電視購物操作之道

　　電視購物公司通過各種媒體（如電視、報紙、短信息、DM、E-Mail等），將產(chǎn)品信息或促銷信息向大眾傳播，而客戶只需要撥打電話或通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、定購產(chǎn)品，就可以有人送貨上門。這種購物方式為消費者創(chuàng)造并提供了方便的消費平臺，使得普及率很高的電話成為了設(shè)立在各家各戶的銷售網(wǎng)點。對于企業(yè)來說，這種營銷模式無需花費高額的銷售成本投放在傳統(tǒng)的銷售渠道，達到了節(jié)約了成本、減少銷售周期、加快資金周轉(zhuǎn)率的目的；對于消費者來說，這種在娛樂中進行消費的方式則免去了付款、開發(fā)票的等候時間，還節(jié)省了花費在往返交通中的時間。

　　在逐漸成熟的電視購物節(jié)目中，產(chǎn)生了通用的操作模式，即“產(chǎn)品展示+導(dǎo)購解說+現(xiàn)場示范+現(xiàn)場促銷+銷售數(shù)字等”。專項調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節(jié)目的受訪者中，只有10.53%的人會產(chǎn)生購買行為，平均每次購買花費也只有1396元左右。在上述模式下的電視購物宣傳特點就成了清一色的王婆賣瓜——看誰的聲音大，看誰吼的大膽。套用《天下無賊》里的一句話，“一點技術(shù)含量都沒有”。下面，就電視購物的一些操作方法，我個人提出自己的一些見解，而針對電視購物節(jié)目現(xiàn)場產(chǎn)品講解詞的概念炒作、挖掘以及產(chǎn)品功能的對比演示方法等，在此不想贅述，因為大多數(shù)的電視購物公司在這方面做得的確是非常好，我現(xiàn)在所要談的，是一些其它方面更好地操作電視購物的方法和技巧。我認(rèn)為，溝通是能夠解決一切問題的，也能夠把我們想做的事情做得越來越好。針對自己粗淺想法中的不正之處，請大家批評指正。

　　1、錄制環(huán)境。為增強產(chǎn)品使用功能的效果，在節(jié)目制作形式方面，還可以考慮將現(xiàn)場放置在一個時尚感非常強的居家用戶之內(nèi)，讓節(jié)目的主持人和家庭主婦坐在客廳的沙發(fā)上或在臥室、衛(wèi)生間里面溝通、討論、演示產(chǎn)品的使用功能、使用方法、使用的優(yōu)勢等。我想，這樣的節(jié)目制作效果要比在演播大廳里面錄制要好一些，更容易說服、打動消費者。

　　2、產(chǎn)品背景。在操作電視購物的時候，產(chǎn)品展區(qū)的背景不要千篇一律地使用一個面孔，要根據(jù)產(chǎn)品及品牌的特性進行布置，最好能夠植入生產(chǎn)廠家的品牌特色。當(dāng)然，使用品牌VI和終端賣場的統(tǒng)一形象來進行產(chǎn)品展區(qū)的布置更好，這就類似于把這個品牌的專賣店搬到了電視屏幕上，這樣，你所要推廣的產(chǎn)品也就更容易獲得消費者的認(rèn)可。

　　3、節(jié)目穿插。在電視購物節(jié)目的中間適當(dāng)穿插進行一些其他的節(jié)目，不要一味地只是主持人在那里不厭其煩地講解，再不就是產(chǎn)品模特在那里擺首弄姿，我們大家也都知道，任何事情和行為都有一個“度”的問題，為此，本人建議，在電視購物的節(jié)目中間，可以適當(dāng)?shù)貒L試加入一些其他與該品牌、該產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，如播放產(chǎn)品廣告片、與現(xiàn)場觀眾的互動、與電視機前觀眾的互動等，另外，當(dāng)觀眾感覺到視覺疲勞的時候，在演播大廳的產(chǎn)品展區(qū)前跳一曲時尚炫彩的現(xiàn)代舞也不失為調(diào)節(jié)的一種好方法。各廠家的產(chǎn)品廣告片均是花重金投資拍攝的，無論是從視覺效果還是內(nèi)涵展示方面都具有一定的觀賞性，這種產(chǎn)品廣告片的穿插，可在適當(dāng)減緩觀眾視覺疲勞的同時，給他們以一種遐想的空間，應(yīng)該能夠起到意想不到的效果；另外，與現(xiàn)場觀眾的互動則是讓電視機前的觀眾看到、聽到，現(xiàn)場已經(jīng)有觀眾提出了他們心中的疑惑和顧慮，而那些所謂的疑惑和顧慮根本就不存在或是可以解決的；至于說到現(xiàn)代舞表演，則純粹是為了活躍現(xiàn)場的氣氛所用，但只要鏡頭不離開產(chǎn)品展區(qū)，對整個節(jié)目的目的影響不大，但是，這種形式對于緩解看電視促銷講解時間比較長的視覺疲勞來說，的確是有一定效果的。

　　4、觀眾互動。在現(xiàn)有的電視購物節(jié)目里面，當(dāng)節(jié)目進行到與電視前的觀眾互動時間，主持人除了使用一些煽動性的話語來鼓動進行購買外，就沒有其他的方式了。關(guān)于在這時間的節(jié)目里面，我倒是建議考慮增加一些手機短信及來電號碼抽獎、限量優(yōu)惠或者電話回答問題有獎等形式，這在增加整個制作節(jié)目的娛樂性、趣味性的同時，也將大大提高電視機前觀眾的參與效果，而我們所準(zhǔn)備的參與這些互動節(jié)目的獎品，則不一定價值很高。

　　5、看得到的實在。還有一個不得不談的問題，那就是，以前的電視購物曾經(jīng)深深傷害過不少顧客的心，這主要體現(xiàn)在以前部分保健品、藥品、保健器材和減肥用品等品類產(chǎn)品上，這些電視購物的商品要么以高額暴利，要么以夸大的宣傳欺騙過消費者，隨著電視購物操作的規(guī)范，電視購物公司也將電視直銷的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向了正規(guī)的操作，現(xiàn)在電視購物節(jié)目中所操作的大都是消費者日常生活中能夠看得見、用得著的東西，電視購物也逐漸變成了“電視百貨商店”，但是，對于部分消費者而言，他們的疑慮意識還是不好打消掉的。在此，我提出一個方法，在播出該產(chǎn)品電視購物節(jié)目的同時，鏡頭中穿插一些賣場同類產(chǎn)品的實物和價格比較，讓消費者看到的優(yōu)惠實實在在，讓他自己在內(nèi)心好好真正對比一下，換句話說，電視購物操作的產(chǎn)品要有可比性。

　　6、培訓(xùn)。做電視購物節(jié)目真的不需要培訓(xùn)嗎？大多數(shù)操作電視購物的廠家代表將幾乎將全部的精力都放在了與節(jié)目制作導(dǎo)演和主持人的溝通上，卻往往忽視了另外的一個群體，即呼叫中心的接線員。殊不知，對這些接線員也是要進行溝通交流乃至培訓(xùn)的，如果條件許可的話，那就把這些接線員當(dāng)成自己的導(dǎo)購員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，即便是條件不需要，那也要讓這些接線員提前看一邊已經(jīng)錄制好的節(jié)目，了解一些節(jié)目中有關(guān)產(chǎn)品介紹的內(nèi)容，以免得這些接線員在回答觀眾打來的電話問題出現(xiàn)不一致的情況。有些顧客好不容易在電話占線忙音中“殺出一條血路”，與接線員通上了話，但卻因為接線員的一個回答失誤，這個交易機會就此丟掉了。我們費那么大勁把觀眾拉進來做什么呢？

　　7、一定要對顧客進行回訪。電話回訪不但是要對那些已經(jīng)購買了產(chǎn)品的顧客，而對那些曾經(jīng)打進電話來但卻沒有購買的潛在顧客也一定要回訪，我曾以消費者的身份打進過電視購物的銷售熱線，告知接線員有意向購買但需要考慮。此后，不管是電視購物公司還是生產(chǎn)廠家都沒有聯(lián)系過我。所以，作為操作電視購物的廠方代表，對電話的回訪也要留心一下，如電視購物公司沒有回訪的相關(guān)規(guī)定，那我們則要想辦法從電視購物的呼叫中心把那些打進呼叫中心的電話記錄拿到手，自己組織人員進行回訪。在售后服務(wù)的回訪方面，當(dāng)產(chǎn)品賣出去以后，至少要回訪三次：其一是詢問有無收到，產(chǎn)品是否完好；其二是詢問產(chǎn)品的使用效果怎么樣，并給予指導(dǎo)；其三是詢問是否打算繼續(xù)購買，如果不買，理由是什么，以便我們改進產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　8、售后服務(wù)。關(guān)于電視購物產(chǎn)品的售后服務(wù)問題絕對是一個很老的問題，這個問題從電視購物這種銷售模式一出現(xiàn)就開始伴隨著它，據(jù)調(diào)查，消費者反映電視購物最大的問題就是售后服務(wù)太差，與其說太差不如說幾乎沒有，但是到現(xiàn)在為止，還沒有哪個電視購物公司已經(jīng)很好地把這個問題解決掉，而作為生產(chǎn)方，則要盡自己最大的能力把自己產(chǎn)品電視購物顧客的售后服務(wù)問題解決，也唯有這樣，我們才能為自己換來一次又一次的銷售機會。

　　9、宣傳預(yù)熱。電視購物公司一般都辦有自己的宣傳刊物，這些刊物都有著固定的客戶群，所以，要想讓我們的節(jié)目能夠有一個非常好的宣傳銷售機會，那么在我們的節(jié)目播出前，在這些刊物上適當(dāng)?shù)赝斗乓恍┊a(chǎn)品廣告、促銷優(yōu)惠以及正式節(jié)目的具體播出時間等，也不失為一個很好的選擇。

　　10、播出頻率。電視購物節(jié)目在播出的同時也還是對產(chǎn)品及品牌的宣傳，源自于電視購物的起源，我對電視購物的運作方式建議最好繼續(xù)采用“商務(wù)通”式的高密度轟炸與播出，節(jié)目的播出頻率最起碼應(yīng)該是兩天播出一次，而對于那種一周或者半個月才能輪到一次露臉機會而言的產(chǎn)品及品牌，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達到宣傳效果的，現(xiàn)在，隨著電視購物公司操作的規(guī)范化，電視播出頻道的覆蓋率和目標(biāo)消費群體也大大增加，做好電視購物銷售渠道，對我們的市場拓展益處很大，套用一句老話，“要做就做最好”，既然已經(jīng)操作電視購物了，那為什么不再投入一些資源把這個銷售渠道做好呢？而現(xiàn)實也證實了電視購物的威力:從零到第一，“好記星”就是憑借電視購物實現(xiàn)了自己的神話！

　　11、播出時間的選擇。最后一個問題，那就是，要根據(jù)自己產(chǎn)品目標(biāo)消費群體選擇節(jié)目的播出時間，不要單憑電視購物公司的節(jié)目播出時間安排，收看電視購物的觀眾大多數(shù)以女性和老年人為主，這兩類群體有著完全不同的生活習(xí)慣，即便是在女性群體中，年齡段的差別也會造成生活方式的很大差異，所以，在確定電視購物節(jié)目播出時間的時候，請一定要考慮一下自己目標(biāo)消費群體的生活習(xí)慣。一般來說，年輕的女性喜歡睡懶覺，所以，年輕時尚類產(chǎn)品是不適合在上午10點以前播出的，到了晚上，年輕派的聚會活動也經(jīng)常延續(xù)到22：00左右，但是，這些女孩子習(xí)慣于回來后看一會電視緩解一下疲乏；已婚的女性則是在飯前飯后沒有時間收看節(jié)目的，因為這個時候，她正在廚房為全家人的飯食忙活著呢，而晚上黃金時間的電視劇節(jié)目也會搶占他們中大多數(shù)人的視線；對老年人來說，他們晚上的睡眠時間比較早，但是老年人都有早起鍛煉身體的習(xí)慣，所以，老年用品的播出時間適合安排在上午。

　　任何產(chǎn)品都是活生生的東西，我們需要給其附上生命和情感，這樣才能與消費者的心貼得更近，招消費者的喜歡。為此，我們在產(chǎn)品的介紹部分，要充分挖掘功能點的“神奇”、“對比”、“證言”來凸現(xiàn)產(chǎn)品的“超值”。猶太人經(jīng)商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點：瞄準(zhǔn)女人的口袋、善待客戶的孩子、做別人想到但是沒有做的產(chǎn)品……，而對于我們操作的電視購物而言，我們則需要緊守自己的目標(biāo)、善待每一個潛在顧客，并創(chuàng)新嘗試各種表現(xiàn)方法，從而能夠把電視購物渠道運作得更好，讓它發(fā)揮更大的作用。