華帝王操：抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 有希望，有新增

2020年是疫情開始元年，這一年各行各業(yè)普遍受到新的挑戰(zhàn)和沖擊。恰恰也是從這一年開始，華帝出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成為行業(yè)為數(shù)不多、逆勢(shì)而上的品牌之一。華帝股份副總裁王操在接受本刊專訪時(shí)透露，持續(xù)三年的疫情恰是華帝取得持續(xù)性新增的三年。截至去年，即2023年，華帝達(dá)到發(fā)展的歷史高峰。也正是得益于這些年的發(fā)展積累，在新的發(fā)展周期，華帝得以以最大的實(shí)力和能力，穩(wěn)住陣腳，在迷霧中尋找并抓住那些閃亮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

危中亦有機(jī)

短期內(nèi)做好剛需市場(chǎng)

從2019年開始，我國(guó)地產(chǎn)行業(yè)開始釋放下行訊號(hào)，以此為代表的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。與此密切相關(guān)的家電行業(yè)也正是從這一年開始，結(jié)束了連續(xù)性的高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行發(fā)展平穩(wěn)階段。直到2020年疫情開始，家電行業(yè)大盤開始由平穩(wěn)轉(zhuǎn)向平淡，繼而進(jìn)入不同程度的下滑。在此背景下，絕大多數(shù)企商、尤其是中小企業(yè)和中小型經(jīng)銷商面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

“與行業(yè)普遍走勢(shì)所不同，華帝恰恰從2020到2023三年期間取得了持續(xù)性的增長(zhǎng)，2023年甚至達(dá)到了歷史峰值?！比A帝股份副總裁王操介紹，作為我國(guó)廚電代表品牌，華帝這三年的增長(zhǎng)引起了行業(yè)關(guān)注，也是華帝快速躋身廚電頭部品牌陣營(yíng)重要的三年。三年時(shí)間華帝完成了品牌、產(chǎn)品等全方位綜合升級(jí)。經(jīng)過疫情三年的錘煉，也造就了華帝更強(qiáng)韌的市場(chǎng)抗壓性。

2024年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并未達(dá)到疫情開放之前的預(yù)期，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，家電行業(yè)也面臨著更為現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

當(dāng)房產(chǎn)紅利不再，華帝憑借整體躍升享受到了品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)以及精準(zhǔn)客群所帶來的紅利，如何找準(zhǔn)下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？

王操的答案是“短期內(nèi)做好剛需” 。

十年前，80%的市場(chǎng)銷售來自于新房和新裝市場(chǎng)，現(xiàn)在80%的市場(chǎng)份額來自于換裝市場(chǎng)。“無(wú)論新裝還是換裝，廚電對(duì)于中國(guó)家庭和中國(guó)消費(fèi)者而言，是絕對(duì)的剛需，是煙火生活的必備?！?/p>

截至今年上半年，華帝線下市場(chǎng)保持著13%的增速?！拔覈?guó)有5億多家庭，意味著整個(gè)行業(yè)的基本盤還在。剛需和基本盤在，希望就在，重點(diǎn)是如何撬動(dòng)由新裝過渡到換裝市場(chǎng)，這是目前階段穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

對(duì)于目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，華帝做了多方面準(zhǔn)備，短期內(nèi)穩(wěn)發(fā)展除了建立在看好剛需市場(chǎng)和基本盤之外，還有一個(gè)重要舉措或者機(jī)會(huì)點(diǎn)在渠道。

“渠道有空間。”王操篤定的表示。

目前，我國(guó)家電渠道呈現(xiàn)多元化特征，但對(duì)于家電廠商而言，還有很多空白渠道尚未飽和。例如在下沉、KA、家裝、家博會(huì)等，這些過去在傳統(tǒng)渠道之外的新興渠道，現(xiàn)在涉及的不夠廣，也不夠深。這些與廚電有著高關(guān)聯(lián)度的渠道，依然有機(jī)會(huì)。

同時(shí)，傳統(tǒng)渠道依然還有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在于過去沒有做深、做透、做好的渠道依然可以再?gòu)?fù)盤。

另外一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于對(duì)成長(zhǎng)型目標(biāo)客群的鎖定和挖掘。

實(shí)際上，錨定成長(zhǎng)型客群，是華帝轉(zhuǎn)型成功的重要舉措之一。近兩年，華帝推出的營(yíng)銷活動(dòng)均緊貼年輕客群，包括精準(zhǔn)選定在年輕客群中更有號(hào)召力和影響力的代言人。著力塑造更活躍和更年輕態(tài)的品牌力，以更具科技感和品質(zhì)感的產(chǎn)品力，強(qiáng)化在新興客群中的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合來看，華帝的品牌戰(zhàn)略取得了良好的市場(chǎng)認(rèn)可。從2000年至今，華帝累積增速達(dá)到50%，線下增速達(dá)到100%。在大環(huán)境不明朗的2024，憑借短期目標(biāo)的制定、執(zhí)行和沖力，上半年依然保持著增速。

在維穩(wěn)短期目標(biāo)之后，華帝如何看待未來的發(fā)展走勢(shì)？

風(fēng)物宜長(zhǎng)望

長(zhǎng)期發(fā)展聚焦改善型需求市場(chǎng)

王操?gòu)?qiáng)調(diào)，如果說短期以剛需市場(chǎng)為目標(biāo)，那么長(zhǎng)期發(fā)展則需要立足市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)用戶，以改善型需求為出發(fā)點(diǎn)。

改善型需求，有著更多維的機(jī)會(huì)。

首先，是局改市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“隨著市場(chǎng)需求由新裝過渡到換裝，未來新裝和換裝的比例或?qū)⑦_(dá)到1：9。其中以廚房改造為重點(diǎn)的局改市場(chǎng)，比例或?qū)⒏??！睂?duì)于消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的討論，王操認(rèn)為消費(fèi)分級(jí)的說法更為確切?！澳壳?，消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)比較保守，而且這種保守的態(tài)度或?qū)⒊蔀槌B(tài)。有購(gòu)買力的家庭也不再投資新房，而是更多進(jìn)行原有房屋的改善升級(jí)，這將成為常態(tài)，也成為未來將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間的機(jī)會(huì)所在?！?/p>

“和一二線城市聚焦換裝、局改和重裝有所不同，對(duì)于中國(guó)更多層的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在三四級(jí)市場(chǎng)，依然有新用戶，有新增。根據(jù)渠道市場(chǎng)的實(shí)際情況，精準(zhǔn)判斷，有的放矢。”王操補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)。

第二個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品。

尤其是洗碗機(jī)和凈水機(jī)這兩大品類充實(shí)進(jìn)廚電之后，極大的提升了原有傳統(tǒng)煙灶的客單值，也成為這兩年和未來更有增長(zhǎng)空間的明星單品。

第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在行業(yè)。

和其他行業(yè)所不同，廚電行業(yè)的品牌集中度、尤其是頭部品牌的集中度還有空間。一般來講，一個(gè)行業(yè)的頭部品牌往往占據(jù)著80%甚至更高的市場(chǎng)份額，在廚電行業(yè)，TOP前三的品牌總體市場(chǎng)比重在60%左右?！斑@也就意味著，在廚電行業(yè)頭部品牌陣營(yíng)中，還有20%的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。”

去年，華帝在廣東小欖投資10億開建無(wú)人化工廠，通過擴(kuò)產(chǎn)能、提品質(zhì)為未來做儲(chǔ)備，也印證了王操所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“有希望，有增長(zhǎng)”，亦是華帝對(duì)未來發(fā)展的篤定和踐行。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)依然有空間。王操告訴記者，在華帝的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，單純判斷消費(fèi)降級(jí)并不準(zhǔn)確，目前消費(fèi)者、尤其是華帝精準(zhǔn)定位年輕和精英階層，并沒有出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，而是一方面減少消費(fèi)頻次，另一方面并不降低消費(fèi)檔次。新增型消費(fèi)少了，但同時(shí)改善型消費(fèi)增加。

在此基礎(chǔ)上，華帝通過升級(jí)產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如今年推出的“凈界”集成烹飪中心，以及更快捷的廚房煥新解決方案，從而激發(fā)改善型消費(fèi)需求。

“短期靠剛需，中長(zhǎng)期聚焦改善市場(chǎng)，廚電產(chǎn)品二者兼而有之。華帝身處新周期，面臨新挑戰(zhàn)，也有著充分抓取市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備?！?/p>

疾風(fēng)知?jiǎng)挪?/strong>

新周期下綜合競(jìng)爭(zhēng)力的比拼

風(fēng)口下的發(fā)展是順勢(shì)而起，逆風(fēng)下才知韌勁、知?jiǎng)挪荨?/p>

2024年，包括家電在內(nèi)的各行各業(yè)都面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，向市場(chǎng)要利潤(rùn)越來越難，華帝保持著自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，不放過每一個(gè)具有價(jià)值的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

與此同時(shí)，當(dāng)下，不再是品牌、產(chǎn)品，渠道以及經(jīng)營(yíng)、管理單方面的比拼，而是愈加強(qiáng)調(diào)企業(yè)綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力組成的抗壓能力。對(duì)于華帝而言，今年綜合競(jìng)爭(zhēng)力的打造和強(qiáng)化以經(jīng)營(yíng)和管理兩方面為主。

經(jīng)營(yíng)上，華帝持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略，在千萬(wàn)用戶的基礎(chǔ)上，持續(xù)保持升級(jí)品牌聲譽(yù)，堅(jiān)持中高端的戰(zhàn)略定位，在同質(zhì)化中找到與自身品牌精準(zhǔn)匹配人群，持續(xù)推“大品牌，好產(chǎn)品，不太貴”，以?shī)W特萊斯的思維和模式鎖定目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、服務(wù)用戶。

同時(shí)，王操表示，從長(zhǎng)期角度來看，今年下半年和明年市場(chǎng)形勢(shì)或?qū)⒁廊粐?yán)峻，對(duì)于企業(yè)和廠商而言，做好長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略和心理準(zhǔn)備。第一依然保持活力和努力；第二找對(duì)方向，用對(duì)方法；第三，要規(guī)避衰退賽道帶來的不良風(fēng)險(xiǎn)。

精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，精細(xì)化管理也同樣重要。今年以及未來，這也成為華帝接下來重要的內(nèi)驅(qū)力。

為此，華帝將建立起更高效的供應(yīng)鏈，采取去中間化模式，進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)管理能力。這一切，都將在華帝新建的無(wú)人工廠得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

在專訪交流的尾聲，王操向記者坦言當(dāng)前形勢(shì)的緊迫，更強(qiáng)調(diào)作為頭部品牌的作為和目標(biāo)?！熬C合競(jìng)爭(zhēng)力不僅決定了當(dāng)下企業(yè)是否挺得住，更決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)。目前，穩(wěn)住發(fā)展陣腳，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，提高管理效率是一方面。同時(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不冒進(jìn)，不悲觀，做好自己，是態(tài)度，更是戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中，憑借企業(yè)練就的綜合實(shí)力和能力，全力以赴抓住每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)于中小企業(yè)而言，面臨的是生存與否。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)而言，隨著品牌集中度的更進(jìn)一步，亦將是品牌成長(zhǎng)為大企業(yè)，乃至全球企業(yè)的一次契機(jī)?！?/p>