不急不躁 從打造樣板市場(chǎng)做起

　　對(duì)于外向型企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這已經(jīng)是后金融危機(jī)時(shí)代從政府到企業(yè)都熱議的話題，于是很多外向型企業(yè)在運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期都是信心滿滿，成竹在胸；做了一段時(shí)間之后，轉(zhuǎn)而滿腹狐疑，怨氣沖天；兩三年之后，或收縮戰(zhàn)線，名存實(shí)亡，或鳴金收兵，完敗而歸。那么，為什么在國(guó)際市場(chǎng)可以順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)，卻栽在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，歐美市場(chǎng)本身就已經(jīng)很成熟，品牌集中，渠道簡(jiǎn)單。外向型企業(yè)做國(guó)際市場(chǎng)流程非常簡(jiǎn)單，基本上是給國(guó)外品牌做代工，自己并沒有品牌，也沒有真正地參與到市場(chǎng)中。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜程度表現(xiàn)在很多方面，不同類型的賣場(chǎng)雖然機(jī)會(huì)多，但是風(fēng)險(xiǎn)也大；消費(fèi)習(xí)慣迥異的區(qū)域市場(chǎng)，讓企業(yè)不斷地變換產(chǎn)品的款式；還有各地零售復(fù)雜的客情關(guān)系等等。每一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都會(huì)給品牌的發(fā)展帶來(lái)很多難題。

　　所以，要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要建立在認(rèn)真分析認(rèn)清國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，再制定戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟，急躁并不能讓自己取得成功。德爾的思路是，先在區(qū)域內(nèi)做好幾個(gè)終端，通過(guò)促銷活動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)建立初步的品牌形象；打造出幾個(gè)樣板市場(chǎng)，再向全國(guó)范圍內(nèi)推廣。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的溝通，雙方不斷的了解，堅(jiān)定了我們做德爾的信心，而我們的信心主要來(lái)自幾個(gè)方面：

　　首先是德爾產(chǎn)品的品質(zhì)。德爾的產(chǎn)品是以豆?jié){機(jī)為核心的料榨系列。為了適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，德爾把產(chǎn)品擴(kuò)充到電水壺、電飯煲和電壓力鍋等產(chǎn)品系列。同時(shí)，為了拓展禮品團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售等特殊渠道，德爾還增加了健康電器等產(chǎn)品。

　　其次，德爾做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思路務(wù)實(shí)。在我看來(lái)，德爾運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸收了很多國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，即初期不求快，而是求穩(wěn)。濰坊云清商貿(mào)在跟德爾洽談合作的時(shí)候，先把自己做出的“宏大”的市場(chǎng)規(guī)劃跟德爾的高層做初步的溝通，如進(jìn)入終端的數(shù)量，初步預(yù)估可以達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模等。然而，讓我倍感意外的是，德爾的高層建議我們，進(jìn)入市場(chǎng)的初期不能把戰(zhàn)線鋪得太長(zhǎng)，而要集中精力做好幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)的開發(fā)，維護(hù)，繼而提升單店的效益。德爾要求我們先運(yùn)作好兩到三個(gè)門店，最多不能超過(guò)四個(gè)店，這些店不但初期要成功，還有能夠保持平穩(wěn)的業(yè)績(jī)，進(jìn)入良性的循環(huán)。

　　第三，德爾與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是沒有任何業(yè)績(jī)的壓力。這一點(diǎn)與很多雄心勃勃做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大為不同。有的外向型品牌在進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷售的初期，往往是先給代理商壓任務(wù)，要求對(duì)方在一定的期限內(nèi)達(dá)到多大的規(guī)模，有點(diǎn)像是給市場(chǎng)打“激素”一樣，大量地投入各類資源，大筆的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。而激情過(guò)后，在沒有了初期的政策之后，代理商則把這個(gè)品牌打入了冷宮。其實(shí)作為代理商，在運(yùn)作一個(gè)品牌的時(shí)候不管廠家是否給壓力，他都會(huì)非常努力的做市場(chǎng)，因?yàn)樯馐谴砩痰?，賺錢是代理商的根本。而市場(chǎng)的成長(zhǎng)需要一個(gè)過(guò)程，只要雙方精誠(chéng)合作，長(zhǎng)期市場(chǎng)一定會(huì)有好的發(fā)展。

　　在廠商的共同規(guī)劃下，濰坊云清商貿(mào)根據(jù)德爾的產(chǎn)品定位，確定了2010年夏季第一批進(jìn)入的賣場(chǎng)，主要是濰坊、煙臺(tái)、濟(jì)南和青島的當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)。如青島的利群、佳世客；濰坊的泰華，濟(jì)南的銀座等。初期選擇進(jìn)入這些賣場(chǎng)的主要原因是，這些賣場(chǎng)屬于綜合類賣場(chǎng)，既有中高端百貨，也有大型超市，客流量非常大，對(duì)品牌的宣傳作用明顯。所以這類綜合賣場(chǎng)不但在當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)績(jī)高，同時(shí)形象屬于中高端，與德爾的產(chǎn)品定位相符。另外，這些地方性的賣場(chǎng)，政策靈活，適合處于成長(zhǎng)期的品牌發(fā)展。例如，德爾進(jìn)入濰坊泰華的初期，一改賣場(chǎng)中按照品類陳列的慣例，獲得了賣場(chǎng)中2節(jié)展柜的陳列和1個(gè)展示臺(tái)的獨(dú)立展區(qū)。

　　一個(gè)產(chǎn)品做好市場(chǎng)依靠的是品牌+推廣力度。當(dāng)品牌力較弱的時(shí)候，推廣促銷就成了拉動(dòng)銷售量的唯一動(dòng)力。為此，濰坊云清商貿(mào)決定將第一個(gè)促銷活動(dòng)的地點(diǎn)定在了濰坊的步行街上，并在步行街的大型LED廣告牌上做德爾的產(chǎn)品廣告，這些也得到了德爾廠家的支持。

　　濰坊云清商貿(mào)根據(jù)德爾產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，制定了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的進(jìn)場(chǎng)策略。例如，德爾的迪斯尼系列產(chǎn)品，這在目前市場(chǎng)上是沒有的。而這個(gè)產(chǎn)品也是最吸引大潤(rùn)發(fā)等系統(tǒng)的產(chǎn)品。云清商貿(mào)的規(guī)劃是用迪斯尼系列作為贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者，提高銷售量。即凡是購(gòu)買一定金額德爾產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以獲得迪斯尼品牌的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)的發(fā)展一定不是一蹴而就的，我想，在德爾和代理商的共同努力下，各地市場(chǎng)一定會(huì)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。