軟終端之殤

　　好久未到終端走一走了，然而，走近終端。一切都變了，原先價(jià)值200多簡(jiǎn)易的演示臺(tái)與專柜變成了上萬(wàn)元的大制作，裝上了液晶電視的演示臺(tái)美侖美奐，不斷在播放著制作好的廣告片。位置也是最好的，那是每年幾萬(wàn)元場(chǎng)地費(fèi)的結(jié)果。但我仍感覺(jué)其中肅殺的寒意，因?yàn)橐壕щ娨曋械匿浵翊媪藢?dǎo)購(gòu)的熱情的問(wèn)候，親切的笑臉，繼而是一張張麻木不知所措的冷面，再也沒(méi)有人能給我講一下產(chǎn)品的附加價(jià)值 ，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;再也沒(méi)人給我遞上杯剛做出的豆?jié){，再也沒(méi)有人給我把售后的上門服務(wù)和產(chǎn)品保修講得明明白白，我聽(tīng)到的都是一句句催促成交的不耐煩的話語(yǔ)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赤裸裸地詆毀。

　　硬終端的升級(jí)可以用錢做到，但軟終端導(dǎo)購(gòu)的熱情接待、人性化的服務(wù)、專業(yè)化的形象哪里去了，軟終端的靈魂哪里去了呢?找到原因或許并不難，從一個(gè)企業(yè)的前生與今生進(jìn)行對(duì)比就可以得出結(jié)論;

　　我是十年前拿著一臺(tái)“非主流"小家電開(kāi)始我的職業(yè)生涯的，任務(wù)可稱艱巨，作此家電的經(jīng)銷商要用不足三個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品開(kāi)一家專賣店，要在最主要的幾個(gè)商場(chǎng)鋪貨，而且是要現(xiàn)款現(xiàn)貨，這在當(dāng)時(shí)的供銷環(huán)境下簡(jiǎn)直有些癡人說(shuō)夢(mèng)。但回首今天我們的經(jīng)銷商憑什么要做我的產(chǎn)品?首先離不開(kāi)的是助銷的概念，更集中點(diǎn)說(shuō)是終端的概念。

　　對(duì)當(dāng)時(shí)的大客戶來(lái)說(shuō)，他們不屑與我合作，因?yàn)樗麄兠撎ビ诠╀N社為原型的大批發(fā)體系，省人，省錢，省事，廠家也對(duì)他們?nèi)χС郑X可后付，貨可調(diào)換，要求不多。所以大部分對(duì)我們的條件無(wú)法接受，接受這些條件的大多是沒(méi)幾個(gè)錢剛想創(chuàng)業(yè)的小客戶，錢不多，但有發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想，有創(chuàng)新的沖動(dòng)，但缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)地：沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、少資金，對(duì)這樣的客戶，助銷——給他們賺錢的模式與方法就變得非常重要。終端實(shí)戰(zhàn)的勝利變得關(guān)乎生死，硬終端沒(méi)資金就更要從軟終端上想辦法。

　　2000年開(kāi)始，小家電的終端戰(zhàn)開(kāi)始從我從事的這個(gè)“非主流”產(chǎn)品上開(kāi)始打響。無(wú)論在哪個(gè)商場(chǎng)，硬終端搶、逼、圍，派送生動(dòng)化、宣傳立體化、陳列標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始在終端上不斷創(chuàng)新、體現(xiàn)，演示臺(tái)、展示柜、吊旗、地貼把眼球的爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐步白熱化;戰(zhàn)場(chǎng)從商場(chǎng)內(nèi)的演示戰(zhàn)打到商場(chǎng)外的推廣戰(zhàn);同時(shí)也創(chuàng)造了若干個(gè)小家電終端戰(zhàn)的第一。第一個(gè)將小家電演示引入了商場(chǎng)，把演示臺(tái)做為比柜臺(tái)更重要的陣地，每個(gè)顧客在進(jìn)商場(chǎng)的第一刻起就會(huì)被食品的味道所吸引，走到都會(huì)在第一時(shí)間品嘗到產(chǎn)品做出的美味，看到標(biāo)準(zhǔn)化陳列地演示品與誘人的色彩與實(shí)物，購(gòu)買的沖動(dòng)已接近沸騰，在這壺近乎99度燒開(kāi)的沖動(dòng)面前最需要的就是那關(guān)鍵的一度，臨門的一腳，那就是導(dǎo)購(gòu)的介紹，這就是傳統(tǒng)所說(shuō)的軟終端，終端上最精華的部分。

　　“非主流 ”廠家的成功也是源于這最精華的部分，每天都會(huì)在終端中傳出激動(dòng)人心的好消息，這個(gè)非主流的產(chǎn)品單品銷售從不入流到前三，到前二，直至單品第一，銷量潮流一個(gè)商場(chǎng)傳到另一個(gè)商場(chǎng)，直到進(jìn)場(chǎng)的的每一個(gè)商場(chǎng)，專賣店，經(jīng)銷商每天都有著大把回籠的現(xiàn)金，歸根結(jié)底，這一切的來(lái)源都是由訓(xùn)練有素，管理得當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員創(chuàng)造的。

　　軟終端的效果是明顯的，但軟終端的營(yíng)造也是最難的，難就難在兩個(gè)方面，一個(gè)是人員的培訓(xùn)，一個(gè)是日常的管理。

　　先說(shuō)培訓(xùn)，這是很多廠家都表面上都喊著要關(guān)注的環(huán)節(jié)，何謂表面呢，看下大部廠家市場(chǎng)部的人員構(gòu)成吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人數(shù)最少地就是培訓(xùn)部，收入最低的也是這個(gè)部門，這就造成廠家沒(méi)人關(guān)注培訓(xùn)。再看下業(yè)務(wù)，大部分業(yè)務(wù)的主要工作都集中在要款/發(fā)貨上，很少有幾個(gè)人能與導(dǎo)購(gòu)人員直接溝通與培訓(xùn)。經(jīng)銷商大部分都是被動(dòng)地，根本就沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。 要想培訓(xùn)好，首先在這三個(gè)層面做好職能劃分：

　　一、廠家要把培訓(xùn)師的地位提升，人員編制加滿，業(yè)績(jī)與培訓(xùn)效果和銷售業(yè)績(jī)掛鉤;

　　二、業(yè)務(wù)人員成為基層培訓(xùn)師，培訓(xùn)工作作為績(jī)效考核的重要內(nèi)容進(jìn)行量化打分;

　　三、促使經(jīng)銷商建立督導(dǎo)與培訓(xùn)師，做好日常培訓(xùn)工作;

　　其次，要做好培訓(xùn)工作的細(xì)節(jié)落實(shí)：

　　一、定期召開(kāi)導(dǎo)購(gòu)例會(huì)，提前做好例會(huì)規(guī)劃，事后做出例會(huì)總結(jié)，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商全程參與;

　　二、重視現(xiàn)場(chǎng)模擬培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、重點(diǎn)問(wèn)題講解、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等實(shí)用環(huán)節(jié)，強(qiáng)化加重復(fù)，直至每個(gè)人都能理解并形成統(tǒng)一套路;

　　三、例會(huì)模式不斷創(chuàng)新，親情化與團(tuán)隊(duì)建設(shè)不斷溶入其中。具體形式有，培訓(xùn)后的聚餐、會(huì)后的放松活動(dòng)、先進(jìn)人員的激勵(lì)與經(jīng)驗(yàn)分享等等。

　　日常培訓(xùn)做好了，但新的煩惱也會(huì)產(chǎn)生，那就是優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)流失，辛苦培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)廠家的“黃埔軍校”。怎樣應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題呢，那就要做好導(dǎo)購(gòu)的日常管理：

　　導(dǎo)購(gòu)管理主要有以下幾個(gè)要素：

　　一、提高忠誠(chéng)度不只靠錢，要靠負(fù)責(zé)任的職業(yè)規(guī)劃;

　　二、提供好的團(tuán)隊(duì)氛圍、企業(yè)文化，用情留人;

　　三、用星級(jí)制度，培訓(xùn)激勵(lì)、代交保險(xiǎn)、節(jié)假日福利來(lái)為導(dǎo)購(gòu)做好保護(hù)網(wǎng);

　　這樣堅(jiān)持下去，導(dǎo)購(gòu)的流失減少了，十年間不知多導(dǎo)購(gòu)員中培養(yǎng)了不知多少個(gè)星級(jí)導(dǎo)購(gòu)，選拔了不知多少優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理，反過(guò)來(lái)這些力量又提升了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，形成了有實(shí)效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而推動(dòng)了不入流品牌產(chǎn)品成為了小家電的三甲。

　　對(duì)比現(xiàn)在，此“非主流”產(chǎn)品也因一些偶然的因素變成了知名企業(yè)，終端的銷售也可以不用介紹就可以賣了，廠家與經(jīng)銷商的思想也產(chǎn)生了變化，產(chǎn)品賣火了，推銷沒(méi)那么難了，只靠產(chǎn)品力和品牌力就能包打天下，央視廣告滿天飛。

　　但企業(yè)變大了，就不只是一只主打產(chǎn)品了，也有多元化的產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)全面發(fā)展吧，但此企業(yè)近年來(lái)所有小家電品類的銷售額只有主打產(chǎn)品的一半，而且銷量逐年呈下降之勢(shì)，這是為什么呢?

　　我們可以從軟終端的弱化上可以看出端倪，主打產(chǎn)品的軟終端基礎(chǔ)扎實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的影響從量變達(dá)到了質(zhì)變，獲得了成功，但其他品類沒(méi)有主打產(chǎn)品軟終端的積淀，很難成功。

　　“生于憂患，死于安樂(lè)”。成功之后的忘乎所以、大企業(yè)病、務(wù)虛不務(wù)實(shí)使軟終端被人為的弱化了，但我相信這個(gè)法寶會(huì)在有思想的小家電企業(yè)中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)樗攀瞧髽I(yè)終端致勝的靈魂。