存量博弈時(shí)代，小熊電器何以成為“用戶首選”？

以“低價(jià)”為核心關(guān)鍵詞的第十五個(gè)雙十一，不止電商平臺(tái)壓力驟增，想借勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)收獲一波高增長的品牌們，也得首先不被價(jià)格戰(zhàn)擾亂軍心。

機(jī)會(huì)總會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。

備受年輕群體青睞的小家電品牌小熊電器，前三季度實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙增長，市場(chǎng)表現(xiàn)十分穩(wěn)健。除了業(yè)績表現(xiàn)外，更值得關(guān)注的是小熊電器通過持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)與場(chǎng)景創(chuàng)新，始終圍繞用戶需求來創(chuàng)造價(jià)值增量，為用戶帶來全場(chǎng)景精致生活體驗(yàn)。小熊電器雙十一期間多品類取得了銷量增長，多個(gè)新品表現(xiàn)亮眼，獲得市場(chǎng)的良好反饋，成為雙11用戶首選品牌。

既不盲目卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，也不趁機(jī)減配降質(zhì)耍花招。這一次，小熊電器盯上的，只有用戶。

一、懂用戶，才能得到用戶

與首個(gè)雙11單純?yōu)榍鍘齑?、?jié)點(diǎn)營銷鋪路的低價(jià)不同，歷經(jīng)10多年沉淀的本輪雙11低價(jià)，本質(zhì)是由供給端與渠道端的日益成熟造就的。

在全新的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，供給側(cè)為主的邏輯將不再適用，用戶所在的需求端才是能為品牌帶來穩(wěn)定性增長的關(guān)鍵所在。

一個(gè)顯而易見的例子是，前幾年雙11被用戶頻繁詬病的復(fù)雜計(jì)算規(guī)則，今年已經(jīng)不再多見了，電商平臺(tái)紛紛以“單件立減”等更簡單粗暴的優(yōu)惠回歸“低價(jià)”初心。

用戶，作為交易鏈條的終端決策者，重要性越發(fā)凸顯。

品牌們也深諳此理。

以小家電賽道為例，以小熊電器為代表的將用戶主義貫徹始終的品牌，正緊抓需求端機(jī)遇，獲得高質(zhì)量增長的優(yōu)先權(quán)。

隨著90后、Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，對(duì)小家電的需求早就從“剛需”屬性，延伸出“顏值要高，功能要全”、“品質(zhì)更要精”的新需求。這也意味著，誰更懂用戶需求，誰就能成為用戶首選。

這也正是小熊電器今年雙11多品類取得了銷量增長的秘訣所在。小熊電器洞察用戶需求，通過做強(qiáng)剛需品類，做大新興品類，因時(shí)制宜的為用戶提供產(chǎn)品和場(chǎng)景解決方案，為用戶升級(jí)精致生活方式。

用戶想吃雜糧飯時(shí)，卻要為提前泡米而煩惱。小熊電器雜糧電飯煲，通過4重產(chǎn)品升級(jí)，煮前無需手動(dòng)提前泡米，輕松煮出健康Q彈雜糧飯，實(shí)現(xiàn)口感和營養(yǎng)的雙重滿足。新晉寶媽帶娃手忙腳亂？小熊電器自動(dòng)泡奶機(jī)精準(zhǔn)定量出水，帶娃、泡奶兩不誤；磨法料理棒一機(jī)搞定多樣化輔食，讓寶寶吃得更營養(yǎng)，讓媽媽帶娃更輕松。

在不斷輸出高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，小熊電器還構(gòu)建全場(chǎng)景精致生活解決方案，覆蓋戶外、寵物、辦公、差旅、居家等場(chǎng)景，全新升級(jí)用戶體驗(yàn)。

二、聚焦用戶需求，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

正如江南春近日在虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)上分享的，他認(rèn)為消費(fèi)品牌未來法則的關(guān)鍵點(diǎn)是：品牌需要讓自己成為首選。與增量時(shí)代品牌都想擠進(jìn)用戶選項(xiàng)列表不同，品牌要在存量時(shí)代制勝，必須讓自己成為用戶首選。

如何才能成為用戶首選？在小熊電器看來，滿足用戶需求是關(guān)鍵，但滿足用戶并不是一句空談，背后需要一系列硬實(shí)力的支撐。小熊電器的做法是以用戶需求為本，堅(jiān)持精品戰(zhàn)略、數(shù)智制造，提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，保障用戶的使用與體驗(yàn)，構(gòu)建核心差異化優(yōu)勢(shì)。

1.“精品戰(zhàn)略”領(lǐng)航，點(diǎn)亮品牌高質(zhì)量發(fā)展的燈塔

消費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)，但已被驗(yàn)證的事實(shí)是，那些提供高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌更容易獲得增長機(jī)遇。

深諳此道的企業(yè)并不在少數(shù)，小熊電器為何還能在百舸爭(zhēng)流中快速找到用戶航向？主要源于“精品戰(zhàn)略”燈塔般的指引。在精品戰(zhàn)略下，小熊電器不論產(chǎn)品還是研發(fā)、設(shè)計(jì)都有了共同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，就是“為年輕人提供多元化的精致生活體驗(yàn)”。

想以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)留住用戶的前提是，品牌有能力滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求。小熊電器積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過精簡品類SKU數(shù)量，降低品類管理難度的同時(shí)，提升爆品競(jìng)爭(zhēng)力。在剛需品類，小熊電器電飯煲品類1-8月零售量同比增長5.4%，在行業(yè)零售量負(fù)增長的情況下，實(shí)現(xiàn)逆向增長；在新興品類比如母嬰品類，小熊電器研發(fā)調(diào)奶器、暖奶器、輔食機(jī)等品類，滿足用戶多樣化需求。

研發(fā)精品化是支撐產(chǎn)品精品化的核心能力。近年來，小熊電器研發(fā)投入不斷加大，據(jù)小熊電器Q3季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，前三季度研發(fā)費(fèi)用1.06億元，同比增加11.74%，遠(yuǎn)超行業(yè)。而得益于多年研發(fā)投入，小熊電器構(gòu)建三級(jí)研發(fā)體系，申請(qǐng)專利達(dá)1500多項(xiàng)，并至今還保持著每年新增300多個(gè)實(shí)用及發(fā)明專利的高質(zhì)量輸出。

研發(fā)精品化之外，小熊電器還做到了設(shè)計(jì)精品化。小熊電器組建10+設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過與外部深度合作、鏈接全球的設(shè)計(jì)資源，圍繞消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，為受眾人群提供既有創(chuàng)意又更具巧思的小家電產(chǎn)品。比如針對(duì)“一人食”需求的出現(xiàn)，小熊電器推出迷你電飯煲、電燉鍋等迷你小家電，一人食也有滋有味。

這一系列能力的建設(shè)，支撐了小熊電器持續(xù)洞察消費(fèi)者審美、需求、生活方式等趨勢(shì)，為未來做出更多立體性服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

2.“數(shù)智制造”筑基，提升效率夯實(shí)品牌護(hù)城河

企業(yè)要發(fā)展壯大必須擁有戰(zhàn)略性眼光，看到產(chǎn)業(yè)全局，看清賽道本質(zhì)，及時(shí)調(diào)整規(guī)劃布局，選擇未來具有上升空間的賽道，才能始終占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在小家電領(lǐng)域，“宅經(jīng)濟(jì)”催化推動(dòng)市場(chǎng)需求量激增，但部分企業(yè)卻采用代工生產(chǎn)的模式應(yīng)對(duì)，無法保證產(chǎn)能和效率的應(yīng)時(shí)而變，靈活調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等問題頻出。

早就意識(shí)到這一點(diǎn)的小熊電器，認(rèn)為必須大力推動(dòng)企業(yè)全鏈路向智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過多年深耕，小熊電器目前在全國已經(jīng)擁有5大智能生產(chǎn)基地、1個(gè)零部件制造基地、1個(gè)運(yùn)營基地，構(gòu)建完整的專業(yè)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，有國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)立性能實(shí)驗(yàn)室、環(huán)境實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，全方位夯實(shí)數(shù)智制造的品牌基座。

復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條需要更加高效精細(xì)的運(yùn)營，而數(shù)字化支撐是應(yīng)對(duì)管理挑戰(zhàn)最好的解決方式。當(dāng)前，小熊電器已確立了流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)“三輪”驅(qū)動(dòng)的方式，積極有序地推進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化和智能化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，并通過研、產(chǎn)、供、銷、財(cái)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)建設(shè)與集成，利用ERP、智能制造平臺(tái)、營銷業(yè)務(wù)中臺(tái)等新一代數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效協(xié)同和提質(zhì)增效。

堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型并不是說說而已，2023年3月，小熊電器與IBM達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將共同推進(jìn)數(shù)字治理、ERP升級(jí)、流程管理等新成果落地，以前沿戰(zhàn)略和創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

三、和年輕人交朋友，快速穿越行業(yè)周期

增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的變遷，實(shí)際在倒逼品牌自我成長以更好地適應(yīng)新時(shí)代。

瞄準(zhǔn)現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體，小熊電器從生活層面到精神層面始終與年輕人在一起。在生活層面，小熊電器以創(chuàng)新多元的產(chǎn)品回應(yīng)年輕人，并鼓勵(lì)他們探索創(chuàng)造更多新奇好玩的生活新場(chǎng)景；在精神層面，小熊電器又尊重他們的個(gè)人體驗(yàn)和情感需要，解鎖多元化品牌建設(shè)，了解年輕人，走進(jìn)年輕人，與年輕人交朋友。

過去幾年，小熊電器通過探索小紅書、抖音等新興媒體渠道，獲得了品牌聲量與銷量的同步提升。小熊電器以年輕人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播及產(chǎn)品種草活動(dòng)，讓精致生活方式深入人心，助力年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造力生活。數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2023年Q3抖音平臺(tái)銷售同比實(shí)現(xiàn)快速增長。

與此同時(shí)，小熊電器還巧用代言人，解鎖Z世代年輕化營銷新姿勢(shì)。面對(duì)消費(fèi)主體年輕化的大趨勢(shì)，小熊電器官宣代言人吳磊，以明星為橋梁，陸續(xù)解鎖熊抱快閃活動(dòng)、拍攝《被小熊治愈的100個(gè)幸福瞬間》TVC，向年輕消費(fèi)人群傳遞幸福、溫暖，引起年輕人的向往和共鳴。

不僅如此，為了更好的滿足用戶，小熊電器還進(jìn)行了線下品牌建設(shè)以及拓展新興渠道。在原有商超、賣場(chǎng)等線下渠道基礎(chǔ)上，今年9月28日，小熊電器首家線下店也在成都正式開業(yè)。用戶實(shí)地體驗(yàn)、反饋感受的場(chǎng)地更多，更容易與品牌實(shí)現(xiàn)同頻共振。

站在更長的時(shí)間維度看，雙11的低價(jià)風(fēng)暴終究會(huì)被新一輪消費(fèi)浪潮取代。但像小熊電器這樣以用戶為中心，不斷突破自身成長邊界的品牌，顯然會(huì)是更快穿越行業(yè)周期的那一個(gè)。