萬家樂：四十不惑，重塑新價(jià)值，接續(xù)新發(fā)展

惑，新時(shí)代需要重構(gòu)新機(jī)制

中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，經(jīng)歷著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而今再進(jìn)入以用戶為導(dǎo)向的主要發(fā)展模式，每一次的發(fā)展變化都是描摹時(shí)代的側(cè)影。

作為我國最早一批專業(yè)廚衛(wèi)品牌，萬家樂的發(fā)展軌跡和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)諸多重合。在高速發(fā)展期，企業(yè)的發(fā)展亦跟隨時(shí)代東風(fēng)趁勢(shì)而起。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也需要適時(shí)而調(diào)。尤其在目前階段，當(dāng)不確定因素增多，對(duì)于行業(yè)和企業(yè)個(gè)體而言，則出現(xiàn)更多迷惘和困惑，考驗(yàn)的不僅是適應(yīng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)向能力，更是對(duì)眼界、視角、內(nèi)功，乃至企業(yè)胸懷和行業(yè)站位等方面的綜合實(shí)力。

面對(duì)當(dāng)下更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，萬家樂總裁鐘少海強(qiáng)調(diào)，對(duì)于企業(yè)來講，變是應(yīng)對(duì)困惑唯一的答案。“時(shí)代不同，固有的舊模式在新形勢(shì)下行不通。當(dāng)下市場(chǎng)充滿不確定性和復(fù)雜性，這在一定程度上給家電廠商出了更多難題。而當(dāng)下最大的難題，是價(jià)格內(nèi)卷，低價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

談及當(dāng)下最大的困惑，鐘少海直言，價(jià)格內(nèi)卷是目前企業(yè)發(fā)展和行業(yè)向前最大的課題，也是目前最深刻、最棘手的難題。尤甚的是，過去價(jià)格內(nèi)卷是為了獲取量產(chǎn)和量銷，但今年大批品牌一味再降價(jià)，即使擊穿底價(jià)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的撬動(dòng)依然有限?！斑@證明，價(jià)格戰(zhàn)無論對(duì)于行業(yè)、企業(yè)還是消費(fèi)端，都不再靈驗(yàn)。消費(fèi)者需要的不再僅僅是低價(jià)，而是更具性價(jià)比的選擇。這也就決定了在以用戶需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)的發(fā)展要跳出價(jià)格，轉(zhuǎn)而向價(jià)值。即為市場(chǎng)、為行業(yè)、為終端創(chuàng)造更新和更高的價(jià)值。”

鐘少海表示，無論是過去的貿(mào)易機(jī)制，分銷機(jī)制，還是當(dāng)下行業(yè)的價(jià)格機(jī)制，均是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色扮演。過去降價(jià)帶來的大規(guī)模的銷量，走的是薄利多銷，今天的市場(chǎng)則是“薄利、甚至是無利、也不銷”，舊機(jī)制、舊方法、舊模式在新環(huán)境下亟需要調(diào)整和解構(gòu)。

如何通過新的機(jī)制調(diào)節(jié)市場(chǎng)，使行業(yè)跳出低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在存量市場(chǎng)中更有質(zhì)量的進(jìn)行深挖，是保障消費(fèi)者利益，保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，保護(hù)行業(yè)、保護(hù)企業(yè)和品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。

“實(shí)際上，在面對(duì)諸多不確定和困惑中，今年國家從大的戰(zhàn)略方向已經(jīng)指明，走高質(zhì)量發(fā)展之路，提出新質(zhì)發(fā)展的號(hào)召?！比f家樂的發(fā)展踏準(zhǔn)了每個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，在新的節(jié)點(diǎn)上，鐘少海強(qiáng)調(diào)萬家樂依然在國家大力倡導(dǎo)的高質(zhì)和新質(zhì)發(fā)展之下，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，繼續(xù)構(gòu)筑和堅(jiān)持不懈走一條新價(jià)值發(fā)展之路，這是萬家樂的“四十不惑”。

不惑，多維度進(jìn)行新價(jià)值再塑

市場(chǎng)新價(jià)值。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)入深水區(qū)之后，家電行業(yè)的發(fā)展亦受到前所未有的沖擊，在經(jīng)過了地產(chǎn)紅利和人口紅利之后，家電產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展的紅利又來自哪里？

面對(duì)這個(gè)問題，鐘少海表示，行業(yè)發(fā)展有壓力，也有機(jī)會(huì)。今年最大的機(jī)會(huì)在以舊換新，在存量市場(chǎng)。

以熱水器為例，我國一二級(jí)市場(chǎng)的普及率在90%以上，這就意味著更龐大的存量市場(chǎng)基礎(chǔ)。針對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)換新，在換新上勢(shì)必選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這就是高質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同樣，更多的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中在城鎮(zhèn)。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)發(fā)展，更多三四級(jí)、乃至五六級(jí)市場(chǎng)開始關(guān)注生活品質(zhì)的提升。與一二級(jí)市場(chǎng)相比，這些城鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)超級(jí)性價(jià)比的產(chǎn)品更為關(guān)注，在選擇上傾向性也更高。

“我國家電市場(chǎng)渠道目前是一種非常割裂的狀態(tài)，雖然造成了銷售分流，但同時(shí)割裂的渠道也不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)地產(chǎn)紅利不再，在各種細(xì)分渠道、細(xì)分人群中依然可以找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，前提是我們是否做了充分的市場(chǎng)和用戶調(diào)研，并且是否有更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，推向用戶?！?/p>

行業(yè)發(fā)展依然有機(jī)會(huì)，是否能夠從根本上把脈和把握住機(jī)會(huì)，萬家樂依然通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行抓取。

產(chǎn)品新價(jià)值。

在市場(chǎng)需求減弱之際，也是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí)?！白蠲黠@的是，現(xiàn)在大家都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)降級(jí)，但實(shí)際上，即使消費(fèi)再降級(jí)，生活向上的品質(zhì)化需求不會(huì)變，只是更傾向于在同等價(jià)格段選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

鐘少海向本刊解釋，這種來自用戶端的反饋，直接反映在產(chǎn)品端，是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。以萬家樂這兩年產(chǎn)品矩陣和定位來說，可以更明顯的看到其調(diào)整和變化。最典型的是2021年萬家樂推出行業(yè)首臺(tái)小體積零冷水燃?xì)鉄崴?span lang="EN-US">A3，蟬聯(lián)三年線下零冷水銷冠。

萬家樂A3對(duì)燃?xì)鉄崴鞯牡讓舆壿嫾軜?gòu)進(jìn)行重構(gòu)，在相同功能配置前提下，將熱水器的體積縮小了48%，將產(chǎn)品做的比A3紙更小。與此同時(shí)，穩(wěn)流結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以使熱水器噪音降低13.3分貝，降噪24.5%。

目前，萬家樂通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行各個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的滲透。以燃燒效率更好，能量更大為產(chǎn)品技術(shù)著眼點(diǎn)，擁有自適應(yīng)技術(shù)和燃燒換熱技術(shù)兩項(xiàng)國際領(lǐng)先技術(shù)。同時(shí)通過更穩(wěn)定的性能，和超2萬的云售后平臺(tái)與導(dǎo)購和商家分享，形成技術(shù)端、產(chǎn)品端、終端的全向打通。再通過小巧的機(jī)身設(shè)計(jì)，從美學(xué)角度切入，為用戶端提供功能價(jià)值+審美價(jià)值+情緒價(jià)值，做大品牌溢價(jià)，最大化釋放產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

“A3的創(chuàng)新推出，是萬家樂在產(chǎn)品縱深化的探索，目前來看這種精、專、新的產(chǎn)品戰(zhàn)略得到了市場(chǎng)的回饋和檢驗(yàn)，包括推出的超薄凈吸、化油洗的廚電產(chǎn)品，從去年推出到今年也取得了破10萬+的銷量。在橫向上，我們也在做嘗試，打造從安全到舒適、到健康的新賽道。”

鐘少海表示，萬家樂在產(chǎn)品機(jī)會(huì)上的滲透從縱向和橫向兩個(gè)維度入手?？v向，以A3為代表的萬家樂小體積零冷水產(chǎn)品在市場(chǎng)端、渠道端和用戶端均得到了較好的回饋，接下來，萬家樂將加速推進(jìn)廚電智能化解決方案，包括10月份發(fā)布的新品，以及2025年的整體廚衛(wèi)解決方案，橫向?qū)崿F(xiàn)烹飪+熱水+凈水的場(chǎng)景互聯(lián)。

“萬家樂在不斷創(chuàng)新進(jìn)程中，也在努力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。除了擁有百項(xiàng)發(fā)明專利和一千多項(xiàng)有效專利。也主持、參與制定、修訂國家、行業(yè)以及地方標(biāo)準(zhǔn)一百多項(xiàng)。在推動(dòng)我國燃?xì)饩弋a(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中，萬家樂發(fā)揮著自身和產(chǎn)業(yè)雙重優(yōu)勢(shì)。”鐘少海說，同時(shí)在四十年時(shí)間里，萬家樂的產(chǎn)品銷售突破一億臺(tái)，這意味著在品牌生態(tài)內(nèi)部蘊(yùn)育著上億個(gè)家庭的精準(zhǔn)老用戶，面臨著以舊換新，以舊換優(yōu)，這是一個(gè)需要發(fā)揮內(nèi)驅(qū)的、同樣龐大的存量市場(chǎng)亟待撬動(dòng)。

經(jīng)銷商新價(jià)值。

新價(jià)值的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)業(yè)上游只是完成了制造向質(zhì)造的過程，要想真正形成價(jià)值的轉(zhuǎn)化，渠道以及承接落地的經(jīng)銷商是至關(guān)重要的一環(huán)。

我國家電渠道的轉(zhuǎn)型始于2010年電商興起，在這一年經(jīng)銷商傳統(tǒng)流通貿(mào)易的角色和定位開始發(fā)生變化。直到2020年，伴隨渠道扁平和大批發(fā)時(shí)代的消逝，經(jīng)銷商徹底從批發(fā)商的定位轉(zhuǎn)型為運(yùn)營商和服務(wù)商，而當(dāng)下，擁有用戶運(yùn)營、終端運(yùn)營、服務(wù)運(yùn)營能力的商家，成為企業(yè)和品牌的首選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

萬家樂的選商標(biāo)準(zhǔn)，亦是如此。

在本刊與鐘少海的多次接觸訪談中，鐘總反復(fù)提及渠道和商家伙伴的新價(jià)值話題。“經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行，是大勢(shì)所趨，也是萬家樂所需，更是商家伙伴自身得以在當(dāng)下、以及未來市場(chǎng)取得長(zhǎng)線發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值?！痹诮?jīng)銷商新價(jià)值的解釋中，鐘少海將經(jīng)銷商的TO C能力放在第一位。

“現(xiàn)在的時(shí)代，再依靠貿(mào)易賺差價(jià)的概率非常小。經(jīng)銷商要找好品牌，同時(shí)品牌方也再拓展全國和全渠道網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上從品牌的角度出發(fā)，服務(wù)落地能力一直是短板，這就需要合作伙伴補(bǔ)足。這種新型的合作關(guān)系中，商家不需要再提貨囤貨，而是擁有品牌方更需要倚重的新服務(wù)價(jià)值。”

目前，依托健全的物流體系，渠道庫存被收回的可能性大大增加。同時(shí)隨著數(shù)字化的發(fā)展，傳統(tǒng)方式都可以依靠技術(shù)手段完成、取代。而只有在終端與用戶建立有效鏈接這一環(huán)節(jié)，依然無法被數(shù)據(jù)和技術(shù)所取代。

在新價(jià)值鏈條中，萬家樂非常清楚廠商之間的新變化、新角色和新分工?！爱?dāng)前，經(jīng)銷商利潤(rùn)少、賺錢難成為共性，亟需找到新的發(fā)展出口。對(duì)于廠家而言，與商家目前是共建共赴關(guān)系，而不是當(dāng)自己是甲方。目前，萬家樂需要那些包括組織能力各方面與之匹配的伙伴。發(fā)展階段不同，方式方法也不同，因地制宜，因時(shí)制宜?！?/p>

鐘少海口中的“因時(shí)制宜”，既包括經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型改變，更在于廠家率先做出引導(dǎo)性的“制宜”。

經(jīng)銷商TO C能力的鍛造，是新時(shí)代的新價(jià)值，具體包括有內(nèi)容、服務(wù)和落地能力的優(yōu)質(zhì)商家。

之所以會(huì)追求與優(yōu)質(zhì)商家伙伴的穩(wěn)定合作，根本在于萬家樂商家伙伴體系中，新價(jià)值能力提升的商家取得了顯著的市場(chǎng)效果，該商家通過多觸點(diǎn)落地、柜電一體化、場(chǎng)景情景內(nèi)容視頻化以及覆蓋社區(qū)、三工鎖定前裝市場(chǎng)等轉(zhuǎn)型改革舉措，年銷售體量超過3000萬，即使在更多迷茫的當(dāng)下，也得到了較為穩(wěn)定的發(fā)展。

“如果我們多挖掘、培養(yǎng)這樣優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，由優(yōu)質(zhì)的個(gè)體組成的合作體系，也必然是優(yōu)質(zhì)的?！睘榇?，萬家樂這些年在新媒體、新服務(wù)的賦能上，也在不斷嘗試新的“制宜”。推出包括邀請(qǐng)各商家優(yōu)秀導(dǎo)購到萬家樂總部參觀走訪、針對(duì)提升零售能力制定深入培訓(xùn)、推廣抖音同城，協(xié)助商家伙伴拍攝剪輯做內(nèi)容視頻。也包括現(xiàn)在通過社會(huì)化第三方實(shí)現(xiàn)速配，通過不壓貨減輕商家?guī)齑鎵毫Α?/p>

與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)“不要價(jià)格戰(zhàn)、要保價(jià)值力”，萬家樂目前正在持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，從線上線下同價(jià)到現(xiàn)在線上為線下樹立價(jià)格標(biāo)簽，并正在推進(jìn)堅(jiān)持線上不降價(jià)，保毛利、保效率，“不陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)良性有序的市場(chǎng)管理秩序，鐘少海強(qiáng)調(diào)近幾年包括未來，萬家樂不惜出臺(tái)“鐵腕”政策，在渠道碎片化的今天，通過強(qiáng)化規(guī)范化管理打消經(jīng)銷商困擾迷茫，傳遞正向能量。

通過六大在線、內(nèi)容中臺(tái)、服務(wù)三大系統(tǒng)，萬家樂正在積極打通廠商合作生態(tài)，深度打造TO B和TO C能力，改變?cè)袀鹘y(tǒng)合作運(yùn)營體系，為創(chuàng)造廠商新價(jià)值力做全向探索。

品牌新價(jià)值。

為了擴(kuò)大規(guī)模，越來越多的品牌在做擴(kuò)品。對(duì)于萬家樂而言，鐘少海的定位是，聚焦核心業(yè)務(wù)，走專業(yè)化道路，并在此基礎(chǔ)之上，重塑、深化、提升萬家樂的品牌溢價(jià)。

可以看到，近幾年萬家樂的品牌溢價(jià)正在得到顯著提升。從最初通過“萬家樂、樂萬家”在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，到現(xiàn)在通過2021年世界杯、2023年熱播劇《繁花》，以及與國家跳水隊(duì)合作主打奧運(yùn)營銷 “出圈”，萬家樂的品牌價(jià)值也在與產(chǎn)品價(jià)值一樣，進(jìn)行同步升華。

從國民品牌到質(zhì)造品牌，鐘少海說“要讓品牌更有質(zhì)感”。

有質(zhì)感的品牌標(biāo)榜對(duì)于當(dāng)下的萬家樂而言，是面對(duì)新周期，不僅單一追求規(guī)?；菍?shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)、品牌和合作伙伴保毛利，追求經(jīng)營質(zhì)量，在四十年、一億銷量的基礎(chǔ)上，得以陪伴更多用戶，得以在下一個(gè)周期實(shí)現(xiàn)品牌全面躍升，進(jìn)入新發(fā)展周期，是謂“不惑”。