家電家居融合下營銷創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵點

除了規(guī)模的增長以外，這類人群的用戶價值更高，品類寬度也更寬，對于平臺的意義也更重。比如，普通只購買家電的用戶，月平均收入為900元+，品類的寬度約為1.2，家電家居交叉瀏覽和購買的用戶群，平均月收入達(dá)到7000元以上，品類寬度達(dá)到了5.9。

在第十二屆中國家電營銷年會上，京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部營銷負(fù)責(zé)人張易茗在以《家電家居融合下的營銷創(chuàng)新》為主題分享時提到，京東基于數(shù)據(jù)判斷，結(jié)合用戶瀏覽的習(xí)慣和常規(guī)的裝修流程，總結(jié)出筑巢用戶家裝的全鏈路模型。從裝修的前4~5個月再到裝修完成，用戶都會購買哪些品類，購買的這些品類按照時間周期是如何排布的，再結(jié)合線上對于人群的洞察與圈選，不同品類在線上就能夠在合適的時間，觸達(dá)不同品類的前序用戶，以獲得最早在用戶面前曝光的權(quán)利，幫助品牌最大化的搶奪自己的市場份額。

線上線下一體化，打造穩(wěn)定的營銷場景

用戶在整個裝修的周期中，大致分為規(guī)劃設(shè)計、柜體定制、拆除改造、水電改造、硬裝安裝、軟裝入場，六個階段。在不同的階段，購買和考慮的家電家居品類會有所不同，對于家電與家居的聯(lián)動主要考量的目標(biāo)也不同，關(guān)聯(lián)的線索也會有差異，不同階段也存在著諸多的痛點。因此，用戶需要的并不只是家電和家裝的商品，更需要的是服務(wù)、內(nèi)容和工具的支持。

在2022年11月，京東家電與京東家居合并，組建新的家電家居事業(yè)群，以家為場景，打造穩(wěn)定的營銷場景，從人貨場三個維度去解構(gòu)解決方案。

場的維度是打造線上與線下聯(lián)合的場域，京東家電各類專賣店就是非常好的線下承載的場。人的維度是做高潛用戶的識別，給人群做好標(biāo)簽，并且通過觸達(dá)工具對其有效觸達(dá)。貨的維度是致力于尋找聯(lián)合品類選品，推動供應(yīng)鏈層面的聯(lián)動和升級。核心方向就是兩個：

第一，打造促銷型+日銷型的穩(wěn)定場景，站內(nèi)有一個核心固定的陣地。第二，以家為概念，搭建場景營銷，給用戶更直觀的場景解決方案。

基于以上兩個核心 ，京東首先是基于用戶對“家電家裝一站購”的認(rèn)知和需求，打造了一幫到底、千人千面、陪伴護(hù)航和省心安心的一站購頻道。在頻道當(dāng)中用戶可以依據(jù)家居空間場景，如臥室場景、客廳場景選擇相應(yīng)的套系組合，進(jìn)行一鍵購。也可以查看不同的樣板間，看實際效果來匹配家電的顏色、材質(zhì)和風(fēng)格，找到與家的和諧度整體最適配的解決方案。

其次，推出京東設(shè)計家的開放平臺。商家端支持VR場景購，智能客服和智能設(shè)計三大核心功能。設(shè)計師端可以使用設(shè)計工具、投稿中心、CPS選品中心。線下門店可以使用導(dǎo)購PAD、智能云屏、智能設(shè)計工具。消費者在前臺可以查看內(nèi)容案例，也可以自己DIY場景的設(shè)計，還可以使用品類選購助手。

開放平臺為全品類商家提供 VR素材生產(chǎn)能力，并打通全渠道前臺應(yīng)用場景， 支持業(yè)務(wù)推新賣高、場景化的銷售升級，形成可以聯(lián)動商家、設(shè)計師、線下門店及消費者四端，非常精準(zhǔn)的實現(xiàn)了開放共贏，滿足多端的需求。比如，設(shè)計師可以為商家提供設(shè)計方案，幫商家?guī)ж?，也可以給線下門店出場景設(shè)計的方案，轉(zhuǎn)化后可以從其中賺取傭金，本質(zhì)是CPS帶貨的模式。商家通過設(shè)計師提供的場景給到消費者，可以提升轉(zhuǎn)化及購買的連單率，讓消費者在線上就能夠感知到實體樣板間的樣子。線下門店內(nèi)導(dǎo)購可以通過方案互動為消費者提供更優(yōu)體驗。

開放平臺的后臺共有五大核心系統(tǒng)，包含智能設(shè)計工具、家裝BIM系統(tǒng)、生產(chǎn)調(diào)度結(jié)合、中央廚房供應(yīng)鏈系統(tǒng)、全流程智能訂單系統(tǒng)。

VR/AR能力提升前端交互體驗和效率。樣板間的核心價值是能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格、空間、商品的搭配和交叉來輔助用戶的決策，同時可以采集用戶的空間信息，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。此外還可以搭配整個成套購物需求和促銷的設(shè)置。前臺呈現(xiàn)就是用戶點擊進(jìn)入商品，可以選擇場景購，查看效果，也可以使用擺擺看功能，把商品在實際的空間中進(jìn)行搭配來看風(fēng)格是否適配，還可以進(jìn)行一些軟裝風(fēng)格配飾的加購，最后完成整個流程。

系統(tǒng)里的智能客服就是專業(yè)的設(shè)計師，能夠引導(dǎo)互動，挖掘需求，給消費者帶來更好的體驗。智能客服也可使用系統(tǒng)，選擇搭配場景的設(shè)計方案，給用戶推送過去，用戶在京東的APP上就能夠查看設(shè)計師為他制定好的VR方案，帶來更高的轉(zhuǎn)化率，極大降低商家業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)。

筑牢服務(wù)優(yōu)勢，推動消費者全流程友好體驗感提升

其實和家電與家裝聯(lián)動最深入的就是中央空調(diào)。張易茗分享時提到，2023年，京東對中央空調(diào)會聚焦品牌的引入，基于用戶的選擇進(jìn)行模式的迭代。

例如，2022年京東的風(fēng)管機(jī)是裸機(jī)入倉，安裝需要二次收費，2023年會改為一價全包直營入倉模式，來提供更好的體驗，同時風(fēng)管機(jī)擁有偏標(biāo)品的屬性，也可以如家用分體空調(diào)一樣與其他品類和品牌進(jìn)行跨品類合作。多聯(lián)機(jī)需要上門做設(shè)計，在2022年線上更多是用類標(biāo)品一口價的模式操作，用戶選擇局限，2023年會有很大的突破，增加基于LBS的多聯(lián)機(jī)同城購模式，真正的實現(xiàn)線上線下的相互導(dǎo)流，滿足用戶定制化的需求。

無論是家電家居一體化，還是智慧互聯(lián)集成系統(tǒng)，都有交付的過程，設(shè)計過程，最后的使用過程，具有很強(qiáng)烈的服務(wù)屬性，產(chǎn)品與服務(wù)的分界線已經(jīng)越來越模糊，這也意味在品牌的實踐中，服務(wù)體系的創(chuàng)新升級是極為關(guān)鍵的一環(huán)。

張易茗介紹，2023年，京東除在家電家居一體化的經(jīng)營模式上優(yōu)化和突破以外，服務(wù)升級也是2023年重點，會從用戶視角出發(fā)滿足需求。比如，中央空調(diào)的線上選購，用戶會有非常多的痛點，針對安裝費的不透明化，京東推出中央空調(diào)一價全包模式，引領(lǐng)用戶的體驗。在安裝方面，京東有京工安裝項目，提供全流程安心服務(wù)。在售前導(dǎo)購上，搭建了云管家1v1專屬服務(wù)，整體客服團(tuán)隊由京東做培訓(xùn)及承接，以實現(xiàn)更好的用戶體驗。

可以說，經(jīng)歷了三年的疫情，讓很多人對家居空間環(huán)境的舒適度、功能設(shè)計等發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。消費者對“舒適、智能、健康、節(jié)能”的追求勢必有增無減?？梢灶A(yù)見，未來“全品類、全智能、一體化服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)模式將逐步占據(jù)市場。數(shù)據(jù)顯示，家電家裝一體化的趨勢已經(jīng)越來越凸顯，至2025年整裝的規(guī)模占比會超過58%，老房改造的規(guī)模在2025年的占比將超過22%。另外由于空間利用率提升的需求越來越明確，也使得家電家居一體化配套的銷售趨勢越發(fā)明顯。

從國家政策層面也首次把促進(jìn)家電與家居的消費相結(jié)合。2022年8月，工信部、住建部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局4部門聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》。方案總體要求，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)中心等創(chuàng)新平臺。反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個性化定制比例穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。該方案完整覆蓋了從生產(chǎn)端推進(jìn)數(shù)字化改造升級，到流通端加大異業(yè)合作、生態(tài)融合，需求端的消費引導(dǎo)、場景化定制等，進(jìn)一步為行業(yè)發(fā)展指明了方向。

圍繞消費者的品質(zhì)生活需求，一體化、智能化家居生活時代的到來，行業(yè)邊界將不斷被打破，系統(tǒng)融合深化，生態(tài)資源整合越來越廣。這也是眾多品牌都在探索的方向，其中必然也面臨很大的挑戰(zhàn)，面對一些既有根深蒂固的資源體系、價值體系需要很多的決心和變革力?？上驳氖牵?dāng)前，無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、解決方案創(chuàng)新、服務(wù)保障、前端渠道等各方面，對于家電家居一體化及智慧家庭行業(yè)都有了豐富的實踐，做好充足的準(zhǔn)備，也取得相應(yīng)的成果，未來大有可為！