從“乞求”到“拯救” 業(yè)務(wù)員壓貨質(zhì)絕招

　　案例

　　春節(jié)前夕，X廠家的業(yè)務(wù)員趙某按照公司的統(tǒng)一部署，開始登門到其管轄的商丘市李老板那里進(jìn)行節(jié)前壓貨，以下是其與經(jīng)銷商的談話實錄：

　　趙鋒：李老板，你好?？斓酱汗?jié)了，生意不錯吧?

　　李老板：哦，生意還可以。你們月底的銷售會議結(jié)束了?有沒有什么新政策?

　　趙鋒：有啊，公司這次有新的政策，即凡在節(jié)前15天內(nèi)，進(jìn)貨達(dá)到20萬的，給予2%的追加返利?

　　李老板：才給2%?還要達(dá)到20萬以上，力度太小了吧?看來我要把重點放在我經(jīng)營的其他產(chǎn)品上了。

　　趙鋒：那可不行啊，公司說咱們這個市場一定要達(dá)到20萬以上的，你上個月還賣了10多萬呢?

　　李老板：不是我不想多賣，而是賣咱這個產(chǎn)品確實不掙錢啊，而我的費用又那么大。這樣吧，這個月我能賣多少就賣多少吧，小趙，你要理解我啊!

　　趙鋒：李老板，不論怎么說，這個月你可一定要幫我的忙，快年底了，我還要晉升呢!另外，任務(wù)達(dá)不成70%，連獎金也拿不到……

　　李老板：哦，是嗎?有那么嚴(yán)重?但是你也要幫我的忙啊!

　　趙鋒：怎么幫忙，你說，李老板?

　　李老板：這樣吧，這個月我銷售15萬，你給我申請3%的促銷政策，如果公司能批下來，我怎么想辦法也要拉夠15萬，但如果批不下來的話，我就要重點做其它的產(chǎn)品了，而你們公司的產(chǎn)品就靠市場的自然銷售了…..

　　趙鋒：李老板，你可為難我了啊，另外，政策那么大，不太好批下來啊。

　　李老板：小趙，那你看著辦吧，我有事先出去了。

　　……

　　后來，趙鋒迫不得已，只得硬著頭皮給公司打申請報告，可由于是春節(jié)旺季，公司不可能超出當(dāng)月銷售政策規(guī)定而開先例，因此，促銷申請也就沒有批復(fù)下來，結(jié)果呢，商丘的這個客戶“懷恨在心”，竟然在春節(jié)這個大好季節(jié)，僅僅賣了兩車不到7萬元的貨。

　　無獨有偶，在相鄰地區(qū)某縣市場，一場春節(jié)壓貨的好戲同樣也在上演，不同的是，這次廠家的業(yè)務(wù)員王某是一個“老到”而干練的角色，當(dāng)然，年已40歲的經(jīng)銷商張經(jīng)理也在當(dāng)?shù)胤浅?ldquo;強(qiáng)勢”，讓我們也來看看他們之間的“交鋒”：

　　王軍：嘿，張哥你好。春節(jié)快到了，氣色不錯啊，看來今年又是一個發(fā)財年嘍，呵呵。

　　張經(jīng)理：是嗎?怎么發(fā)財?你們廠家有好的政策?

　　王軍：好的政策?不可能，現(xiàn)在公司的產(chǎn)品都供不應(yīng)求，一天光客戶打款就近200萬，很多客戶都在忙著搶貨呢，公司還會給政策嗎?現(xiàn)在，只要能夠搶到貨，就能掙到錢，就看誰有眼光，誰先出手了……

　　張經(jīng)理：哦，是不是啊，貨那么緊?咱們周邊的市場有沒有打款的?

　　王軍：有啊，你看鄰縣的XX客戶，一下子就打了30萬，YY的客戶也分二次打了50萬，看來春節(jié)的錢人家是非掙到手不可了。另外，由于公司的運力有限，即使你現(xiàn)在打款，也要排到一個禮拜之后才能送貨了。

　　張經(jīng)理：哦，真的嗎?那我現(xiàn)在打款呢?如果我多打點，你能不能幫我申請一點政策，小王，你也知道，咱們哥們關(guān)系一直不錯……

　　王軍：你現(xiàn)在打款的話，我會幫你把貨盯得緊點，盡量提前把貨給你發(fā)來，如果你一次性能夠打款30萬以上，我可以向公司幫你申請返利1—1.5%，但難度非常大啊?現(xiàn)在產(chǎn)品是供—不—應(yīng)—求!

　　張經(jīng)理：嗨，這樣吧，我想辦法給公司打夠50萬，你能不能幫哥哥申請2%，就算你幫哥哥一個忙，申請下來后，我請你吃飯，呵呵。

　　王軍：2%，力度太大了吧?50萬，就是一萬塊啊，但為了我們多年的交情，就讓我來試試吧，到這個節(jié)骨眼上，這個忙我也不能不幫。

　　張經(jīng)理：好，夠哥們，就這樣定了，我現(xiàn)在就讓財務(wù)人員去打款。

　　……

　　事后，這個張經(jīng)理僅在春節(jié)期間，就銷售了將近90萬元，從而打破了該市場的歷史銷售記錄，并成為該大區(qū)成功壓貨的經(jīng)典。

　　以上同樣都是壓貨的案例，但為何結(jié)果卻迥然不同呢?案例一的趙某很實在，一下子就向客戶拋出了壓貨政策的底限，從而把公司的政策展露無遺，在客戶貪心無法滿足、目標(biāo)難以達(dá)成的情況下，開始“乞求”客戶，但最終的結(jié)果呢，客戶卻抓住其晉升、拿獎金的“軟肋”，開始對其政策要挾，并最后在政策超出范圍，公司沒有批復(fù)的情況下，客戶消極應(yīng)付，最終導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)局。而案例二中的王某卻很講究策略性，先是渲染節(jié)前產(chǎn)品、配送的緊張氣氛，后是表明在旺季時政策不好申請，接下來又拿周邊市場的案例做“幌子”，從而一步步“誘敵深入”，最后，在客戶拉關(guān)系、請求王軍給申請政策時，然后才答應(yīng)“幫”其申請政策，但拿出來的力度(1—1.5%)，卻低于公司壓貨政策(2%)，后來，客戶“討價還價”，要求2%，并答應(yīng)打款50萬，而王軍則見好就收，從而達(dá)成了壓貨的目的，并且還落了個“夠哥們”、“義氣”的好口碑，讓客戶心花怒放，王軍從中落了人情，真可謂一箭雙雕，“名利雙收”。

　　筆者認(rèn)為，他們之間壓貨的最大差異，就是壓貨的技巧與策略的不同，案例一，是典型的乞求客戶型，即業(yè)務(wù)員為了晉升，為了拿到獎金，而乞求客戶壓貨，但乞求的結(jié)果是，助長了經(jīng)銷商的不良習(xí)氣——順桿子爬，導(dǎo)致客戶借機(jī)提出一些不合理的要求，以致讓業(yè)務(wù)員騎虎難下，左右為難，而其目標(biāo)一旦沒有達(dá)到，便開始“破罐子破摔”——轉(zhuǎn)而主銷利潤大的其他產(chǎn)品，最后使市場沒有發(fā)揮出應(yīng)有的銷售水平。而案例二，卻是一個成功壓貨的案例，案例主人公王軍為了“請君入甕”，故意扮演了一個“救世主”的角色，不斷地賣出關(guān)子——從產(chǎn)品的熱銷，到供應(yīng)鏈條的緊張;從政策難以申請，到達(dá)到一定數(shù)額可以幫其嘗試等等，一直都是王軍占據(jù)主動，并“翻手為云，覆手為雨”，讓客戶一直都是隨著他的思路而發(fā)展，最后，水到渠成地完成了壓貨的重任。

　　壓貨，是一個業(yè)務(wù)人員必須具備的基本功。在現(xiàn)實操作當(dāng)中，一個不會壓貨的業(yè)務(wù)員注定要在產(chǎn)品的銷售旺季吃大虧或摔跟頭，因此，如何壓貨，如何巧妙地壓貨，便成為業(yè)務(wù)人員不得不關(guān)注的話題。但如何實現(xiàn)有效壓貨，從而象案例二中的王軍那樣在政策范圍內(nèi)花小錢辦大事呢?筆者認(rèn)為，解決的方式最關(guān)鍵的只有一點，那就是研究客戶的心理需求，從“乞求”式壓貨，變?yōu)?ldquo;拯救”式壓貨，業(yè)務(wù)員只有做到了這一點，壓貨才會有一個實質(zhì)性的改變，壓貨才會變得相對輕松和簡單。

　　從“乞求”到“拯救”，是一種“心”的改變，但更是一種質(zhì)的飛躍。

　　那么，如何來實現(xiàn)從“乞求”到“拯救”呢?

　　1、轉(zhuǎn)變思路天地寬。業(yè)務(wù)人員要想變“求”為“救”，首先就應(yīng)該轉(zhuǎn)變壓貨的思路。就應(yīng)該重點研究客戶的心理需求，根據(jù)客戶的需求做出相應(yīng)的壓貨政策。逐利是經(jīng)銷商的本性，因此，被動的壓貨已不適合時宜，主動而靈活的壓貨策略是未來市場發(fā)展的趨勢。而在實際的壓貨當(dāng)中，作為“求”與“救”是完全不同的兩個概念，“求”是什么，“求”是乞求，是“討要”，在本質(zhì)上是一種“索取”，而“救”呢?卻是“解救”，是“拯救”，在本質(zhì)上是一種“奉獻(xiàn)”。因此，經(jīng)銷商作為一個正常人，喜歡的是業(yè)務(wù)員對他的“奉獻(xiàn)”，而不是變相地向他“索取”。壓貨本身，就是幫助客戶在政策許可范圍內(nèi)多掙錢，就是幫助客戶在旺季來臨時不致斷貨，就是幫助客戶利用旺季擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)與實力，提高自己的覆蓋率與知名度，就是幫助客戶壯大自己的生意圈子，因此，它是一種正當(dāng)而有利的幫助他人的行為，是一種操作上的“救助”，業(yè)務(wù)人員只有具備了這樣的壓貨理念，在真正運作時，才會底氣十足，才會運籌帷幄，從而實現(xiàn)成人達(dá)己之最終目的。

　　2、實現(xiàn)顧問式銷售。壓貨有方法，攻心有技巧。從“乞求”到“拯救”壓貨，需要實現(xiàn)真正意義上的顧問式銷售。那么，這就需要業(yè)務(wù)人員，要能夠充分把握營銷4P，知道該給客戶壓什么樣的貨(產(chǎn)品)，產(chǎn)品價格如何制定，通路策略是什么，促銷怎么設(shè)定等等;此外，還要深入探究營銷4C，知道該向哪個客戶壓貨，客戶壓貨時的心理狀態(tài)，知道客戶為了達(dá)到其內(nèi)心需求需要付出的相應(yīng)成本，如何給客戶提供更多的便利性，如何根據(jù)客戶的需要實現(xiàn)與客戶的策略性的深度溝通等等。也就是說，要想實現(xiàn)從“求”到“救”的轉(zhuǎn)變，你就要名副其實地成為客戶的銷售顧問，成為客戶的經(jīng)濟(jì)或生意參謀，能夠給客戶出謀劃策，能夠給客戶策劃出一整套的操作方案讓產(chǎn)品暢銷，通過什么樣的促銷來提升產(chǎn)品回復(fù)力，通過什么樣的營銷組合來讓市場不斷“激活”，從而讓客戶沒有后顧之憂，沒有思想壓力，從而更好地配合業(yè)務(wù)代表，老老實實壓貨，輕輕松松掙錢。

　　3、永遠(yuǎn)都不要低頭。業(yè)務(wù)員壓貨從“求”到“救”，實際上是一種操作模式的改變，是“強(qiáng)勢營銷”的一種體現(xiàn)。但這種操作方式最忌“虎頭蛇尾”，最怕業(yè)務(wù)人員“外強(qiáng)中干”而成為“軟骨頭”，經(jīng)不起經(jīng)銷商的“軟硬兼施”，從而乖乖妥協(xié)或就范，最后跳進(jìn)自己親手挖掘的“陷阱”里，成為行家里手飯后茶余的笑料。因此，業(yè)務(wù)員要想做一個真正剛強(qiáng)的“壓貨手”，就必須從心理上實現(xiàn)真正的從“求”到“救”的轉(zhuǎn)變，讓自己真正強(qiáng)大起來，并且永遠(yuǎn)都不要在經(jīng)銷商面前低頭，因為只有業(yè)務(wù)人員“心理”強(qiáng)壯了，業(yè)務(wù)才能強(qiáng)大，廠家的權(quán)威形象才有可能樹立，而經(jīng)銷商才能在與有策略、有思路的廠家打交道的過程，盈利上有所保障，事業(yè)上有所提升，因此，業(yè)務(wù)人員挺直自己的腰桿，實現(xiàn)真正意義上的從“求”到“救”觀念的轉(zhuǎn)變，是業(yè)務(wù)人員能夠順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　在實際的市場壓貨中，業(yè)務(wù)人員只有研究了客戶的心理需求，與客戶打一場真正的“心理戰(zhàn)”，對客戶實施“攻心”戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)員才能明晰自己的角色定位，才能在壓貨的市場實踐中，縱橫捭闔，出奇制勝，從而讓自己立于不敗之地，只有如此，業(yè)務(wù)員才能改變自身的軟弱形象，才能在經(jīng)銷商面前真正地站立起來，強(qiáng)大起來，讓壓貨不再那么困難，不再那么低下，不再讓人匪夷所思，不再讓人倍受煎熬，從而更好地駕馭市場，不愧為業(yè)務(wù)員這個最偉大的稱號。