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尋找:廠商同頻之下的增量路徑

2023-11-24 13:18 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

目前,流量的主要通路以公域流量、本地流量和私域流量為主。針對這三種獲取流量的途徑,廠家和商家需要各司其職,各自找到獲取流量的密碼,并進行串聯(lián),而后轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化之后繼而裂變。

首先,引流。

“實際上,品牌流量的打通并不難。目前,作為品牌方,我們將主攻方向鎖定在公域領(lǐng)域。并且與經(jīng)銷商形成強鏈接?!蹦壳埃瑥埧偲放茍F隊在公域流量的獲取上有了一定的心得。形成抖音、天貓、京東、視頻號為主的線上出口,對于客戶認知新品形成了有效的信息傳遞。最后獲取的流量和銷售則分配給各地方經(jīng)銷商處,進行最后一公里的落地。

目前,張總的營銷團隊一直在做兩件事,第一是持續(xù)進行品牌流量的打通;第二是不斷跑市場,了解經(jīng)銷商的實際需求。

按照張總的說法,作為品牌方,有對公域流量投入的資本和試錯機會,想要抓取一定的公域流量并不難。尤其現(xiàn)在有很多方式可嘗試。難的是后端運營,即如何與代理商形成強鏈接,如何在流量進來并分配給各地經(jīng)銷商之后,如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn),如何實現(xiàn)裂變?如何在第一波流量之后,和經(jīng)銷商一起做內(nèi)容營銷,不斷分享,實現(xiàn)廠商強鏈接不間斷,才是關(guān)鍵。

引流的第二步,是本地化和私域,這是地方經(jīng)銷商的職責。

品牌流量走在前面,工廠做好公域,本地化和私域則需要商家形成自己的承接能力,找到本地化的出口,各平臺的同城版塊進行輸出。例如,老板個人的IP打造,圍繞產(chǎn)品即人品輸出自我人設(shè);店播等等。如果沒有內(nèi)容創(chuàng)造能力,第一做好品牌公域的宣發(fā);第二,如果確實沒有線上輸出能力,或者沒有團隊,可以選擇集中精力做好線下最后一公里的服務(wù)。

“這兩年我們在推公域流量到地方時,出現(xiàn)了承接斷層的現(xiàn)象。包括信息傳達不及時,代理商心理價位和網(wǎng)上價格不匹配,服務(wù)承接不達標,服務(wù)節(jié)點銜接不暢,等等實際問題?!?/p>

當品牌將公域流量分發(fā)出去之后,對于安裝類泛家居產(chǎn)品而言,后續(xù)的服務(wù)實際就由各地商家接手。但就在這個環(huán)節(jié),出現(xiàn)了一些客觀阻礙。品牌方在線上承諾免費送貨、免費出圖、免費質(zhì)保等,但在經(jīng)銷商執(zhí)行層面,出現(xiàn)了種種銜接不暢的問題。

信息的不及時,張總和團隊通過數(shù)字化營銷工具,已經(jīng)解決和打通,更重要的是,通過數(shù)字化營銷工具,實現(xiàn)了客戶留資、客戶轉(zhuǎn)化、客戶分裂(轉(zhuǎn)介紹),以及對產(chǎn)品設(shè)計改進的參考作用。但與經(jīng)銷商針對價格定位問題,始終還在磨合中,這是涉及到具體的利益問題。

“其實經(jīng)銷商也有自己的苦衷,就是線上價格距離自己的心理價位有偏差,一個單做下來可能不賺錢,或者賺的很少。這樣,我們就想辦法提高服務(wù)補貼,或者提高提貨返點。”

面對經(jīng)銷商的“消極”,張總表示十分理解,在商言商,換位思考,張總在走訪市場之后其實對經(jīng)銷商的窘境非常清楚。既包括缺乏線上推廣能力,也包括缺乏線下流量,等等。所以針對這些實際情況,張總和團隊在試圖通過走訪實地了解經(jīng)銷商需求,廠商共同進行公域流量的運營轉(zhuǎn)化。

流量運營和轉(zhuǎn)化,還要依靠線下。

廠商最注重的,是變現(xiàn)價值。泛家居線下和快消品有很大區(qū)別,幾乎所有泛家居產(chǎn)品變現(xiàn),都要經(jīng)過線下體驗、配送、安裝、施工環(huán)節(jié)。所以,在泛家居行業(yè),流量直接變現(xiàn)的難度非常大,除了內(nèi)容要有辨識度,引起目標客戶的共情價值之外,重體驗、重服務(wù)始終為王。

關(guān)于流量運營,張總也提出了自己的看法。

首先,針對那些傳統(tǒng)經(jīng)銷商,不擅長操作線上,或者只有幾個人的中小型商家。不用糾結(jié)和焦慮,現(xiàn)在很多品牌都在做渠道扁平,扁平的真正意義是進行渠道細分,細分之后深耕。畢竟能夠進行綜合渠道鋪陳的大商,越來越少,也越來越謹慎。

“針對中小型商家,集中自己的優(yōu)勢發(fā)力,不試圖面面俱到,努力做深一兩個渠道,瞄準一個點,狠扎下去。例如年輕一些的商家,頭腦靈活,反應快。就去做線上,將廠家給的公域和自己的本地和私域流量打通?!?/p>

“那些不擅長線上運營的商家,做家裝家居、做社區(qū)團購、小區(qū)樓盤、樣板間等等,結(jié)合自身優(yōu)勢和特點,選擇好一兩個垂直賽道,同樣能出業(yè)績。例如做好一個200戶的小區(qū),每年也有上百萬的銷售。這對于中小客戶而言,也是不錯的產(chǎn)出?!?/p>

在新渠道上做好增量,目前二手房市場也是一個值得關(guān)注的渠道。尤其在一線、新一線和發(fā)達經(jīng)濟區(qū),基本上進入了存量市場。在存量市場,二手房市場非常值得深耕。

做二手房市場,第一要注意流量獲取渠道。

一般,整裝公司、物業(yè),以及針對二手房交易的本地平臺,都能夠找到有助于成交的信息。通過內(nèi)容和投放方式相結(jié)合的方法,能夠獲取不少二手房交易的有效信息和流量。

第二,二手房市場主要是改和拆。這兩方面雖然不是大項目,但對服務(wù)的要求卻很高,有服務(wù)能力和方法、尤其是能夠保證服務(wù)及時性的商家,通過產(chǎn)品和服務(wù),一定能撬動局改和局部拆裝的二手房市場。

除了二手房,新房依然有市場。只是,新房和新裝市場目前大多集中在四線及以下城市,包括縣、縣級市以及四六線的地級城鎮(zhèn)。這些地區(qū),目前仍然處于城鎮(zhèn)化進程階段,增量房市場依然有很大空間。但要注意的是,相比一線城市,這些區(qū)域的新開盤小區(qū)有限,但從另一個角度而言,更利于商家聚焦資源和精力,持續(xù)深挖。

第三,是流量的裂變。

所謂流量裂變,既指客戶的轉(zhuǎn)介紹,也可以指向單品到多品。

首先,做大用戶資產(chǎn)。

用戶是廠商資源,更是資產(chǎn)。運營好用戶,資產(chǎn)半徑會不斷擴大。尤其在泛家居的舒適集成行業(yè)和高定行業(yè),老客戶轉(zhuǎn)介紹的成交概率非常大,能夠?qū)崿F(xiàn)流量價值、且是變現(xiàn)價值的最大化。形成良性循環(huán),依靠用戶資產(chǎn),就可以形成一條成本最低,價值最大的商業(yè)路徑。

除了線上引流之外,線下組各種“場”,也是用戶資產(chǎn)積累的一種方法。例如,慢跑場、爬山場、騎行場、網(wǎng)球場、游泳場,等聚會,聚焦目標客群、設(shè)計師、品牌廠商,形成朋友圈,做大用戶資產(chǎn)。

其次,做深用戶價值。

用戶價值可以從一到多,從單品到系統(tǒng)。最典型的,是包括風、水、冷、暖、智在內(nèi)的舒適集成家居。另外較為突出的,還有以陽臺定制為代表的場景。例如,會客場景、休息場景、娛樂場景、社交場景、獨處場景等等。

場景化,是廠商、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等集大成之后,提供給用戶的理想化生活方式。在這些場景中,可以實現(xiàn)單品到系統(tǒng),單點到多點的串聯(lián)。例如,現(xiàn)在的客戶更換冰箱,不會只考慮制冷、保鮮等基本功能,而是會考慮顏色、外觀、造型和廚房搭不搭配。同樣,更換廚電也更多融入風格化的考慮。陽臺封門窗,也會考慮和地面磚、和陽臺擺放的洗烘一體機風格協(xié)不協(xié)調(diào),等等。

現(xiàn)代化的審美需求,變得和九十年代追求功能一樣重要,一樣具有實用主義價值。在這種認知變化影響下,可以更好的實現(xiàn)用戶價值的深化、深挖。

另外,做好用戶服務(wù)。

實際上,在泛家居行業(yè),做好服務(wù)是最難的一個環(huán)節(jié),尤其是現(xiàn)在各種智能化的普及,以及產(chǎn)品、系統(tǒng)之間的智能化聯(lián)網(wǎng),更是將服務(wù)推上了一個更高階。用戶滿意度,是最難衡量和實現(xiàn)的一個環(huán)節(jié),但恰恰,泛家居的所有增量途徑都離不開服務(wù)的伴隨和加持。目前,幾乎所有工廠都不同程度的在推進數(shù)字化營銷,包括數(shù)字化推廣、數(shù)字化施工、數(shù)字化交付鏈路等等,都是為了構(gòu)建更高效、滿意度更高的服務(wù)鏈。而做好用戶服務(wù),也將是行業(yè)發(fā)展前行一以貫之的不變話題。

網(wǎng)站編輯:白洋
現(xiàn)代家電官方微信

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