三菱重工空調(diào)：多側(cè)并舉，新發(fā)展周期的新方法論

三菱重工空調(diào)于2010年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)年成立銷(xiāo)售公司，2012年將家用空調(diào)、商用空調(diào)整合為整體銷(xiāo)售體系。以服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商為要義，依托三菱重工的綜合品質(zhì)根基，在中國(guó)商用、工程以及家用市場(chǎng)贏得長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)整體進(jìn)入調(diào)整階段，各大品牌企業(yè)也隨之進(jìn)入一個(gè)新發(fā)展周期。目前，三菱重工在消費(fèi)側(cè)、渠道側(cè)和品牌管理側(cè)等多維度進(jìn)行探索，積極為下一個(gè)周期找到更創(chuàng)新、更適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新發(fā)展方法論。

——三菱重工空調(diào)系統(tǒng)（上海）有限公司 副總經(jīng)理 李翔

在目前三菱重工空調(diào)商用、家用兩個(gè)主要產(chǎn)品類(lèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展中，商用空調(diào)市場(chǎng)是品牌的強(qiáng)勢(shì)賽道，至今在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。由于工程市場(chǎng)具有周期性，整體規(guī)模保持等速發(fā)展，依托三菱重工的整體技術(shù)實(shí)力、尤其在節(jié)能環(huán)保方面的突出優(yōu)勢(shì)，企業(yè)近幾年在工業(yè)、能源以及地產(chǎn)配套方面的發(fā)展較為顯著。

整體而言，三菱重工空調(diào)在商用領(lǐng)域的發(fā)展保持著多年平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。受?chē)?guó)內(nèi)大環(huán)境周期性調(diào)整影響最大的是渠道市場(chǎng)，也正是因?yàn)楹暧^環(huán)境的波動(dòng)，企業(yè)在消費(fèi)端和渠道端同時(shí)展開(kāi)了新的思考和探索。

【消費(fèi)側(cè)】

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)新的發(fā)展思考

目前，全國(guó)各地尤其是一線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著明顯變化。如果說(shuō)過(guò)去C端的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈金字塔型，那么如今的消費(fèi)端則是典型的“K”字型。即中產(chǎn)人群正在減少，而過(guò)去處于金字塔頂端和底部的人群消費(fèi)并未受到太大影響。

在目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生變化之際，企業(yè)首先需要思考的是：如何找到新的品牌價(jià)值點(diǎn)？如何拓展產(chǎn)品新邊界以及如何重塑品牌新定位？除了立足企業(yè)文化的內(nèi)在思考，還要站在宏觀產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的角度研發(fā)新課題，即：現(xiàn)階段的大環(huán)境狀況會(huì)持續(xù)多久？社會(huì)資源重新分配對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)將產(chǎn)生哪些影響？產(chǎn)業(yè)發(fā)展將錨定哪些方向？等等。

在這些新的思考下，基于三菱重工典型的綜合制造特性及實(shí)力，我們的核心價(jià)值點(diǎn)在于通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展，這一發(fā)展主基調(diào)不會(huì)改變。這也是三菱重工空調(diào)在高端消費(fèi)客群中建立起的長(zhǎng)期共識(shí)、認(rèn)可及顯著優(yōu)勢(shì)。但從實(shí)際出發(fā)，相較于品牌的高凈值、高端客群定位，在目前消費(fèi)呈現(xiàn)降級(jí)的C端市場(chǎng)，要想實(shí)現(xiàn)沖量具有現(xiàn)實(shí)難度。

除了受消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變的影響外，地產(chǎn)、尤其是精裝房的推廣也對(duì)開(kāi)拓新增市場(chǎng)造成一定影響。如何在產(chǎn)品力和市場(chǎng)創(chuàng)造力上找到突破？除了秉持“有利消費(fèi)者、有利公司、有利團(tuán)隊(duì)”的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀之外，也同樣需要制定近期目標(biāo)，即：面對(duì)諸多的現(xiàn)實(shí)困難，如何實(shí)現(xiàn)破局？

答案的第一步，是發(fā)揮三菱重工空調(diào)的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐創(chuàng)新型和領(lǐng)先型產(chǎn)品領(lǐng)域。在長(zhǎng)期以產(chǎn)品和品質(zhì)為根基的三菱重工集團(tuán)，一直崇尚“高品質(zhì)制造”的文化基因。通過(guò)采銷(xiāo)全鏈路跟進(jìn)，不斷進(jìn)行嘗試和突破。堅(jiān)持立足制造企業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)打造經(jīng)濟(jì)效益型企業(yè)的目標(biāo)。

此外，三菱重工空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)重要職能是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。而當(dāng)下最重要的是實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)，即：一季度、二季度的銷(xiāo)售任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？如何讓全國(guó)1000多家在營(yíng)業(yè)門(mén)店獲取效益？

【渠道側(cè)】

從實(shí)際出發(fā)，品牌協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商共同“破局”

三菱重工空調(diào)在拓展中國(guó)渠道市場(chǎng)的發(fā)展中，始終攜手全國(guó)上千家經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同共進(jìn)。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)均呈下行狀態(tài)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈均需要找到新的路徑，以實(shí)現(xiàn)破局。在尋找發(fā)展新路徑過(guò)程中，企業(yè)將依托綜合優(yōu)勢(shì)，分析、了解全國(guó)幾千家門(mén)店的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況，再緊密結(jié)合品牌發(fā)展基調(diào)，給予經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店以更實(shí)際可行的賦能，找到再發(fā)展的新賽道。

在此過(guò)程中，我們也會(huì)思考：究竟什么是品牌和商家能夠抓住的機(jī)會(huì)賽道？

這兩年渠道側(cè)變化最明顯的是年輕消費(fèi)群體的崛起，這些次世代、Z世代消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知正在弱化，而更加注重產(chǎn)品本質(zhì)。最典型的莫過(guò)于，現(xiàn)在年輕客群購(gòu)房首選小戶型，而內(nèi)部裝修卻極具個(gè)性化，這種轉(zhuǎn)變意味著：新一代的年輕消費(fèi)族群需要通過(guò)產(chǎn)品傳遞和表達(dá)自我審美、個(gè)性需求和情緒價(jià)值。對(duì)此，嘗試達(dá)成新用戶群體的核心訴求，是否能夠成為渠道側(cè)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)？這是值得思考和實(shí)踐的。

與此同時(shí)，家裝公司也是最近幾年與安裝類(lèi)產(chǎn)品密切相關(guān)的新渠道和新機(jī)會(huì)。拓展家裝公司渠道需要經(jīng)銷(xiāo)商具備很強(qiáng)的資源整合能力，同時(shí)也考驗(yàn)著品牌和商家在這個(gè)過(guò)程中能否成功建立起更有效的合作機(jī)制和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

另外，線上的機(jī)會(huì)或?qū)⒁彩且粋€(gè)新賽點(diǎn)。

雖然空調(diào)是典型的線下產(chǎn)品，但在線上已成為重要流量通路的時(shí)代，包括空調(diào)等安裝類(lèi)產(chǎn)品和品牌，都紛紛開(kāi)始以引流的視角轉(zhuǎn)向線上，三菱重工空調(diào)也不例外。最典型的是在2019年，三菱重工空調(diào)推出“一站式解決方案”品牌“物優(yōu)家”，開(kāi)啟線上試水，為雙線的長(zhǎng)期發(fā)展提供新動(dòng)能。

“物優(yōu)家”通過(guò)整合內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源，圍繞“家”的概念進(jìn)行延展，通過(guò)線上導(dǎo)流，為線下銷(xiāo)售提供流量支持。

2023年11月，“物優(yōu)家”在上海宜山路開(kāi)設(shè)了第一個(gè)直營(yíng)城市展廳。作為渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，不僅為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立樣板，還為線下設(shè)計(jì)師、裝修公司及新消費(fèi)群等機(jī)會(huì)渠道，提供實(shí)景體驗(yàn)。

“物優(yōu)家”的落地，實(shí)際上為三菱重工空調(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)新的思路，通過(guò)空調(diào)、地暖等優(yōu)勢(shì)資源的整合，“家”的概念更加直觀完整，“家”的凈值也更高。

“物優(yōu)家”既是線上導(dǎo)流店、也是線下體驗(yàn)店和流量轉(zhuǎn)化店。在當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力較大的境況下，總部直營(yíng)“物優(yōu)家”為全國(guó)門(mén)店做先行探索市場(chǎng)的嘗試，為經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)精耕細(xì)作、縱向深挖客戶價(jià)值做市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累。

在三菱重工空調(diào)目前的經(jīng)銷(xiāo)商體系中，大體可歸為三種類(lèi)型模式，分別為：第一類(lèi)幾十年的老商家，這是品牌得以發(fā)展的穩(wěn)健基石；第二類(lèi)是正在發(fā)展中的伙伴，他們是三菱重工空調(diào)的中堅(jiān)力量；第三類(lèi)是企業(yè)正在積極通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)維度進(jìn)行拓新將帶來(lái)的新興合作者，也是品牌未來(lái)發(fā)展的新生力軍。

對(duì)于拓新，企業(yè)一方面從幾十年的商家伙伴內(nèi)部進(jìn)行孵化，例如：支持員工創(chuàng)業(yè)等，以產(chǎn)生裂變；另一方面，在外部積極吸納具有專(zhuān)業(yè)力和服務(wù)力的優(yōu)質(zhì)新客戶加入三菱重工空調(diào)，以進(jìn)行雙向合作，多點(diǎn)破局。

【品牌側(cè)】

控本增效，堅(jiān)持利他發(fā)展的長(zhǎng)期主義

從國(guó)內(nèi)疫情開(kāi)始，各行業(yè)、企業(yè)紛紛采取開(kāi)源節(jié)流、降本增效等舉措，試圖將大環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。實(shí)際上，這兩年國(guó)內(nèi)的營(yíng)商環(huán)境正在朝利好的方向發(fā)展：中國(guó)一線以及新一線城市在迅速崛起，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型將越來(lái)越傾向?qū)嶓w和品質(zhì)化發(fā)展基調(diào)。而新質(zhì)生產(chǎn)力的提出等政策導(dǎo)向，均為未來(lái)的品牌發(fā)展指明了方向。

對(duì)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展原則的三菱重工而言，新質(zhì)生產(chǎn)力基調(diào)和企業(yè)的文化基因不謀而合。在降本增效的主流趨勢(shì)中，集團(tuán)也在1200多人的員工大會(huì)上明確提出“控本增效”口號(hào)，決不犧牲品質(zhì)來(lái)?yè)Q取短期效益，堅(jiān)持走利他主義的發(fā)展路線，這也為我們和國(guó)內(nèi)合作伙伴繼續(xù)攜手發(fā)展，穩(wěn)固了方向和信心。

面對(duì)日益迭代的消費(fèi)群體和消費(fèi)訴求，公司內(nèi)部亦在管理側(cè)上同步拓新，包括打造思維更加年輕活躍、更懂得新消費(fèi)心理的90后、00后團(tuán)隊(duì)。也積極嘗試直播、圖文種草等新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用，以達(dá)成利用平臺(tái)引流，協(xié)助門(mén)店提高銷(xiāo)售坪效。

通過(guò)管理側(cè)調(diào)整，配合實(shí)戰(zhàn)側(cè)進(jìn)行呼應(yīng)，實(shí)地解決經(jīng)銷(xiāo)商的切實(shí)訴求以及新產(chǎn)品的進(jìn)駐。在目前的空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，小多聯(lián)機(jī)、14匹商用機(jī)，以及工業(yè)、能源型產(chǎn)品的市場(chǎng)上升勢(shì)頭明顯。對(duì)此，三菱重工空調(diào)在2022年上馬兩聯(lián)供熱泵，還充分結(jié)合“物優(yōu)家”模式，通過(guò)空調(diào)+地暖的一站式方案，整合資源進(jìn)行品牌互相滲透，完善和延展產(chǎn)品線，做高客單值。同時(shí)打通空調(diào)和暖通渠道，在拓展渠道廣度的同時(shí)做深渠道。更秉持利他原則，為三菱重工空調(diào)深耕中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值，賦能所有合作伙伴的未來(lái)發(fā)展，創(chuàng)造新的方法論。