韓國運(yùn)營電視購物渠道的啟示

　　據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)觀察家指出，未來幾年電視購物仍可望以每年15%的速度增長。

       韓國電視購物頻道于1996年開播，是亞洲發(fā)展最為成功的國家之一。

       在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額每年以60%的幅度快速增長，到2006年已經(jīng)演變成一個(gè)產(chǎn)值高達(dá)53億美元的巨大市場，作為流通領(lǐng)域的后起之秀，韓國的電視購物從1996年發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場、減價(jià)超市競爭的“第三勢力”，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。

　　政府的大力支持

　　電視購物能在韓國快速發(fā)展，首先歸功于韓國政府的大力支持。韓國很多中小企業(yè)可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是無力承擔(dān)昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國政府在政策上大力扶植電視購物。韓國將電視購物統(tǒng)一由國家播放委員會(huì)管理，電視購物頻道由總統(tǒng)署委員會(huì)特批，電視購物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放并成立電視購物協(xié)會(huì)，目前已有80多個(gè)會(huì)員。此外，韓國的有線電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高，一般家庭主婦都能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購物的觀念已非常流行。韓國的物流體系完整，信用卡使用普遍，現(xiàn)在韓國的電視購物都采取“網(wǎng)視并行”的運(yùn)營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂購，第二天就可以收到貨物，也可以從網(wǎng)上進(jìn)一步了解有關(guān)商品并進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

　　多樣化的營銷內(nèi)容

　　韓國的電視購物產(chǎn)品包羅萬象，價(jià)格也低廉，并形成了各地區(qū)不同的銷售熱點(diǎn)，主要提供的產(chǎn)品以家電和其他家庭用品為主，這兩類商品的銷售占到總數(shù)的四成左右。除了家用品外，電腦、服飾和運(yùn)動(dòng)用品，也都是韓國電視購物的主打商品。此外，運(yùn)行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比如LG、現(xiàn)代和CJ，對這些赫赫有名的企業(yè)，百姓容易產(chǎn)生信賴感。從2003年開始，韓國電視購物也開始銷售一些“非傳統(tǒng)”服務(wù)，例如汽車保險(xiǎn)、移民咨詢和海外實(shí)習(xí)方案等。

　　專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷機(jī)構(gòu)

　　在韓國，大型的電視購物公司在韓國就有5家之多。以CJ家庭購物公司為例，CJ Home Shopping為韓國首屈一指的家庭購物上市公司，2002年公司總銷售額達(dá)到100億元。CJ家庭購物公司自1995年在韓國首次播放家庭購物節(jié)目以來，一直以合理的價(jià)格迅速的配送引領(lǐng)著時(shí)尚購物理念。目前公司擁有雄厚的家庭購物基礎(chǔ)設(shè)施，包括每天24小時(shí)播出電視購物節(jié)目的專有頻道(其中每天21小時(shí)直播，3小時(shí)錄播)，有專業(yè)的網(wǎng)上購物中心，月發(fā)行量達(dá)180萬冊的導(dǎo)購刊物，千余個(gè)坐席的呼叫中心及配送中心。

　　完善的節(jié)目形態(tài)

　　韓國電視購物節(jié)目最顯著的特點(diǎn)就是對于商品信息進(jìn)行全方位的介紹，展示商品外型，演示功能，人物訪談是最為常用的形式，對于服飾類商品，還可能會(huì)有演員或模特現(xiàn)場著裝展示，總之是最大限度地滿足消費(fèi)者了解商品的愿望。如在韓國Woori Homeshopping購物節(jié)目中，兩位主持人在介紹一款投影儀的功能、使用方法時(shí)，用一盒普通家用錄像帶來對比它的大小，用原理圖來說明工作原理，還演示了縮放自如的屏幕，直觀明朗，一目了然。有些電視購物節(jié)目從始至終會(huì)在電視畫面上顯示銷售、咨詢、訂購的免費(fèi)電話。

　　對象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

　　電視臺選擇能產(chǎn)生最大效益的時(shí)段播放購物節(jié)目，是普遍采取的做法。家庭主婦是收看電視購物節(jié)目的主力軍，因此，韓國電視購物節(jié)目充分考慮到這一特點(diǎn)。在節(jié)目的安排上，上午9點(diǎn)至12點(diǎn)之間購物頻道往往安排的是內(nèi)衣推介，下午因?yàn)橹鲖D們空閑的時(shí)間多一些，常見的是化妝品、減肥品、珠寶首飾和服飾。在下午3點(diǎn)至5點(diǎn)晚飯前，主要是推介主食、副食乃至廚房用品。到了晚上，因?yàn)檎煞蚝托『﹄娨曎徫锕?jié)目沒有太大的興趣，因此主婦們收看到這類節(jié)目的可能性較小。這時(shí)，購物頻道會(huì)安排一些消費(fèi)額比較大的商品，比如家電、家具等，不僅適合全家收看，也便于一家人討論是否購買。對于男性使用較高的高爾夫球用品等的介紹也會(huì)在晚間播出。在晚8點(diǎn)以后，減肥食品成為主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成為主角。

　　靈活、多樣的營銷策略

　　“實(shí)時(shí)促銷”與“限量購買”是韓國購物頻道鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的兩大法寶。過去以播放商品錄像帶為主，現(xiàn)在則采取現(xiàn)場播出20小時(shí)以上的播出方式，就是為了強(qiáng)化“實(shí)時(shí)促銷”與“限時(shí)限量”的搶購效果。韓國購物臺還以“低價(jià)促銷與”“發(fā)放贈(zèng)品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。一次，“LG電視購物”在銷售大冰箱的同時(shí)，抽簽贈(zèng)送“迷你泡菜小冰箱”，結(jié)果1小時(shí)內(nèi)賣出大冰箱470臺，價(jià)值6.1億韓元，這是其他任何流通方式都望塵莫及的。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)性，韓國還格外強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費(fèi)者的購買頻率。推出“紅利積點(diǎn)”來刺激會(huì)員購物頻率、擴(kuò)大消費(fèi)金額。

　　完備的營銷體系

　　除了通過電視節(jié)目做好產(chǎn)品銷售，選擇產(chǎn)品、呼叫中心、物流配送也是電視購物頻道營利的重要環(huán)節(jié)。韓國電視購物公司在進(jìn)貨時(shí)，會(huì)先對產(chǎn)品的銷量進(jìn)行評估，如果一件產(chǎn)品經(jīng)過三道評審都沒有達(dá)標(biāo)，就要從柜臺上撤貨了。在物流配送環(huán)節(jié)上，電視購物公司通常會(huì)將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔(dān)。購物公司通常承諾在下單后的3天之內(nèi)送貨上門，貨到付款。但對于直接掌握客戶信息資料的呼叫中心的工作，絕對不會(huì)外包出去。因?yàn)殡娨曎徫锏暮诵氖菙?shù)據(jù)庫，廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息等數(shù)據(jù)是電視購物公司的機(jī)密。