廣西專賣店調(diào)研報(bào)告

　　隨著東盟經(jīng)濟(jì)的興起，廣西各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速。作為與越南接壤達(dá)100余公里的省份，這里的邊貿(mào)活動(dòng)頻繁。南寧是東盟博覽會(huì)的永久舉辦地，居民的生活正在越來(lái)越多地受到了周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)。2006年全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值4800億元，人均生產(chǎn)總值達(dá)10240元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額1600億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9900元，農(nóng)民人均純收入2770元。同時(shí)，房地產(chǎn)也成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)之一。

　　2005年起，家電連鎖開始進(jìn)入廣西，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度。2006年，在渠道變革繼續(xù)縱深發(fā)展的大背景和多個(gè)家電企業(yè)大力倡導(dǎo)在二三級(jí)市場(chǎng)開設(shè)專賣店思路的帶動(dòng)下，家電專賣店像花朵一樣在柳州、桂林、欽州等地悄然開放。

　　本刊記者專程趕往廣西，對(duì)欽州、防城、南寧兩個(gè)品牌（美的、萬(wàn)和）的4個(gè)專賣店進(jìn)行了探訪。通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，專賣店雖然為廠家的銷售起到了促進(jìn)的作用，但是也出現(xiàn)了不少問(wèn)題需要重視和改進(jìn)。

　　　情    況

　　　　欽州市美的欽州專賣店

　　我們首先走訪的是欽州的一家專賣店。這家在6月底剛剛開業(yè)的美的專賣店。由于趕當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，門店在匆忙中開業(yè)。由于門店的經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。

　　美的欽州店

　　這家位于欽州商廈附近的專賣店，周圍不但有一家綜合的百貨商場(chǎng)，還有多家經(jīng)營(yíng)電器產(chǎn)品的專賣店?？梢钥吹贸觯@里是當(dāng)?shù)厝斯?jié)假日購(gòu)物的首選，因此，在人氣上擁有一定的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)附近是居民區(qū)，在人情經(jīng)濟(jì)興盛的二三級(jí)市場(chǎng)，專賣店可以充分調(diào)動(dòng)自己的親朋以及街鄰，增加客源。

　　問(wèn)題有：

　　1、門店店堂的面積較小，出樣過(guò)多，布局需要調(diào)整。專賣店的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性和購(gòu)物環(huán)境的相對(duì)寬松以及能夠帶給顧客的人性化的服務(wù)，整體應(yīng)該給人輕松的感覺(jué)。因此，要在出樣的齊全和店面相對(duì)小之間找到一個(gè)平衡。

　　2、樣機(jī)的擺放、價(jià)簽等不夠美觀，缺乏條理。

　　3、門店的人員培訓(xùn)不夠，要在培訓(xùn)上下功夫。尤其是規(guī)范化管理、銷售技巧等方面的培訓(xùn)。

　　4、促銷活動(dòng)的策劃計(jì)劃性不足。要有計(jì)劃、持續(xù)地做促銷活動(dòng)，吸引周邊消費(fèi)者的關(guān)注，在提高客流量的基礎(chǔ)上提高銷售額。

　　　　欽州萬(wàn)和新商區(qū)專賣店

　　隨后，我們又來(lái)到了位于欽州新商業(yè)區(qū)的一個(gè)萬(wàn)和專賣店，這家專賣店給我最深刻的印象是老板是一個(gè)做事有思路，善于尋找方法的人。這個(gè)老板本身是經(jīng)營(yíng)石材生意的。在石材尤其是櫥柜的銷售過(guò)程中，老板發(fā)現(xiàn)了廚房電器是自己可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)的品類。于是，他就開始了“一個(gè)市場(chǎng)、兩種生意”的做法。由于當(dāng)?shù)亟陙?lái)受大環(huán)境的影響，房地產(chǎn)的發(fā)展很快。依靠當(dāng)?shù)厥煜さ娜嗣}關(guān)系，在為一些新的住宅小區(qū)裝修的時(shí)候，不但順手把自己經(jīng)營(yíng)的廚房電器產(chǎn)品推廣給了客戶，還可以推廣其他的家電產(chǎn)品，如空調(diào)等。又由于關(guān)系熟絡(luò)，他還可以先給客戶安裝，然后再讓客戶付款，以提高自己的信譽(yù)度。在推廣工作上，他們專門組織幾個(gè)人，租用新建小區(qū)的車庫(kù)，在小區(qū)做長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣，且車庫(kù)的租金費(fèi)用很低。另外，該公司還跟當(dāng)?shù)氐募已b公司建立了聯(lián)系，推廣自己的產(chǎn)品。

　　萬(wàn)和欽州店

　　在為客戶安裝廚房電器的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐木用窈芏喽际前惭b氣電組合的灶具，一般都是一個(gè)嵌入式單灶燃?xì)庠詈鸵粋€(gè)嵌入式的單灶電磁爐組成。而萬(wàn)和沒(méi)有嵌入式的單灶電磁爐，對(duì)他的生意有一定的影響。于是便引入了電磁爐產(chǎn)品。

　　這個(gè)專賣店遇到的問(wèn)題有三個(gè)：一是竄貨問(wèn)題。由于萬(wàn)和熱水器在廣西的知名度高，經(jīng)銷商也多，所以外省竄貨的事情時(shí)有發(fā)生，且治理的難度很大，對(duì)他的市場(chǎng)有一定的沖擊作用。二是賣場(chǎng)的大型促銷活動(dòng)中的特價(jià)產(chǎn)品對(duì)于他的價(jià)格體系有一定影響。三是門店內(nèi)缺乏一個(gè)專業(yè)的促銷人員。在當(dāng)?shù)?，好的促銷員都被賣場(chǎng)挖走了，熟悉業(yè)務(wù)、專業(yè)知識(shí)豐富，且熟悉本地人情的促銷員培養(yǎng)難、留住更難。

　　欽州美的東興鎮(zhèn)專賣店

　　美的在欽州東興鎮(zhèn)設(shè)立了一家專賣店。這個(gè)鎮(zhèn)緊鄰越南，專賣店位于在一個(gè)新開業(yè)的百貨商場(chǎng)的一層，有1/3的面積被幾個(gè)老板承包了，開辟成銷售家電的專區(qū)。店主以前都是做過(guò)家電銷售的，有一定的家電零售經(jīng)驗(yàn)。美的專賣店中銷售的產(chǎn)品較全，并有一塊空地已經(jīng)預(yù)留好了位置，正在規(guī)劃著空調(diào)上架。老板反映，由于美的產(chǎn)品分屬不同的事業(yè)部，廠家的資源協(xié)調(diào)比較困難，所以空調(diào)沒(méi)有及時(shí)上架，耽誤了很多的銷售。

　　當(dāng)我們進(jìn)入專賣店的時(shí)候，立刻就有統(tǒng)一著裝的導(dǎo)購(gòu)員熱情地上前詢問(wèn)，是否需要幫助？言語(yǔ)中可以看出，其受到過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，且有一定的經(jīng)驗(yàn)。在隨后的交流過(guò)程中，這里的導(dǎo)購(gòu)員給人的感覺(jué)是可以信賴的。

　　這個(gè)專賣店的問(wèn)題是整個(gè)賣場(chǎng)布局還有待于調(diào)整，有的地方顯得比較空。整個(gè)賣場(chǎng)的人氣對(duì)專賣店的影響較大。同時(shí)家電賣場(chǎng)還要注意自身的宣傳工作，只有做好市場(chǎng)推廣，才能取得好的業(yè)績(jī)。

　　　美的東興店

　　　　南寧榮寶華商貿(mào)城美的專賣店

　　榮寶華商貿(mào)城內(nèi)有很多商鋪是從中華家電一條街上搬過(guò)來(lái)的。雖然這里的人氣還不是很高，但是這些老板依然將生意做的有聲有色。年底華聯(lián)超市的開業(yè)，對(duì)周邊的商業(yè)會(huì)有一個(gè)很大的帶動(dòng)作用。而這家專賣店正對(duì)著華聯(lián)的側(cè)門，相信未來(lái)業(yè)績(jī)會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間。

　　　　美的南寧榮寶華店

　　美的的這家店主由批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來(lái)的老板，已經(jīng)有十余年的家電產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)多個(gè)品牌。這個(gè)專賣店開業(yè)3個(gè)月以來(lái)，正好是空調(diào)和電風(fēng)扇等產(chǎn)品的熱銷季節(jié)，他的銷售還是不錯(cuò)的。但是他的思路顯然還沒(méi)有完全從批發(fā)商的思路轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。因此，對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格不太滿意，門店細(xì)節(jié)管理也比較欠缺。批發(fā)商習(xí)慣于低價(jià)運(yùn)作市場(chǎng)，與很多下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)都是建立在批發(fā)的基礎(chǔ)上，價(jià)格成了影響其業(yè)績(jī)的最大問(wèn)題。另外，在這個(gè)專賣店中，我們也沒(méi)有看到一個(gè)專業(yè)的銷售人員，這也是廠家和代理商應(yīng)該著手解決的一個(gè)問(wèn)題。

　　美的某專賣店經(jīng)營(yíng)情

　　況成績(jī)與問(wèn)題

　　近幾個(gè)月廣西專賣店建設(shè)取得了相當(dāng)大的成績(jī)，概括起來(lái)主要有：

　　1. 發(fā)展速度較快，方向正確。

　　2. 廠家注重對(duì)前期開店的指導(dǎo)，初期銷售不錯(cuò)。

　　3. 店址的選擇各家都比較重視，把它當(dāng)作第一要素考慮。

　　4. 操作都比較靈活，以適應(yīng)不同情況。

　　但是前期也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，妨礙了專賣店發(fā)展的進(jìn)程。概括起來(lái)主要問(wèn)題有：

　　第一，廠家需要花大力氣解決內(nèi)部機(jī)構(gòu)的整合問(wèn)題。如美的，產(chǎn)品線齊全上固然有利于銷售額的增長(zhǎng)。但是美的產(chǎn)品的銷售權(quán)分屬于不同的事業(yè)部，代理商進(jìn)貨的時(shí)候要跟不同的部門打交道，進(jìn)貨渠道便產(chǎn)生了沖突，資源整合的問(wèn)題非常突出。

　　第二，店廠商分工要明確，否則會(huì)出向混亂。格蘭仕專賣店是由廠家辦事處自己操作的，直控方式的好處是便于操控，但也會(huì)給企業(yè)的資金和庫(kù)存造成很大的壓力，而且不宜調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性。但是，如果沒(méi)有直營(yíng)店，任由店主發(fā)揮，便會(huì)產(chǎn)生各自為政五花八門的情況。

　　第三，早先建立的一些加盟店的經(jīng)營(yíng)者不思進(jìn)取，已經(jīng)不適應(yīng)今天的市場(chǎng)變化了，如何激勵(lì)需要下功夫研究解決。他們對(duì)于大賣場(chǎng)的抵制也是廠家最頭痛的問(wèn)題。

　　第四，門店的產(chǎn)品線與店堂面積不夠匹配，專賣店面積有限，產(chǎn)品寬度與店面有一定的比例。

　　第五，是產(chǎn)品的價(jià)位問(wèn)題。萬(wàn)和是廣西最知名的熱水器品牌，市場(chǎng)占有率很高，但是專賣店不宜銷售價(jià)位低的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品檔次價(jià)位較低，經(jīng)銷商的毛利空間小，積極性就會(huì)很低。

　　建    議

　　第一，專賣店建設(shè)不能下指標(biāo)快速推進(jìn)，專賣店涉及到廠家、代理商、店主之間的利益，只有后兩者有積極性才能開下去。廠家要處理好開店數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，不宜太快。我們感到，廠家在開專賣店的時(shí)候目前仍然缺乏一個(gè)合理的考核方式。是以專賣店開設(shè)的數(shù)量作為考核的主要指標(biāo)，還是以專賣店的銷售額和毛利率作為考核的重點(diǎn)指標(biāo)，或者是在二者之間尋找一個(gè)合理的平衡，這有待于廠家在今后的工作中進(jìn)一步探索。但是總的一個(gè)原則是要注重專賣店的質(zhì)量，掌握專賣店的贏利狀況和持續(xù)發(fā)展能力。如果廠家強(qiáng)行推廣，限定時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)開店時(shí)紅紅火火，兩個(gè)月后虧損關(guān)張的問(wèn)題。為此要有做長(zhǎng)期持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如果專賣店的開業(yè)伴隨著關(guān)門，那對(duì)整個(gè)品牌的影響都是很大的。另外，我們國(guó)家各地方的人文、經(jīng)濟(jì)等差別較大，一個(gè)地方的專賣店開的比較成功，并不代表所有的地方都會(huì)成功，不要套用一個(gè)地方成功的模式到另一個(gè)地方，專賣店是不可復(fù)制的。專賣店的建設(shè)上，個(gè)性代表不了共性。如果多數(shù)地區(qū)專賣店出現(xiàn)了問(wèn)題，而廠家還把某個(gè)區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)作為普遍類理論推廣，會(huì)在面上碰壁。畢竟，市場(chǎng)是千差萬(wàn)別的，一個(gè)專賣店的成功，是區(qū)域特點(diǎn)、代理商實(shí)力和很多因素的綜合反應(yīng)。如果把這個(gè)模式硬搬到其他的區(qū)域，成功的幾率就很小。專賣店是嫁接在這些環(huán)境之上的成功，不是一個(gè)品牌和代理商實(shí)力的成功。為什么重慶和成都適合專賣店的發(fā)展？是因?yàn)檫@些地區(qū)的人文環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣與專賣店的生長(zhǎng)環(huán)境吻合。反之，如果把這種模式簡(jiǎn)單的搬到北方城市的話，就不一定成功。

　　第二，大企業(yè)要整合好企業(yè)各事業(yè)部的資源。各自為政不成，簡(jiǎn)單“平調(diào)”也不行。要采用經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)，行政手段往往效果不好。同時(shí)我們還要看到，不是所有的產(chǎn)品都適合于做專業(yè)的專賣店。只有安裝性強(qiáng)的產(chǎn)品，如煙灶消熱和空調(diào)才適合于小型專業(yè)性的專賣店。其他品類只能逐步引入。

　　我們看到了華帝專賣店的成功，其實(shí)其最大的原因就是在“專”上。即專業(yè)經(jīng)營(yíng)廚房電器，在廚房上做文章：灶具的專業(yè)制造是其最大的優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)借助形象、網(wǎng)絡(luò)逐步形成了專賣店的優(yōu)勢(shì)。格力專賣店的成功也是建立在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的 “專”上。“好空調(diào)，格力造”的概念借助網(wǎng)絡(luò)密集的專賣店，使得格力在空調(diào)行業(yè)的霸主地位更是越加穩(wěn)固。專就意味著強(qiáng)，華帝和格力在產(chǎn)品線上的專業(yè)再借助專賣店的網(wǎng)絡(luò)而變得強(qiáng)勢(shì)，也使得渠道商在運(yùn)作上的管理相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)和加盟商都嘗到了豐碩的果實(shí)。這些最終都是建立在企業(yè)自身的特色上的優(yōu)勢(shì)。

　　而美的是一個(gè)綜合性的品牌，就是要把品牌力和產(chǎn)品的綜合力轉(zhuǎn)化成專賣店的綜合優(yōu)勢(shì)。從具體的定位上看，美的除空調(diào)以外的產(chǎn)品都不能轉(zhuǎn)化成專賣店的優(yōu)勢(shì)：廚衛(wèi)電器還不是其長(zhǎng)項(xiàng)，生活電器不足以支撐專賣店的運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有足夠的形象。只有將生活電器和廚房電器綜合在一起，形成真正的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，美的專賣店才能夠邁向成功。而綜合優(yōu)勢(shì)還需要將各種資源進(jìn)行整合，才能夠充分得到發(fā)揮

　　第三，要處理好專賣店和其他零售渠道的沖突。為了避免賣場(chǎng)和專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，廠家在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中為專賣店系統(tǒng)提供專供機(jī)型，價(jià)格上做好管理和協(xié)調(diào)。竄貨和亂價(jià)是需要解決的。

　　第四，要幫助店主選擇一個(gè)最佳的位置。任何一個(gè)零售企業(yè)，位置都是第一的。要在場(chǎng)租和位置之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，不宜過(guò)分看重租金的低廉。店址的選擇要總結(jié)通用經(jīng)驗(yàn)，并給經(jīng)銷商提供指導(dǎo)。

　　第五，要加強(qiáng)培訓(xùn)，培訓(xùn)領(lǐng)先。終端形象和促銷策劃都有賴于對(duì)店主和導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)。加強(qiáng)培訓(xùn)對(duì)于開好專賣店而言怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

　　第六、對(duì)于加盟商，特別是早期加盟商，要增加激勵(lì)措施，必要時(shí)可以通過(guò)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)伙伴施加壓力，不能前進(jìn)者要進(jìn)行調(diào)整。華帝目前在南寧地區(qū)的代理商已經(jīng)更換為桂友公司，桂友同時(shí)操作專賣店和大賣場(chǎng)，以減少渠道的沖突，桂友公司已經(jīng)將自己擅長(zhǎng)的賣場(chǎng)業(yè)績(jī)做上去了。下一步的問(wèn)題就是自己組織人力物力，在南寧周邊開幾家專賣店。據(jù)了解，華帝在桂林的銷售就屬于此種模式。

　　總之，專賣店建設(shè)要在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，“摸著石頭過(guò)河”，實(shí)事求是的辦好這個(gè)新的零售渠道。