松下空調(diào)：細(xì)分賽道下的價(jià)值點(diǎn)再造

與傳統(tǒng)空調(diào)不同，今年廚房制冷需求點(diǎn)被觸發(fā)，也為廚房空調(diào)帶來(lái)細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。松下空調(diào)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)丁正剛表示，廚房空調(diào)正在形成新的賽道，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的附加價(jià)值，同時(shí)為行業(yè)和品牌帶來(lái)新增量機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，廚房制冷話題由來(lái)已久。

早在幾年前，廚房制冷產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)。之所以沒(méi)有形成氣候,主要在于消費(fèi)市場(chǎng)的低認(rèn)知，以及用戶對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性和效果的疑慮。

從消費(fèi)層面來(lái)看，廚房制冷需求雖然一直存在，但相對(duì)小眾。過(guò)去，大眾制冷需求和行業(yè)關(guān)注點(diǎn)主要集中在臥室、客廳等主要活動(dòng)場(chǎng)景。廚房雖然家家每天都在使用，但相對(duì)而言，活動(dòng)頻率和停留時(shí)間較少，導(dǎo)致對(duì)廚房制冷需求一直停留在想象階段，即使感到特別熱，也會(huì)滋生“忍一忍也就過(guò)去了”的心理。消費(fèi)認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

再看行業(yè)環(huán)境。

幾年前，只有少數(shù)品牌、更多是非專業(yè)品牌涉足廚房空調(diào)，往往會(huì)以低成本試水的方式介入。甚至可以說(shuō)，并非真正意義上的“空調(diào)”，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品沒(méi)有制冷壓縮機(jī)，以涼風(fēng)扇、降溫扇的形態(tài)出現(xiàn)，并沒(méi)有明顯的空調(diào)類型產(chǎn)品特質(zhì)，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能功效產(chǎn)生不確定性。制冷效果到底好不好？使用后易不易清潔？廚房空調(diào)運(yùn)行時(shí)，會(huì)不會(huì)對(duì)灶臺(tái)的明火產(chǎn)生干擾，影響烹飪效率，甚至有安全隱患等等，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些都是十分專業(yè)，而且亟待解決的問(wèn)題。非專業(yè)品牌給消費(fèi)者的信賴感相對(duì)弱一些。

非主流的產(chǎn)品和非主推，加上消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知層面的空白，廚房空調(diào)在幾年前想要起市，非常困難。一個(gè)新的品類從研發(fā)、試水、推廣、營(yíng)銷、銷售到安裝落地使用，其實(shí)是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的投入過(guò)程，這個(gè)過(guò)程如果沒(méi)有具有綜合實(shí)力更強(qiáng)的頭部品牌介入，形成品牌集群效應(yīng)，市場(chǎng)很難迅速起勢(shì)。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，存在即合理。

隨著人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)廚房作業(yè)環(huán)境的舒適性要求也不斷提高，廚房制冷需求蔚然成風(fēng)。專業(yè)空調(diào)家電品牌，家居建材企業(yè)敏銳洞察到了空間和機(jī)會(huì)，洞悉到消費(fèi)者有需求，紛紛布局廚房制冷。產(chǎn)業(yè)鏈要做的，就是判斷市場(chǎng)前景，并付諸行動(dòng)。不僅需要在產(chǎn)品品質(zhì)端，消費(fèi)體驗(yàn)端，也需要在消費(fèi)渠道端不斷打消用戶疑慮，提高市場(chǎng)認(rèn)知和滲透率，才能成為新的增量機(jī)遇。

廚房空調(diào)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2022年。

2022年，可以說(shuō)是廚房空調(diào)的轉(zhuǎn)折元年。

2022年5月，松下率先作為制冷專業(yè)品牌，推出廚房空調(diào)，懷揣著“讓中國(guó)的廚房涼下來(lái)”，定位于“做專業(yè)的廚房空調(diào)”。這一年，除了松下，包括大金、美的、海爾等專業(yè)品牌，以及奧普等吊頂品牌，紛紛推出自己品牌的廚房制冷型產(chǎn)品。這一年，廚房制冷開(kāi)始有了品牌、尤其是頭部品牌的參與熱度。

品牌效應(yīng)很快顯現(xiàn)出來(lái)，從產(chǎn)品維度來(lái)看，廚房制冷型產(chǎn)品開(kāi)始變得豐富、多元。既有涼霸、壁掛型，也有中央空調(diào)末端和可移動(dòng)空調(diào)，以及更專業(yè)的一體式廚房空調(diào)。更多的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的視野，而更多元的產(chǎn)品矩陣也豐富了消費(fèi)選擇，消費(fèi)認(rèn)知也開(kāi)始“熱了起來(lái)”。

無(wú)論是消費(fèi)分級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)，總之，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，尤其是趨于年輕化的消費(fèi)客群，開(kāi)始空前關(guān)注各個(gè)場(chǎng)景下的舒適體驗(yàn)，其中就有廚房環(huán)境，尤其是高溫下的清涼訴求。

主流品牌切入、產(chǎn)品進(jìn)一步多元化、加上消費(fèi)市場(chǎng)有需求，包括廚房空調(diào)在內(nèi)的廚房制冷型產(chǎn)品在2023年開(kāi)始出現(xiàn)明顯增量。

實(shí)際上，從整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，空調(diào)是非常成熟的品類，成熟品類帶來(lái)產(chǎn)品的穩(wěn)定，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)內(nèi)卷。尤其是2023年已經(jīng)過(guò)去半年時(shí)間，行業(yè)共識(shí)是一方面需要面對(duì)并沒(méi)有完全復(fù)蘇的市場(chǎng)；另一方面需要積極拓展新的發(fā)展半徑。在傳統(tǒng)存量市場(chǎng)上繼續(xù)做增量，盡管空調(diào)市場(chǎng)的熱度一直不減，但實(shí)際上要想找到新的價(jià)值點(diǎn)，創(chuàng)新型產(chǎn)品是最佳途徑。而廚房空調(diào)，是對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)的價(jià)值重塑。

價(jià)值重塑具有兩方面的主要意義。對(duì)于廠商而言，是在細(xì)分品類下開(kāi)辟新的賽道，謀求新的發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者而言，是品質(zhì)生活的滿足和提升?？梢哉f(shuō)，廚房空調(diào)也正是在這種雙進(jìn)階下才有所斬獲。

同時(shí)，也該客觀看到，廚房空調(diào)作為新商機(jī)產(chǎn)品，以及一個(gè)新興類目，依然有著不斷完善的空間。

首先，從產(chǎn)品應(yīng)用的特殊場(chǎng)景——廚房中，可以看出廚房空調(diào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯上，就有別于傳統(tǒng)空調(diào)。

中式廚房，高溫、高濕、高油，在這樣的使用環(huán)境下，廚房空調(diào)的防油污和降溫功能一樣，需要突破、提升。

松下定位于“專業(yè)的廚房空調(diào)”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就將防油污視作消費(fèi)者最核心的痛點(diǎn)之一，設(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，有直接從室外換氣的產(chǎn)品，可以徹底杜絕油污，也設(shè)計(jì)了從室內(nèi)換氣，且配備高效雙層折疊油煙濾網(wǎng)的產(chǎn)品，濾網(wǎng)可以自動(dòng)更換提醒；同時(shí)，所有產(chǎn)品熱交換器都有納米水凈膜，清潔防護(hù)直擊空調(diào)內(nèi)部；還設(shè)置離線語(yǔ)音控制、避免因?yàn)槭謩?dòng)控制沾染油污等等。

另外，廚房空調(diào)尤其需要打破安裝壁壘。

這一點(diǎn)，廚房空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)一樣，具有強(qiáng)安裝屬性。但最大的不同是，傳統(tǒng)空調(diào)具備安裝室外機(jī)的條件，但現(xiàn)在很多建筑并沒(méi)有為廚房預(yù)留室外機(jī)位置，即使中央空調(diào)也無(wú)法覆蓋，這也是導(dǎo)致廚房制冷成為“被遺忘的角落”的主要原因之一。

目前，市場(chǎng)上的主流品牌推出的廚房空調(diào)產(chǎn)品，以分體機(jī)和一體機(jī)兩種為主。而松下為了解決安裝問(wèn)題，第一代廚房空調(diào)主推無(wú)室外機(jī)的一體機(jī)，并把機(jī)身做到21cm的薄度，解決無(wú)法安裝室外機(jī)和承重問(wèn)題。同時(shí)，廚房空調(diào)自帶松下LED照明燈和吊頂一體，節(jié)約廚房空間改造成本。

值得注意的是，在我們推進(jìn)廚房空調(diào)一年多的時(shí)間里，來(lái)自市場(chǎng)實(shí)踐的課題，還有很多。例如，面對(duì)越來(lái)越大的廚房空間，制冷量的需求也在加大，但更大的制冷量必然意味著更重的機(jī)身，更大的體積，也就要面臨美觀、尤其是安全問(wèn)題。以及物業(yè)不允許在墻壁打孔安裝的問(wèn)題。

可以說(shuō)，目前安裝依然是限制廚房空調(diào)進(jìn)一步發(fā)展的重要制約因素。

今年，松下聯(lián)合某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，為了給客戶帶來(lái)更高的生活體驗(yàn)價(jià)值，開(kāi)發(fā)商將廚房空調(diào)類目嵌入到精裝項(xiàng)目中，前期在廚房預(yù)留出風(fēng)口等便于安裝空調(diào)的條件，推進(jìn)的非常順利。

考慮到安裝和大空間廚房實(shí)際應(yīng)用效果，松下將在產(chǎn)品層面不斷改進(jìn)升級(jí)，除了目前的一體機(jī)，明年也將計(jì)劃推出廚房空調(diào)分體機(jī)，在解決安裝和使用效果最大化、用戶體驗(yàn)最優(yōu)化之間尋求最優(yōu)解。

可以說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，主流品牌陣營(yíng)的擴(kuò)大，都是推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的有益之處。而廚房空調(diào)，一定是未來(lái)場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)下的商機(jī)產(chǎn)品，將為客戶、為行業(yè)、為廠商帶來(lái)新的價(jià)值點(diǎn)。目前，除了產(chǎn)業(yè)鏈之外，從行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展角度而言，依然需要多方合力共促。

例如，從房屋建筑角度，為廚房空調(diào)預(yù)留可行性安裝方案，如同松下在工程項(xiàng)目中的嘗試探索，在實(shí)踐中我們摸索出更有效的安裝方式，并希望能在行業(yè)合作中推而廣之，從源頭解決安裝壁壘。

另外，目前廚房制冷、尤其是廚房空調(diào)這一類目的定義并不清晰，隨著主流品牌的介入，這對(duì)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的再教育，非常有益。但同時(shí)，也可以看到，隨著熱度的飆升，無(wú)論線上還是線下，均出現(xiàn)不同打著“廚房空調(diào)”標(biāo)簽的產(chǎn)品，從幾百到幾千不等。但實(shí)際上，百元無(wú)壓縮機(jī)的產(chǎn)品，是否也可以稱之為“廚房空調(diào)”，還有待商榷，也有待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的輸出。進(jìn)一步講，使廚房空調(diào)市場(chǎng)得以規(guī)范化發(fā)展，避免在消費(fèi)市場(chǎng)造成誤導(dǎo)，對(duì)行業(yè)前行產(chǎn)生負(fù)面影響，這不僅是對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)、對(duì)品牌的保護(hù)，更是對(duì)行業(yè)、對(duì)家電產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的保護(hù)。

去年，松下率先主導(dǎo)制定了行業(yè)首個(gè)《廚房專用房間空氣調(diào)節(jié)器》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廚房空調(diào)這一類目的具體定義，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行了規(guī)范，目的也是為了推動(dòng)廚房制冷的標(biāo)準(zhǔn)化，快速化發(fā)展，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更加專業(yè)，信賴感的產(chǎn)品，助推廚房空調(diào)的快速普及。

促進(jìn)廚房空調(diào)快速增量的，是渠道的拓展。

目前，廚房空調(diào)的輸出賽道主要有線上和線下兩種形式，而這兩種形式，松下都在進(jìn)行著嘗試。感觸最深的，是線下渠道的拓展和合作。

在我們推進(jìn)市場(chǎng)過(guò)程中，經(jīng)歷了從To C到核心門店，從主力渠道到整裝渠道的推動(dòng)進(jìn)程。這個(gè)進(jìn)程的推動(dòng)和演變，均來(lái)自松下對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的探索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

最初，我們選擇的合作商家，分為傳統(tǒng)家用機(jī)和多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)兩類商家，雖然安裝由廠家承接，但在實(shí)際推廣和落地中，我們發(fā)現(xiàn)，后者即具有服務(wù)能力的“大機(jī)”商家更具發(fā)展?jié)摿Α２粌H在于產(chǎn)品能夠聯(lián)動(dòng)銷售，還在于后續(xù)服務(wù)的持續(xù)跟蹤落地。

基于此，今年，松下在開(kāi)拓廚房空調(diào)這一類目的渠道市場(chǎng)時(shí)，我們將重點(diǎn)放在專業(yè)代理群體。例如，目前松下湖南代理商就是這類典型的具有服務(wù)能力的伙伴，不僅有出樣，具有開(kāi)拓建材等相關(guān)渠道的能力，更重要的是具有安裝落地服務(wù)能力。

松下作為有著多年沉淀積累的品牌，在廚房空調(diào)領(lǐng)域，正在循序漸進(jìn)的探索、突破、創(chuàng)新、發(fā)展，在行業(yè)需要發(fā)揮品牌效應(yīng)的時(shí)候，責(zé)無(wú)旁貸。目前廚房空調(diào)處于市場(chǎng)初教育階段，但在多方合力的共同作用下，這一賽道將漸行漸寬，這一點(diǎn)，亦毫無(wú)疑問(wèn)。