家電賣場體驗(yàn)式營銷再升級

　　時尚電器是東莞地區(qū)家電零售龍頭企業(yè)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛?2家零售門店，占有超過50%的市場份額。2010年4月時尚電器以東城中路店、鴻福路店試點(diǎn)，將手機(jī)、電腦、數(shù)碼三大品類全部改為開放式陳列，隨后陸續(xù)對旗下門店進(jìn)行改造，計(jì)劃2011年內(nèi)全部所轄門店3C類產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)開放式陳列。

　　在家電連鎖賣場，數(shù)碼產(chǎn)品采用開放式陳列銷售較為少見，在東莞市場，時尚電器也是首家將所有3C類產(chǎn)品全部采用開放式陳列的家電賣場。其中電腦開放式陳列除采用新的陳列貨架以外，增設(shè)了電腦新品快享展示柜。數(shù)碼開放式陳列區(qū)增加了拍攝區(qū)、數(shù)碼新品演示、點(diǎn)讀機(jī)陳列貨架。且全部展品均為實(shí)體樣機(jī)。那么其門店陳列形式到底有哪些變化？又對銷售有哪些積極影響的呢？帶著這些疑問，2011年3月，本刊記者特來到東莞時尚電器進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對其賣場改造前后的情況進(jìn)行了詳細(xì)了解。

　　首先，開放式陳列要從消費(fèi)者的購物心態(tài)出發(fā)，真正體現(xiàn)以客為尊的銷售理念。對于數(shù)碼、IT類產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者在購買前都希望進(jìn)行試用。傳統(tǒng)的賣場陳列模式，把商品陳列在玻璃柜當(dāng)中，柜臺將產(chǎn)品與顧客隔離開，或者是不采用真機(jī)出樣。因此，顧客來到賣場，可觸摸到的只能是冰冷的玻璃擋板。雖然也可以試用產(chǎn)品，但卻需要銷售人員幫助拿取。如果想多試用幾個產(chǎn)品，消費(fèi)者難免會因需要銷售人員幫助頻繁拿取產(chǎn)品而產(chǎn)生一些心理上的壓力，感覺沒有選擇的自由，會大大削弱顧客的購買興趣。

　　而采用開放式陳列讓消費(fèi)者可以零距離接觸數(shù)碼產(chǎn)品，并可以開機(jī)試用等進(jìn)行系列操作，讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的全過程中都十分方便，購物時的體驗(yàn)更為自由和輕松。這無形中就會加大顧客在展柜前停留的時間，增加購賣的成交率。當(dāng)然由于大多數(shù)消費(fèi)者在購買3C類產(chǎn)品時，還是希望得到銷售人員的幫助。因此，在開放式陳列區(qū)需要配備專業(yè)技能較高的銷售人員，當(dāng)消費(fèi)者需要幫助指導(dǎo)時，他們能夠適時地指導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，回答消費(fèi)者的疑問。

　　電腦類產(chǎn)品改造前

　　電腦類產(chǎn)品改造后

　　數(shù)碼產(chǎn)品改造前

　　數(shù)碼產(chǎn)品改造后

　　手機(jī)陳列改造前

　　手機(jī)陳列改造后

　　其次，開放式陳列，重點(diǎn)在于要突出產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。因產(chǎn)品不同，展柜的高度需要依據(jù)人體行為學(xué)對產(chǎn)品擺放的高度進(jìn)行了不同的設(shè)計(jì)，以保證對于大多數(shù)消費(fèi)者來講都能夠在最為舒適的視覺范圍內(nèi)瀏覽產(chǎn)品各類詳細(xì)信息，可以隨時將自己喜愛的產(chǎn)品拿到手中試用，了解產(chǎn)品的性能。例如在數(shù)碼相機(jī)銷售區(qū)，顧客可以拿著相機(jī)隨意試拍，拍攝的照片可以放到電子相冊中現(xiàn)場看效果。讓消費(fèi)者將體驗(yàn)的效果作為標(biāo)準(zhǔn)，來衡量產(chǎn)品的可買度，而不是看著說明書上的一堆參數(shù)來選擇產(chǎn)品。

　　不同的使用環(huán)境產(chǎn)品可能會有不同的使用效果，因此時尚電器的3C類產(chǎn)品每個開放陳列區(qū)域的設(shè)計(jì)，都聽取了日本專家的建議。如以相機(jī)區(qū)域?yàn)槔?，設(shè)置了行駛的火車、流水、吊繩飛機(jī)等等，讓顧客能夠真切得到相機(jī)的諸如畫質(zhì)、防抖等等方面的性能，最大程度地讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品各項(xiàng)功能的真實(shí)效果是怎樣的。

　　數(shù)碼IT產(chǎn)品的更新?lián)Q代非?？欤水a(chǎn)品的功能創(chuàng)新以外，各種概念更是層出不窮。特別是基于功能差異化的趨同，眾多廠商都以概念性口號來體現(xiàn)其產(chǎn)品的價值，而體驗(yàn)?zāi)馨旬a(chǎn)品的理念展現(xiàn)的更加具體。為此在數(shù)碼IT展區(qū)都單獨(dú)開辟的新品快享區(qū)，即方便消費(fèi)者更好的體驗(yàn)新產(chǎn)品。

　　新品快享

　　再次，開放式陳列，讓顧客的停留時間加長，顧客滿意度增加，對銷售的促進(jìn)作用明顯。因開放式陳列遵循了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)過程的舒適性。如時尚電器的點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品陳列區(qū)，改造前展柜高度雖然也是依據(jù)小朋友的身高設(shè)計(jì)，但柜體底部有擋板，小朋友坐在體驗(yàn)柜前腿不能放到桌子下邊，會很不舒適。而新的點(diǎn)讀機(jī)展柜，采用課桌式的設(shè)計(jì)，底部留出了足夠的空間，方便小朋友把腿放進(jìn)去，使體驗(yàn)的舒適度大大提高。

　　舒適便捷的購物環(huán)境，易于引導(dǎo)消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品，如時尚電器的調(diào)查顯示，顧客對3C商品陳列的喜愛度由改造前的39.7%，上升至81.3%。而陳列設(shè)施的人性化設(shè)計(jì)，則會讓顧客停留的時間加長，在體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的最大價值，對銷售的提升作用效果明顯。據(jù)時尚電器消費(fèi)者調(diào)查中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3C商品實(shí)行開放式陳列后客流量由改造后較改造前提升了30%，展示商品較未展示商品的顧客關(guān)注度提高了36%，銷售額展示后較展示前提升了33%， 2010年9月份市場份額同比均有明顯的提升。電腦由41.18%提升至48.7%，數(shù)碼產(chǎn)品由46.68%提升至55.81%，手機(jī)產(chǎn)品由23.22%提升至39.14%。

　　陳列方式的改變，對賣場的商品管理水平提出了更高要求。如全部采用實(shí)體機(jī)的出樣，因大部分家電零售賣場中對3C類產(chǎn)品的銷售都是即有經(jīng)銷又和代銷，雖然可以通過與供應(yīng)商洽談得到部分樣機(jī)支持，但大部分還需要賣場自己承擔(dān)，樣機(jī)成本增加。同時還需要增加應(yīng)對樣機(jī)丟失的管理等。時尚電器采用了感應(yīng)防盜系統(tǒng)與電子監(jiān)控相結(jié)合的方式，樣機(jī)一旦離開安全位置以后就會自動報警，也是一種比較經(jīng)濟(jì)比較有效的解決方案。

　　時尚電器對3C類產(chǎn)品的開放式陳列創(chuàng)新，使家電零售賣場在數(shù)碼IT類產(chǎn)品銷售中的競爭力得到有效提升。但更是零售賣場回歸以消費(fèi)者需求為中心，對消費(fèi)者習(xí)慣和需求進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而改進(jìn)運(yùn)營模式，讓消費(fèi)者能夠零距離接觸產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷，使零售賣場的銷售模式更具人性化也更具親和力。