區(qū)域代理商做好電視購(gòu)物的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　電視購(gòu)物在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常完善了，不但信譽(yù)高，而且商品豐富，運(yùn)作的模式先進(jìn)，擁有廣泛的消費(fèi)群。從2004年起，電視購(gòu)物在中國(guó)的華東地區(qū)再次興起，并逐漸向各個(gè)省市蔓延，幾乎每個(gè)省都開(kāi)辟了單獨(dú)的購(gòu)物頻道或者多個(gè)欄目是為電視購(gòu)物開(kāi)辟的。電視購(gòu)物被廠商所重視的主要原因有兩點(diǎn)，一是能產(chǎn)生確實(shí)的銷售量；二是電視購(gòu)物播出時(shí)對(duì)品牌的宣傳推廣作用。在費(fèi)用點(diǎn)基本與地面?zhèn)鹘y(tǒng)賣場(chǎng)持平的情況下，一些地方代理商看好電視購(gòu)物的另一個(gè)原因是，與電視購(gòu)物合作的流程更加簡(jiǎn)單，也沒(méi)有額外的不可控費(fèi)用。電視購(gòu)物的基本流程是前期談判及選品，備貨，電視片制作（包括小片和錄制現(xiàn)場(chǎng)），播放，結(jié)款。這期間幾乎不會(huì)出現(xiàn)額外的費(fèi)用支出。當(dāng)然流程簡(jiǎn)單，不意味著隨隨便便都可以做好電視購(gòu)物，只有抓好其中的幾個(gè)特有的要點(diǎn)，才能在電視購(gòu)物上見(jiàn)到效益。

　　運(yùn)作電視購(gòu)物首先要選擇好合作伙伴。目前我們提到的電視購(gòu)物實(shí)際意義上講，是電視商場(chǎng)，也就是空中的電視商場(chǎng)。與地面的商場(chǎng)一樣，電視商場(chǎng)也有規(guī)模大的，也有品牌和街邊店之分。在大商場(chǎng)買的東西，品質(zhì)等各方面有較大的保障，而在小商場(chǎng)買東西的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。目前國(guó)內(nèi)最知名的東方CJ，快樂(lè)購(gòu)，欄目落地的范圍廣，影響力大；另一方面，最近幾年頻頻出現(xiàn)電視購(gòu)物公司因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)控制不到位而倒閉的事件，與之合作的代理商因而損失慘重。這就是因?yàn)榇砩淘诤献髑捌跊](méi)有客觀地認(rèn)識(shí)電視購(gòu)物的本質(zhì)，盲目地認(rèn)為運(yùn)營(yíng)電視購(gòu)物就能掙錢，沒(méi)有衡量好電視商場(chǎng)的品牌。一般情況下，選擇電視商場(chǎng)一定要看其背景，如有的電視購(gòu)物欄目是一些不知名的私有公司運(yùn)作的，屬于機(jī)會(huì)主義者，在經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模上存在欠缺；有的電視購(gòu)物雖然有國(guó)外資本的介入，看似有來(lái)頭，但他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其是消費(fèi)者了解得比較膚淺；由地方電視臺(tái)或者廣電部門入股甚至控股的電視購(gòu)物公司是相對(duì)最為安全的。因此，代理商要選擇有電視臺(tái)控股或者廣電部門入股的電視購(gòu)物合作。這樣的電視購(gòu)物在全國(guó)各個(gè)省份幾乎都有，他們不但資金實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)，其市場(chǎng)運(yùn)作也比較規(guī)范，并擁有一批專業(yè)的制作編播人員和業(yè)內(nèi)廣泛的人脈關(guān)系。最近一段時(shí)間，廣電總局雖然在整頓電視購(gòu)物這個(gè)行業(yè)，但是這些有地方廣電背景的基本都能夠把握好政策的尺度，合作企業(yè)也都比較安全。而從消費(fèi)者的角度看，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候，也更加相信電視臺(tái)背景這一要素。

　　代理商做好電視購(gòu)物的關(guān)鍵是選好單品。目前大多數(shù)的電視購(gòu)物都具有一定的區(qū)域性，即電視購(gòu)物都是在有線臺(tái)播放，涵蓋的區(qū)域也是相對(duì)獨(dú)立和封閉的，因此，各個(gè)品牌電視購(gòu)物整個(gè)運(yùn)作流程基本由當(dāng)?shù)氐拇砩讨鲗?dǎo)。同時(shí)，因?yàn)槿珖?guó)不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)差異，一個(gè)單品不可能在所有的地區(qū)暢銷，真正熟悉區(qū)域市場(chǎng)的還是代理商。這個(gè)時(shí)候選擇單品就顯得非常重要，其關(guān)鍵因素包括熟知消費(fèi)者、廠家短期的產(chǎn)能和供貨、制作電視片的水平等。為了避免與地面商場(chǎng)的價(jià)格沖突，一定要給電視購(gòu)物提供特定機(jī)型。這個(gè)機(jī)型的總量不低于5000臺(tái)。一方面在電視購(gòu)物上銷售，且要體現(xiàn)電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，如送貨上門，驗(yàn)貨之后貨到付款，包退換等。一般情況下每一到兩個(gè)月電視購(gòu)物推一個(gè)單品。同時(shí)在地面?zhèn)鹘y(tǒng)賣場(chǎng)也可以銷售，但是不作為主推，且要在贈(zèng)品等方面做好差異化。

　　其次是要為這個(gè)產(chǎn)品制作一段好看的電視片。目前在電視購(gòu)物中銷售量最大的就是各種生活電器產(chǎn)品。而幾乎每一個(gè)生活電器品牌都有多個(gè)品類，電磁爐、電烤箱、電壓力鍋等。這些產(chǎn)品在不同的季節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是不同的。例如，冬季的時(shí)候電烤箱、電磁爐的銷售量就很高，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候正是大家喜歡吃火鍋，烤肉的季節(jié)。電壓力鍋的旺季是從秋天開(kāi)始的，很多北方家庭入秋之后喜歡燉肉，電壓力鍋節(jié)能、美味的特性整合符合消費(fèi)者此時(shí)的需求。而在制作電視片前期，供應(yīng)商要把產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)進(jìn)行差異化提煉，并通過(guò)與主持人的深度溝通，讓他用靈活的方式，聲情并茂的介紹給消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。

　　贈(zèng)品對(duì)于提高電視購(gòu)物的銷售量有著不可輕視的作用。選擇哪些產(chǎn)品作為贈(zèng)品，消費(fèi)者是否可以自由選擇贈(zèng)品等。尤其是價(jià)位敏感、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，贈(zèng)品更是對(duì)部分消費(fèi)者有著巨大的吸引力。例如，我們?cè)陔娨曎?gòu)物銷售格蘭仕某款帶有燒烤功能的電磁爐時(shí)，烤盤(pán)作為贈(zèng)品，并讓主持人特別推薦了一下烤盤(pán)，讓電磁爐在燉煮的基礎(chǔ)上多了燒烤的功能，這是其他品牌的產(chǎn)品不具備的。所以這款產(chǎn)品一個(gè)月的銷售量超過(guò)了1000臺(tái)。

　　另外，代理商做電視購(gòu)物的時(shí)候，不要把價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯得太緊。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)店面不同。由于都在同一個(gè)平臺(tái)，同一個(gè)時(shí)間，傳統(tǒng)店面或者是網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者很容易做價(jià)格比對(duì)。而電視購(gòu)物在這方面則比較容易被消費(fèi)者忽視。因?yàn)椴煌放频耐惿唐吩诓コ龅臅r(shí)候有時(shí)段和檔期的限制，A品牌的電壓力鍋在上半月播出，B品牌的同類產(chǎn)品則被安排到了下個(gè)月。如某品牌在天天希杰的電壓力鍋報(bào)價(jià)為299元，而競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格為349元，但是349元的銷售超過(guò)了299元的產(chǎn)品。所以說(shuō)一味地低價(jià)并不一定對(duì)銷量起大作用。另外，如果贈(zèng)品不同的話，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也會(huì)降低。

　　做好電視購(gòu)物其實(shí)并不難，只要摸透其中的規(guī)律，掌握好關(guān)鍵點(diǎn)就可以達(dá)到事半功倍的效果。而且在傳統(tǒng)渠道日益強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，把電視購(gòu)物這個(gè)通路做好，也是代理商一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。