四川各層級廚衛(wèi)專賣店對比調(diào)查

　　為了調(diào)查四川廚衛(wèi)專賣店的發(fā)展情況，本刊記者在四川地區(qū)走訪了半個月的時間。在四川,一二三級市場都開有廚衛(wèi)專賣店，不同市場的專賣店都有各自的特點。記者選取了四川省的成都市區(qū)、德陽市，以及成都市下屬的華陽鎮(zhèn)為觀察點，考察了四川多級市場廚衛(wèi)專賣店的發(fā)展情況。

　　市場概況

　　成都市區(qū)：一級市場

　　成都市位于四川盆地西部的成都平原, 成都市轄9個市轄區(qū)、6個縣，代管4個縣級市。成都市面積12389.6平方公里。全市戶籍人口1103.4萬人,非農(nóng)業(yè)人口571.5萬人，市區(qū)人口281.4 萬人。在成都市居住時間達到半年以上的外來流動人口140萬人，其中，中心城區(qū)外來流動人口107萬人。2006年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2750億元，城市居民人均可支配收入12789元，農(nóng)民人均純收入4905元。2006年全市住宅成交均價為5091.07元/平方米。成都市中心地段（府河以內(nèi)）商品房住宅集中成交價，今年6月已達5900元/平方米。

　　成都水電氣價格在全國范圍來說較低，居民生活用水價格（含污水處理費0.8元/噸）為2.15元/立方米，居民用電價格為0.52元/千瓦時，居民用氣價格為1.43元/立方米。

　　德陽市區(qū)：二級市場

　　德陽市是1983年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的地級市，現(xiàn)轄旌陽區(qū)、廣漢市、什邡市、綿竹市、中江縣和羅江縣6個縣（市、區(qū)），幅員面積5954平方公里，總?cè)丝?80萬，市區(qū)人口約35萬。德陽縣域經(jīng)濟特色突出。什邡、綿竹、廣漢、旌陽分別位居全省“十強”縣二、三、八、十位，中江是全國農(nóng)業(yè)百強縣，全市有28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入全省200強。德陽區(qū)位優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)設(shè)施完善。地處成都平原腹地，是成（成都）—德（德陽）—綿（綿陽）高新產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分。交通便利，距省會成都50公里，寶成鐵路、成達鐵路、成綿高速公路和國道108線貫穿境內(nèi)，南有成都雙流國際機場、北有綿陽南郊機場。德陽經(jīng)濟發(fā)展較快，2006年德陽市地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)539億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到9150元，農(nóng)民人均純收入達到3585元。2006年德陽市區(qū)住房價格平均價為1553元/平方米。德陽是國家重要的工業(yè)城市，是中國重大技術(shù)裝備制造業(yè)基地。擁有中國二重、東方電機、東方汽輪機等一批國內(nèi)一流、世界知名的重裝制造企業(yè)。

　　德陽水電氣價格相比成都稍低，居民用電價格為0.52元/千瓦時，居民生活用水價格(含污水處理費0.40元/噸）為1.85元/噸，居民用氣價格為1.25元/立方米。

　　華陽鎮(zhèn)：三級市場

　　華陽是成都市下轄區(qū)域雙流縣下屬的一個鎮(zhèn)，地處錦江和江安河的交匯點，是成都唯一一個鎮(zhèn)級的衛(wèi)星城。全鎮(zhèn)面積70平方公里，戶籍人口約11.7萬人，非農(nóng)業(yè)人口5200O人，其中城區(qū)面積10平方公里。2005年全鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)41.52億元。按華陽分區(qū)規(guī)劃（2003—2020年），華陽為成都市區(qū)南部的綜合性次中心，以發(fā)展城市公共服務(wù)綜合功能，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生活居住為主的生態(tài)型城區(qū)，至2020年城區(qū)面積為46.4平方公里，人口為50萬人。房地產(chǎn)公司有10多家，華陽的房地產(chǎn)開發(fā)項目已有一定規(guī)模，居住條件基本成龍配套，社區(qū)環(huán)境也比較優(yōu)良，目前市場銷售狀況也不錯。華陽的住房均價已達5000元/平方米。

　　華陽水電氣價格與成都基本持平，居民生活用水價格(含污水處理費0.4元/噸)為1.96元/立方米，居民用電價格為0.52元/千瓦時，居民用氣的價格為1.49元/立方米。

　　各層級市場廚衛(wèi)專賣店特點

　　成都市區(qū)

　　廚衛(wèi)專賣店已經(jīng)開始搶占連鎖賣場的份額。大型家電連鎖賣場從90年代進入成都開始，就很輕松的站穩(wěn)了腳跟，使成都本地雄霸一時的成都百貨大樓家電賣場最后都轉(zhuǎn)給了永樂。目前在成都市區(qū)有國美17家、蘇寧10家、五星5家、永樂10家，據(jù)家電連鎖的內(nèi)部調(diào)查提供資料稱，成都連鎖賣場的分布密度已達全國第三，僅位列北京、上海之后，而成都的單店效益卻在全國一級城市中位列倒數(shù)第一。今年家電連鎖在成都的擴張仍不會放松。隨著連鎖的急劇擴大， 各廠家的壓力也越來越大。由于格力事件的引導(dǎo)，各廠家看到了專賣店的發(fā)展前景?？照{(diào)、黑電品牌紛紛開始建立自己的專賣店，而且大多建立在連鎖門店周圍，據(jù)某連鎖店長介紹：“2007年銷售旺季從全市數(shù)據(jù)來看，增量是很大，但是連鎖門店的銷量卻與以前持平。”由此可以看出這些空調(diào)、黑電專賣店確實搶奪了連鎖賣場的份額。自2006年開始廚衛(wèi)品牌也悄悄開始建立專賣店，而一些建設(shè)成熟的廚衛(wèi)電器專賣店則更顯出優(yōu)勢來，用某廚衛(wèi)品牌市場經(jīng)理的話說就是“我們的一個專賣店一個月銷售可以抵一個賣場幾個月的銷售呢。”

　　廚衛(wèi)專賣店選址方式多樣。成都專賣店店址一般位于四種地區(qū)：第一是建材市場內(nèi)或者周邊。由于商品房已經(jīng)成為市場主流，消費者投入了更多的資金來改善自身生活。一級城市的建材市場大都處在郊區(qū)，以SHOPING MALL的形式出現(xiàn)，規(guī)模龐大。到建材超市購物對裝修的人來說，基本可以實現(xiàn)一站采購。而來這里的顧客，基本都屬于有效購買群體，并且消費能力不低，對價格也不像逛KA賣場那般敏感，而且這種渠道更有可能銷售出高端高利潤產(chǎn)品。如成都的百安居、美凱龍國際裝飾城、富森·美家居內(nèi)或者周邊都建有廚衛(wèi)專賣店。第二是新開盤的大型住宅小區(qū)。比較普遍的做法是，只要有兩千戶左右居民的樓盤就可以建一個社區(qū)專賣店，經(jīng)營半年到一年的時間，就又可以另辟戰(zhàn)場。在成都新樓盤較多的如府青路—高筍塘一帶、萬年場一帶、金沙一帶都建有廚衛(wèi)電器的專賣店。第三是櫥柜商圈。由于成都房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，對櫥柜的需求量非常大，除建材市場外，城中“櫥柜一條街”槐樹街、城南衣冠廟成為櫥柜的主要銷售地區(qū)，在成都現(xiàn)存有幾百個櫥柜品牌在運作。由于廚衛(wèi)產(chǎn)品和櫥柜結(jié)合度很高，一些品牌與櫥柜商合作銷售，一些品牌則直接建立了自己的電器專賣店，如德意、SMEG、弗蘭卡等。第四是傳統(tǒng)“家電銷售一條街”。成都由于有前鋒這個本地廚衛(wèi)品牌，很早以前就在前鋒廠附近形成了家電銷售的“前鋒街”，在這里集中了很多廚衛(wèi)品牌的電器專賣店，如前鋒、華帝、櫻花、林內(nèi)、海爾、阿里斯頓、恒熱。

　　專賣店對外宣傳低調(diào)，“服務(wù)”成為主要營銷點。由于專賣店建在一級市場，特別是像成都市區(qū)這樣連鎖密度非常高的敏感區(qū)域，與空調(diào)、黑電的專賣店不同，各個廚衛(wèi)專賣店在宣傳上都較低調(diào)。雖然現(xiàn)在廚衛(wèi)專賣店的銷售已經(jīng)漸有超過連鎖賣場之勢，但是對外宣傳是弱化專賣店的。同時與連鎖合作的廚衛(wèi)品牌，在專賣店內(nèi)銷售控價依然特別嚴(yán)，與連鎖賣場價格相差無幾。專賣店在建立顧客群忠誠度、長期的專業(yè)化服務(wù)等方面表現(xiàn)突出，“服務(wù)”極大地提升了其競爭力。

　　德陽市區(qū)

　　廚衛(wèi)專賣店所占市場份額超過連鎖賣場。德陽廚衛(wèi)專賣店從個體門店轉(zhuǎn)變而來，一些進入德陽較早的品牌如前鋒、櫻花、華帝等都建立了專賣店，有很忠實的客戶群。2005年全國連鎖的大賣場才開始進入德陽，目前開有國美、蘇寧、永樂各一家。雖然大賣場的進入使本地的家電賣場勢弱，但是由于專賣店在廚衛(wèi)方面能提供具體細微的服務(wù)，廚衛(wèi)專賣店的市場份額是遠遠超過家電連鎖的。

　　廚衛(wèi)專賣店選址靠近廠區(qū)。由于德陽的重工業(yè)很發(fā)達，德陽50%的人口都是從事重工業(yè)生產(chǎn)，而且二重、東電、東汽效益都非常好，廠區(qū)的消費者都有較多的可支配收入。這部分消費者將德陽的消費能力提升了很多。廚衛(wèi)專賣店都靠近廠區(qū)，一是方便消費者的選購，另一方面也方便就近提供服務(wù)。德陽西街是德陽比較老的家電圈，距離東電廠區(qū)不遠，雖然商圈人氣已經(jīng)不高，店面也普遍狹窄，但由于消費者的購物習(xí)慣還未轉(zhuǎn)變，該處房租便宜，因此很多廚衛(wèi)品牌如方太、老板、前鋒、櫻花、華帝都在這里設(shè)有門店。德陽泰山路是德陽的建材一條街，也是最近幾年才興起的，由于同時靠近二重廠區(qū)，也引起不少廚衛(wèi)品牌關(guān)注，如已建專賣店的櫻花、將建專賣店的方太。而恒大建材城剛開業(yè)不久，人氣還不太旺，廚衛(wèi)家電大多以與櫥柜商合作的方式進入。

　　市場宣傳突出專賣店。專賣店在二級市場是銷售主力，因此在市場宣傳方面都很高調(diào)，盡力突出專賣店。特別是市場前列的品牌如前鋒、櫻花、華帝?；旧纤挟?dāng)?shù)孛襟w宣傳都會加上專賣店地址，并且對外形象都以專賣店為主。

　　華陽鎮(zhèn)

　　廚衛(wèi)專賣店以與櫥柜商的合作方式建設(shè)。由于華陽距離成都市區(qū)很近，隨著人民南路南延線的鋪通，從成都乘車十余分鐘就能趕到華陽。很多購買家電的消費者都直接到市區(qū)購買。而華陽房地產(chǎn)的不斷開發(fā)，吸引了很多購房者，很多華陽的購房者都是再次購買，房屋的空置率比較高。因此廚衛(wèi)專賣店在這里都是以與櫥柜商合作的方式建設(shè)的。

　　廚衛(wèi)售后服務(wù)與櫥柜結(jié)合在一起，專業(yè)化不高。廚衛(wèi)家電的銷售依靠櫥柜，但是由于櫥柜市場在華陽表現(xiàn)很強，在銷售中偏重櫥柜，而對廚電的售后等方面專業(yè)度不高，根據(jù)不同品牌對櫥柜商的培訓(xùn)不同，市場表現(xiàn)差異化較大。

　　櫥柜銷售優(yōu)勢使其合作不穩(wěn)定。由于華陽的廚衛(wèi)電器的銷售主要依靠櫥柜銷售的帶動，在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)強勢的櫥柜品牌如益友，合作的廚衛(wèi)品牌非常多，而且對扣點要求也比較高。因此廚電品牌與櫥柜品牌的合作變得非常不穩(wěn)定，品牌變化很多。由于銷售模式的限制，廚電廠家很難控制銷售價格，一些對價格控制較嚴(yán)的品牌，往往不會和當(dāng)?shù)貜妱輽还衿放坪献鳎炊x擇二線櫥柜品牌合作。

　　各品牌專賣店差異化做法之得失

　　成都市區(qū)

　　方老帥以與櫥柜合作方式開設(shè)專賣店起步。全國廚衛(wèi)行業(yè)的一線品牌帥康、老板、方太，都是當(dāng)?shù)胤止静僮魇袌觯耘c連鎖合作為主，沒有專門開設(shè)電器銷售專賣店，而是以與櫥柜商合作的方式進入櫥柜專賣店銷售。其中僅方太將自有品牌的櫥柜引進成都。方太、老板、帥康在連鎖賣場雖然表現(xiàn)平淡一些，但是由于他們依靠和各個櫥柜商合作銷售，同時配合自有的品牌知名度，通過櫥柜銷售大大的拉動了銷量。進入2007年，建設(shè)專賣店的熱潮越演越烈，方太、老板也看到自己在二三級市場的不足，開始投入專賣店建設(shè)。在成都市區(qū)方太將繼續(xù)以方太櫥柜專賣店配合與其他櫥柜商合作的形式為主。老板電器看到專賣店的發(fā)展前景，投入較多資金將在槐樹街開設(shè)成都市區(qū)內(nèi)第一家電器專賣店，同時也不放松與櫥柜商、裝飾建材公司的合作。

　　記者觀點：由于方老帥在專賣店方面投入關(guān)注度并不高，因此對與櫥柜合作專賣店人員培訓(xùn)上較弱，終端上導(dǎo)購都是偏重櫥柜介紹而弱化電器。其實方老帥作為全國廚衛(wèi)一線品牌，如果在人員培訓(xùn)上更多投入，加強消費者購買欲望，會產(chǎn)生不一樣的效果。與此相反，普田雖然在成都市場已經(jīng)勢微，但是它對與他合作的櫥柜產(chǎn)品的銷售人員培訓(xùn)是比較到位的，不光突出櫥柜的特點，同時也突出普田煙灶的優(yōu)勢。櫥柜銷售人員在推銷櫥柜時，普遍手法是套裝銷售，即地柜、吊柜、吸油煙機、燃氣灶共同銷售。消費者購買也是在套裝上增添。目前櫥柜的原材料大同小異，就憑消費者的知識是無法分辨的，而煙灶的優(yōu)劣可以通過觸摸、觀察感受到的，銷售人員對煙灶專業(yè)性介紹會成為櫥柜一體化銷售中的亮點。由于廠家與櫥柜商合作其實并不穩(wěn)定，一個櫥柜商往往和多個廚衛(wèi)品牌合作，如果櫥柜銷售人員經(jīng)常受到某品牌電器的專業(yè)培訓(xùn)，某品牌的家電知識成為櫥柜銷售人員銷售砝碼之一的時候，就算櫥柜商有多個廚衛(wèi)品牌在合作，那么該品牌依然會是該櫥柜專賣店的“唯一”廚衛(wèi)品牌。因此對合作的櫥柜的銷售人員進行專門的電器知識培訓(xùn)是很必要的。

　　前鋒專賣店遍布成都大街小巷。前鋒是成都的本地品牌，具有很高的知名度。前鋒一直沿用個體戶購貨銷售的模式，也由此在成都大街小巷都遍布著前鋒專賣店。甚至在前鋒街不到100米的路段上就分布有五六家面積在100平方米以上的前鋒專賣店，這樣密集的分布使消費者在家旁邊就能購買到前鋒的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種布局也造成同品牌的競爭，而且由于前鋒對市場控制并不嚴(yán)格，所以造成不同專賣店同一型號有不同的售價。

　　記者觀點：前鋒的服務(wù)也由門店銷售者負責(zé)，由于個體戶太多，前鋒對個體門店服務(wù)的培訓(xùn)也較弱，前鋒專賣店導(dǎo)購員水準(zhǔn)不算高，他們一般以價格作為吸引顧客的主要手段，強調(diào)自己的門店是最便宜的。在售后服務(wù)方面，有些服務(wù)人員根本沒有受過專業(yè)廚衛(wèi)家電安裝的培訓(xùn)，可能潛伏著服務(wù)的安全隱患。前鋒目前在成都依然擁有較高的市場知名度，有一群忠實的用戶。但是前鋒品牌自身之間的價格競爭，以及服務(wù)的不專業(yè)，對其后續(xù)發(fā)展影響很大。據(jù)記者對前鋒的用戶不完全調(diào)查顯示，目前的購買前鋒自用的消費者的年齡已經(jīng)偏向中老年。如果前鋒不加快市場改進步伐的話，當(dāng)這些忠實的消費群喪失購買力時，前鋒將陷入非常尷尬的境地。

　　華帝專賣店開到連鎖身邊。專賣店模式使華帝在重慶取得巨大的成功。華帝專賣店是其發(fā)家之本，但是也是基本集中在二三級城市表現(xiàn)優(yōu)異。在成都市區(qū)，由代理商建設(shè)的華帝以兩種類型專賣店為主，一是華帝整體廚房專賣店，建在槐樹街“櫥柜一條街”、建材市場以及連鎖賣場旁邊；二是華帝電器專賣店，主要在老的家電商圈建立專賣店，如前鋒街等，也有一些社區(qū)店。但是現(xiàn)在較好的鋪面已經(jīng)被人把持，如果轉(zhuǎn)讓，其費用已經(jīng)不低于連鎖賣場的一類大門店。而連鎖賣場也嗅到了建材、家居市場的商機，開始傍著他們開店中店，像北京大中和宜家的捆綁，成都也會有這么一天；而對新開盤的大小區(qū)，連鎖賣場的團購、集采之手也伸了過來。因此在市區(qū)的華帝專賣店并不是很多。

　　記者觀點：華帝服務(wù)培訓(xùn)很到位，導(dǎo)購人員都以普通話接待顧客，與顧客交流的前幾句話就了解了消費者情況以及需求，并有針對性地選擇機型介紹。從外觀上看，在店面設(shè)計與出樣方面都比較規(guī)范。當(dāng)記者假裝消費者表示要在住家附近購買產(chǎn)品時，門店導(dǎo)購表示無論在專賣店還是賣場購買都是統(tǒng)一價格，甚至詳細告訴記者華帝在哪些賣場銷售。由此可以看出華帝價格控制比較嚴(yán)，并且在與消費者交流中始終保持華帝品牌的統(tǒng)一性。另外由于華帝的櫥柜在成都眾多櫥柜品牌中顯現(xiàn)不出優(yōu)勢，定位也不清晰，使其華帝櫥柜專賣店并沒有起到拉升品牌形象和提升銷量的作用。反而是與其他櫥柜商合作的銷售中獲益較多。