突破開發(fā)運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的難點

　　難點一：轉(zhuǎn)變思維

　　農(nóng)民與城市居民是兩類不同的消費群體。不能否認的是，企業(yè)上至領(lǐng)導(dǎo)，下到基層的銷售人員，他們接受的教育是如何了解城市居民消費習(xí)慣，接受的培訓(xùn)是如何向城市居民進行營銷，甚至包括企業(yè)外部的咨詢公司、廣告策劃機構(gòu)等也是如此。雖然課本上沒有這么說，培訓(xùn)講師也沒這么講，但是潛意識里，我們所講的“消費者”是城市居民，企業(yè)所要營銷的“消費者”是城市居民。這似乎是危言聳聽，但是事實上確實如此。但是中國社會還是一個典型的二元社會，農(nóng)民與城市居民還是兩類差異很大的消費群體。試問一下，有哪個企業(yè)知道不同區(qū)域農(nóng)民的顏色喜好?企業(yè)以固有的在城市營銷的思維方式去運作開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是會碰壁的。因此，企業(yè)要開發(fā)運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，首先困難就是如何轉(zhuǎn)變營銷思維。

　　建議：1、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之前進行必要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷相關(guān)的培訓(xùn);

　　2、開發(fā)運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最好招聘從農(nóng)村來的大學(xué)生，最好使用本地的業(yè)務(wù)員;

　　3、積極研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要求基層人員總結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷經(jīng)驗。

　　難點二：尋找市場

　　中國有5萬個左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。雖說都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻是差異巨大。沿海的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與內(nèi)陸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城市周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、東部地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與西部地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場……這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之間的差異是巨大的。對企業(yè)而言，這5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場哪些是有開發(fā)價值的，哪些是沒有價值的是需要企業(yè)考慮取舍的。衡量一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是否值得開發(fā)，最重要的指標就是農(nóng)民的可支配收入。

　　建議：1、先區(qū)域市場戰(zhàn)略選擇，然后有針對性逐步開發(fā)。切忌星星點點布局開發(fā)。

　　2、注意構(gòu)建企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢，在一個或者幾個區(qū)域形成競爭優(yōu)勢和規(guī)模效益。

　　難點三：高成本低效率

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分散造成運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成本的居高不下，而且效率低。在城市，一個業(yè)務(wù)員一天工作8個小時，可以拜訪5個經(jīng)銷商的話，那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場八個小時至少有一半的時間花在路上，很多時候只能拜訪2到3個經(jīng)銷商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場購買力有限，經(jīng)銷商的進貨也是多批次小量進貨，客觀上造成物流成本的增長。更重要的是，在城市一個業(yè)務(wù)員假定能完成二百萬的年銷售任務(wù)，而負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的業(yè)務(wù)員累死累活也只能完成一百萬的任務(wù)。高成本、低效率是每一個家電企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所必需面對的，也必須解決的問題。

　　建議：1、做好物流配送工作，盡量降低成本。

　　2、業(yè)務(wù)員本地化，減少和降低不必要的支出。

　　難點四：設(shè)計所需產(chǎn)品

　　“以顧客為中心”，不可否認企業(yè)很多時候把消費者的因素考慮了進去。但是唯一的問題是：這里的“顧客”并不包括農(nóng)民消費者。我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上看到的家電產(chǎn)品，絕大多數(shù)跟城市擺放的產(chǎn)品是一樣的。稍微用心一點的企業(yè)也有針對性地推出了一些適合農(nóng)民消費者的產(chǎn)品，但是也僅僅局限在功能上的刪減或改進。企業(yè)并沒有把農(nóng)民消費者與城市居民消費者區(qū)別開來。在這種無區(qū)別的認識之下，“以農(nóng)民消費者為中心”，設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)民消費者的產(chǎn)品就是一句空話。農(nóng)民消費者在價格、功能、耐用、輕便、方便等因素是有自己的考慮。如何設(shè)計農(nóng)民消費者“真正”需要的產(chǎn)品，這依然是一個大問題。你的產(chǎn)品是農(nóng)民真正需要，那你還愁銷售么?

　　建議：1、產(chǎn)品的設(shè)計者應(yīng)該深入農(nóng)村，走訪調(diào)查農(nóng)民消費者，探求農(nóng)民的真正需求;

　　2、企業(yè)重視農(nóng)民消費者消費習(xí)慣的研究，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的業(yè)務(wù)員要搜集、整理和總結(jié)。

　　難點五：面對淡旺季

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場淡季旺季的差異是非常大，這跟農(nóng)村的消費特點息息相關(guān)。以四川的農(nóng)村來看，4～6月和8～10是農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié);2月和9月是學(xué)生報名繳費的時間;農(nóng)村沒有黃金周，也沒有周末的概念;春節(jié)前一個月是民工返鄉(xiāng)的高峰季節(jié)。因此，2、4、5、6、8、9、10月通常會是消費的淡季;五一國慶和周末也不會是促銷的最佳時機。這樣一來，12月、1月通常是彩電、DVD、洗衣機等產(chǎn)品銷售的旺季，7月會是電扇空調(diào)的旺季。農(nóng)民的集中購買給企業(yè)在供貨、管理經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員管理考評等各個方面帶來了問題。銷售旺季的時候，什么都好辦，淡季的時候你也有心無力。想搞一個促銷活動?沒有人來捧場的。有時候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場真的是一塊“雞肋”。

　　建議：1、企業(yè)要抓住銷售旺季沖量。要知道“過了這村就沒那個店了”，只能等下年了。

　　2、淡季的時候一方面要繼續(xù)做好已有經(jīng)銷商的工作，不能不管不聞不問;另外一方面可以發(fā)展其他的經(jīng)銷商，為旺季做準備。你擁有的經(jīng)銷商越多，銷售也就越大。

　　3、企業(yè)在業(yè)務(wù)員管理考核方面要出臺相應(yīng)的政策。淡季時業(yè)務(wù)員要么回調(diào)支援城市銷售，要么進行培訓(xùn)，提高技能。

　　難點六：如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商

　　對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的經(jīng)銷商，企業(yè)是自己開發(fā)直接掌控的方式好呢，還是說由代理去開發(fā)掌控的方式好呢?這對企業(yè)是一個兩難的選擇。選擇直接掌控經(jīng)銷商，好處是可以有渠道的話語權(quán)，不好的方面是企業(yè)將面對渠道重心下沉以及成本超高的問題。許多企業(yè)渠道中心仍然在一二級城市，很少有在縣級市場的設(shè)立辦事處的。如果企業(yè)想直接掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，那么在縣城設(shè)立辦事處是必需的。這肯定會增加渠道運營的成本。如果選擇由代理商去開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，那么好處是企業(yè)省事省力省成本，壞處是渠道掌握在別人的手里。

　　建議：1、鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商勢力有限，易于掌控，建議企業(yè)應(yīng)直接開發(fā)，直接管理。

　　2、建議企業(yè)讓縣級的經(jīng)銷商供貨鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，銷量算在縣級經(jīng)銷商上的頭上，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商的進貨價格方面企業(yè)要控制。

　　難點七：銷售隊伍的流失

　　開發(fā)運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，銷售人員面臨更多的問題：業(yè)績增長緩慢難以提拔晉升、工資低工作環(huán)境差、白天工作辛苦晚上苦悶無聊……鐵打的營盤流水的兵，業(yè)務(wù)員一茬一茬來了又走。經(jīng)銷商也許上次見到的是一個業(yè)務(wù)員，等下一次見到的已經(jīng)是另外一個人了。沒有一個穩(wěn)定的銷售隊伍，要想取得穩(wěn)定的銷售收入和銷售增長是一種妄想。

　　建議：1、業(yè)務(wù)員本地化，至少可以解決家庭和生活上的諸多困難和不便。

　　2、使用從農(nóng)村出來的業(yè)務(wù)員，切忌使用城市出來的。

　　3、在工資待遇上與城市看齊，并且同提升掛鉤。

　　難點八：經(jīng)銷商的低忠誠度

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商忠誠度是比較低的，信奉“有奶便是娘”的老板大有人在。企業(yè)要給他講理念，要他與企業(yè)共成長，這都是空話。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就那么兩三家經(jīng)銷商，賣場就那么大，各家企業(yè)都擠破頭的要進來。沒了你，經(jīng)銷商照樣可以活的很滋潤。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，才真的是“鐵打的營盤”，企業(yè)只能是“流水的兵”。

　　建議：1、不別太在意經(jīng)銷商的忠誠度，關(guān)鍵在利益上抓住經(jīng)銷商。

　　2、綜合運用價格、促銷、培訓(xùn)、技術(shù)支持等手段，讓經(jīng)銷商“離不開你”。只要你比你的競爭對手做的好就行。

　　難點九：信息傳達

　　企業(yè)信息如何到達農(nóng)民消費者，換句話說就是怎么才能讓農(nóng)民消費者知道你。在城市可以通過平面廣告、電視媒體廣告、燈箱廣告等多種方式與消費者溝通。在農(nóng)村，農(nóng)民不看報紙;電視廣告，看不懂也不大相信廣告;沒有燈箱廣告。企業(yè)會發(fā)覺與農(nóng)民消費者的溝通是極其困難的。

　　建議：1、繼續(xù)刷墻。這仍然是一種與農(nóng)民消費者溝通的有效方式。

　　2、企業(yè)、經(jīng)銷商和鎮(zhèn)政府合作，通過發(fā)放農(nóng)業(yè)科普讀物、春節(jié)發(fā)放春聯(lián)等形式與農(nóng)民溝通。

　　3、注重銷售現(xiàn)場的布置。銷售現(xiàn)場是與消費者最直接也是最有效的溝通方式。

　　4、在趕場(集)的時候組織宣傳活動。

　　難點十：售后服務(wù)

　　城市人口密集，交通通訊方便，企業(yè)的售后服務(wù)完全跟的上。但是在農(nóng)村，上門安裝維修服務(wù)是一件既不方便又耗成本的事情。但是，如果企業(yè)不提供這方面的支持和服務(wù)的，經(jīng)銷商會拒絕銷售你的產(chǎn)品，農(nóng)民消費者肯定會拒絕購買你的產(chǎn)品。這就對企業(yè)提出了更高的要求。特別像空調(diào)安裝這樣的技術(shù)性活，更需要企業(yè)提供支持。售后服務(wù)屬“費力不討好”的事情，做的好，消費者不會特別在意;做的不好肯定會被到處傳播。但是企業(yè)有必要去做，而且還要做好。

　　建議：1、說明書等要簡單明了，盡量使用農(nóng)民看得懂的表達方式來說明，減少使用不當出現(xiàn)的問題。

　　2、與經(jīng)銷商共建維修點，培訓(xùn)專門的技術(shù)人員。

　　中國農(nóng)村有8億人口，毫無疑問，這將是一個巨大消費市場。農(nóng)民對彩電、洗衣機、電風(fēng)扇、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品的需求將與日俱增。然而，面對這個比較特殊的市場，家電企業(yè)又感覺難以下手。機會與困難并存，風(fēng)險與收益同在。家電企業(yè)既要看到希望，也要面對客觀的現(xiàn)實。把農(nóng)民消費者這個群體獨立出來，一點一滴去分析，去研究，去生產(chǎn)農(nóng)民消費需要的產(chǎn)品，采取農(nóng)民可以接受的營銷方式，這樣企業(yè)才能真正占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)建自己強有力的競爭優(yōu)勢。