除了“家用蒸烤一體機(jī)”之外，大容量、嵌入式、家用款、空氣炸，等等新興的少量且不確定需求成為用戶標(biāo)簽或者畫(huà)像被激發(fā)。

品類(lèi)機(jī)會(huì)有個(gè)很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，即需供比?？梢岳斫鉃樾枨蠖撕凸┙o端，或者用戶需求和供給端比例，也可以更直白的理解為買(mǎi)家和賣(mài)家比例。

目前，家用蒸烤一體機(jī)在廚房電器-臺(tái)式蒸烤箱；廚房電器-電烤箱；大家電-廚房大電三個(gè)行業(yè)類(lèi)目中的供需比，分別為20.3%，10.2%和6.2%。其中，不同電商平臺(tái)會(huì)將同一產(chǎn)品歸到不同類(lèi)別當(dāng)中。例如，蒸烤一體機(jī)既可以在廚房電器中的臺(tái)式蒸烤箱類(lèi)目中看到，也可以在電烤箱類(lèi)目和廚房大家電類(lèi)目中找到?？梢园l(fā)現(xiàn)，在電商廚電品類(lèi)中，很難找到諸如蒸烤一體機(jī)如此低的供需比，也就意味著買(mǎi)的多，而賣(mài)的少。

類(lèi)似于蒸烤一體機(jī)的低供需比，就是品類(lèi)機(jī)會(huì)。以天貓為例，從蒸烤箱的搜索行為分析中，可以看出：在廚房電器-臺(tái)式蒸烤箱類(lèi)目中，蒸烤一體機(jī)、蒸烤一體機(jī)、家用，這類(lèi)關(guān)鍵詞可以排在熱搜關(guān)鍵詞的前列，說(shuō)明家用蒸烤一體機(jī)這個(gè)類(lèi)目在迅速飆升。而在兩年前，蒸烤一體機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在搜索行為關(guān)鍵詞中上榜。

此外，家用蒸烤一體機(jī)的支付轉(zhuǎn)化率為 1.37%，也就意味著如果100個(gè)人在搜索，那么就有1.37人購(gòu)買(mǎi)，這在大廚電類(lèi)目中的支付轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高了。

從蒸烤箱熱搜詞組數(shù)據(jù)來(lái)看，有非常多的不同關(guān)鍵詞呈現(xiàn)，例如大廚蒸烤一體機(jī)、一體機(jī)臺(tái)式等等，都是用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中根據(jù)自身需求進(jìn)行判斷和搜索。

廚電品類(lèi)非常多，無(wú)論蒸烤箱還是煙灶消，亦或垃圾處理器，電商運(yùn)營(yíng)的底層邏輯沒(méi)變，常見(jiàn)做法即通過(guò)FACT法則實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售。無(wú)論怎樣銷(xiāo)售，均圍繞用戶、商品，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行鏈接而展開(kāi)。

在現(xiàn)在的時(shí)代，內(nèi)容越來(lái)越重要。內(nèi)容打消了用戶對(duì)于品類(lèi)和產(chǎn)品的需求邊界，提升用戶對(duì)商品的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的了解也提供了足夠豐滿的信息。

內(nèi)容是打通產(chǎn)品和用戶的最有效鏈接。對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)或者一個(gè)新品牌，用戶所知曉的只是單一認(rèn)知，如果依然是傳統(tǒng)促銷(xiāo)和玩法，用戶并不認(rèn)可。而內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生獲得感，將自己置身到該場(chǎng)景之中。從圖文到短視頻，再到直播，是最常見(jiàn)的內(nèi)容傳播。通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)短視頻種草。

所以，聚焦生活場(chǎng)景，讓用戶獲得感足夠豐滿。

以抖音為例， 2022年抖音非常典型的一個(gè)特點(diǎn)就是聚焦生活場(chǎng)景。過(guò)去，我們認(rèn)為非常小眾，或者距離自身非常遙遠(yuǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)視頻讓更多人了解并開(kāi)始接觸和接受。

最典型的，是露營(yíng)野餐?？梢钥吹?，過(guò)去幾年的疫情常態(tài)化，人們對(duì)戶外生活的期望和需求，催生了露營(yíng)的滋長(zhǎng)。同時(shí)也反映出平臺(tái)用戶的傾向和愛(ài)好。

包括生活健身，過(guò)去與人們有一定距離的活動(dòng)，都存在一個(gè)特點(diǎn)，即聚焦人們的生活場(chǎng)景。而廚房電器，是非常典型的生活類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有什么比從廚房端出一桌好菜更能反映生活的日常。而同時(shí)，減輕負(fù)擔(dān)，愉悅下廚更能激發(fā)人們對(duì)生活場(chǎng)景的期待和向往。

洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈水器，這些廚房新三件套，空前提升生活舒適度和滿足感。而這些，都需要通過(guò)生活內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行展示和表達(dá)，而非傳統(tǒng)基于需要而購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)內(nèi)容傳播和熏陶，用戶很難直觀的感受到舒適度。例如，科沃斯洗地機(jī)器人通過(guò)線上場(chǎng)景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)左右的GMV。

同時(shí)，我們運(yùn)營(yíng)的垃圾處理器品牌，完全通過(guò)內(nèi)容玩法將其做起來(lái)，結(jié)合市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行線上突圍。

很多廠商都想介入垃圾處理器行業(yè)，但坦白講，垃圾處理器目前在國(guó)內(nèi)依然非常小眾，全網(wǎng)年銷(xiāo)售額不足十億元。面對(duì)這樣一款小眾型產(chǎn)品，市場(chǎng)體量小，消費(fèi)心智不強(qiáng)，對(duì)品牌其實(shí)并不友好，宣傳也無(wú)法形成壟斷效益。

基于此，我們首先找明星和主播進(jìn)行轟炸的第一波，推進(jìn)全網(wǎng)深度覆蓋，影響用戶心智和判斷，更多層面接觸和了解產(chǎn)品。即FATC中的達(dá)人矩陣。

其次，將過(guò)去店鋪的“日不落”式直播調(diào)整成活動(dòng)直播。過(guò)去，官方店鋪采取“日不落”24小時(shí)直播，但對(duì)于垃圾處理器這一小眾產(chǎn)品而言，用戶量并不夠，于是我們將其調(diào)整為活動(dòng)時(shí)直播，進(jìn)行資源聚焦。過(guò)去一年，廚余垃圾處理器搜索人氣沒(méi)有下滑，反而在上行。

所以，傳統(tǒng)二維玩法在線上行不通，線上是典型的多維度運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售玩法。包括，先種草，再拔草。

FACT法則的關(guān)鍵，一是人群策略，一是貨品策略，無(wú)論哪種線上銷(xiāo)售方式，都要有人群策略。線下會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)，但線上的競(jìng)標(biāo)對(duì)手非常之多，這樣一般線上不僅僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，更多是基于用戶策略和優(yōu)化進(jìn)行產(chǎn)品組合。即根據(jù)用戶的喜好和關(guān)注度進(jìn)行產(chǎn)品組合，包括未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃，使產(chǎn)品生命周期伴隨用戶生命周期，并在這個(gè)聚焦用戶周期的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行升級(jí)、迭代。

第二，貨品策略。

基于用戶進(jìn)行產(chǎn)品布局。分為新品開(kāi)發(fā)、商品成長(zhǎng)和優(yōu)價(jià)好物。

第一步需要解決的是，優(yōu)價(jià)好物。即給予用戶價(jià)格更好的商品，但對(duì)于更多的廚電廠商而言，優(yōu)價(jià)好物第一要解決新品開(kāi)發(fā)；第二要解決商品成長(zhǎng)。

新品意味著是否有可能獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，獲得新消費(fèi)群的認(rèn)可非常重要，決定了是否能夠在線上銷(xiāo)售起來(lái)。如果沒(méi)有得到新消費(fèi)者或者線上消費(fèi)者的認(rèn)可，線上銷(xiāo)售非常困難。

而新消費(fèi)者或者線上消費(fèi)者絕大部分一定是顏值控，無(wú)論在日常生活中處于何種狀態(tài)，絲毫不影響他們?cè)诰€上消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品更高的要求，整個(gè)線上消費(fèi)生態(tài)如此。

線上產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，一是新品，二是爆品。很多企業(yè)難以分辨新品和爆品區(qū)別，往往將新品等同于爆品。但實(shí)際上，爆品鎖定新客戶，而新品則專(zhuān)門(mén)針對(duì)老客戶，二者在解決和滿足不同類(lèi)型客戶上存在巨大差異。

打造爆品，等于打造品牌的“金鐘罩”。

對(duì)于廚電品類(lèi)而言，我們的建議是，不建議線上做過(guò)多的SKU。廚電產(chǎn)品策略是一款爆品+兩三款形象機(jī)做價(jià)格標(biāo)簽即可。因?yàn)榫€上不需要像線下一樣分而治之，也不需要區(qū)分線下的區(qū)域化和差異化。

做好線上的前提，一定是SKU極簡(jiǎn)，足夠精致，所有資源聚焦到一款爆品投放，通過(guò)爆品解決新用戶問(wèn)題。新用戶問(wèn)題即解決競(jìng)品和競(jìng)店問(wèn)題，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的設(shè)計(jì)、更低的價(jià)格，乃至高仿產(chǎn)品，都可以通過(guò)爆品策略應(yīng)對(duì)?？梢哉f(shuō)，爆品是線上的“金鐘罩”，沒(méi)有爆品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)中很容易敗下陣來(lái)。

同時(shí)，值得關(guān)注的是，一個(gè)品牌線上銷(xiāo)售做的好壞與否，爆品也是衡量的重要參考?？梢哉f(shuō)，如果一個(gè)品牌沒(méi)有線上爆品，一定做不好線上，爆品+30天銷(xiāo)售銷(xiāo)量，能夠公開(kāi)透明得到一個(gè)品牌線上表現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)。

新品解決老用戶問(wèn)題。

廚電產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，三年、五年、乃至十年，是否就阻撓了新品上市腳步？實(shí)際上，新品還有一個(gè)很重要的功能，除了滿足老用戶的換新需求，新品開(kāi)發(fā)也是為其他品類(lèi)或者其他維度的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)置。

實(shí)現(xiàn)商品的成長(zhǎng)。

產(chǎn)品都有生命周期，尤其線上消費(fèi)者一方面存在非常強(qiáng)烈的喜新厭舊，同時(shí)又對(duì)經(jīng)典追逐不已，即對(duì)爆款始終抱有熱忱?？梢钥吹?，線上經(jīng)典產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在幾十萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)，這是五年、十年的積累。但并非十年不變，而是該產(chǎn)品在不停的迭代、優(yōu)化，不斷適應(yīng)更高的需求和進(jìn)行更好的升級(jí)，即“商品的成長(zhǎng)”。

作為線上運(yùn)營(yíng)者，如果接盤(pán)沒(méi)有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，則更看重能夠彌補(bǔ)這一短板的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)力。

例如，洗碗機(jī)線上市場(chǎng)發(fā)展快速，現(xiàn)在進(jìn)入是否還有機(jī)會(huì)？

答案是肯定的。洗碗機(jī)線上市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)，但需要廠家的設(shè)計(jì)能力非常強(qiáng)。因?yàn)橄赐霗C(jī)屬于強(qiáng)品牌認(rèn)知型產(chǎn)品，線上洗碗機(jī)市場(chǎng)被前三品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)。如果一個(gè)新的進(jìn)入者沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，則需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。

把握九字箴言，找到增勢(shì)發(fā)展的密鑰

基于電商的發(fā)展屬性，既沒(méi)有物理地域限制，也沒(méi)有客群是否到店影響，更沒(méi)有時(shí)間的阻隔等。2022年線上銷(xiāo)售雖然放緩，但依然處于增勢(shì)提升。尤其在廚電版塊方面，整個(gè)廚電受疫情的影響相對(duì)小于線下。

線上銷(xiāo)售額，即GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度。所謂內(nèi)容寬度，包括了內(nèi)容廣度、覆蓋度和曝光度。是不是曝光越多，銷(xiāo)售越多？在這個(gè)認(rèn)知上并不存在直接正比，因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售和影響是多維和動(dòng)態(tài)的。作為運(yùn)營(yíng)電商的品牌廠商，必須要客觀認(rèn)知到這一點(diǎn)。

第二，所謂轉(zhuǎn)化深度，即決定用戶心智的影響力。例如，找到主流帶貨，專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)大V，轉(zhuǎn)化度都很高。

廚電品牌和品類(lèi)的線上銷(xiāo)售，依然秉持著“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，賣(mài)對(duì)貨?！钡木抛煮鹧?。

首先，“找對(duì)人”中的“人”，不是經(jīng)銷(xiāo)商和平臺(tái)，而是線上消費(fèi)者；

其次，基于這些“人”的消費(fèi)特征、消費(fèi)喜好而“說(shuō)對(duì)話”，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話和溝通，這與線下導(dǎo)購(gòu)介紹講解有很大的不同，線上“說(shuō)對(duì)話”是場(chǎng)景化和沉浸式的感受。

另外，通過(guò)場(chǎng)景化打造線上爆品“賣(mài)對(duì)貨”，即線上一定要有爆品，并基于線上用戶的喜好而進(jìn)行包括產(chǎn)品顏值方面的設(shè)計(jì)，而非將線上作為線下積壓庫(kù)存的銷(xiāo)售場(chǎng)。

當(dāng)前，電商已經(jīng)不再是涉及到渠道轉(zhuǎn)型的話題，而是品牌在深入推進(jìn)渠道布局中的重要一環(huán)。尤其在2022年，線上家電銷(xiāo)售額首超線下，更是說(shuō)明布局和推進(jìn)電商的重要性。隨勢(shì)而變，方能找到打開(kāi)增勢(shì)發(fā)展之門(mén)的密鑰。