社區(qū)推廣操作指導(dǎo)

　　傳統(tǒng)的通路模式已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍使用，進(jìn)行渠道創(chuàng)新成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，社區(qū)營銷作為一種全新的營銷渠道，越來越受到企業(yè)的歡迎。2001－2002年邯鄲JY組織了一系列有聲有色的社區(qū)推廣活動(dòng)，包括最直接的居民生活區(qū)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)豆?jié){品嘗、休閑廣場(chǎng)戶外秀、商超內(nèi)外的主題推廣、老年公益活動(dòng)等多種形式，取得了意想不到的收獲。也許是邯鄲JY這些不經(jīng)意的創(chuàng)意在各地復(fù)制的成功，2003、2004年度，山東JY小家電公司把社區(qū)營銷推廣寫入了年度全國市場(chǎng)營銷計(jì)劃書。

　　社區(qū)營銷推廣活動(dòng)的作用、目的與效果

　　社區(qū)營銷推廣的作用如下：

　　從社區(qū)營銷推廣的作用來看，運(yùn)用社區(qū)營銷推廣主要有兩個(gè)基本目的：第一是通過與消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，忠誠度與美譽(yù)度；第二是通過增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售終端，直接拉動(dòng)銷量。另外社區(qū)推廣還可以起到提升士氣，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉近商超客情關(guān)系，改進(jìn)終端形象等作用。

　　社區(qū)營銷推廣根據(jù)季節(jié)的不同又有不同的目的側(cè)重：

　　有了明確的目的就有了準(zhǔn)確的方向，針對(duì)淡季相對(duì)客流量較小的情況，可加大現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造，盡量擴(kuò)大場(chǎng)地面積和條幅，演示臺(tái)，圍堆數(shù)量，盡展品牌的強(qiáng)大實(shí)力，樹立“大品牌”形象，提高消費(fèi)者的忠誠度。相反，旺季做社區(qū)推廣應(yīng)著手導(dǎo)購員的增加，著手現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛的制造，以及特價(jià)，買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等形式的運(yùn)用，意在產(chǎn)生直接銷售。所以評(píng)估社區(qū)推廣效果的標(biāo)準(zhǔn)也就不一樣，在淡季以是否達(dá)到預(yù)期的宣傳效應(yīng)，輻射到了相應(yīng)的人群為依據(jù)，在旺季以是否達(dá)到了拉動(dòng)銷量，產(chǎn)生多少現(xiàn)場(chǎng)購買為依據(jù)。

　　那么社區(qū)營銷推廣能否實(shí)現(xiàn)這種目的呢？實(shí)踐證明是完全行得通的。

　　例  大慶、齊齊哈爾的社區(qū)營銷活動(dòng)分析：

　　實(shí)際上，很多的社區(qū)營銷推廣做得比較成功，例如南京、徐州、石家莊、邯鄲福州、南陽、咸陽、周口等等，這些地方的社區(qū)推廣活動(dòng)都充分的表明了只要正確運(yùn)用，推廣完全可以達(dá)到設(shè)定的目的。

　　社區(qū)營銷推廣活動(dòng)如何能達(dá)到預(yù)期效果

　　具體到某次社區(qū)營銷推廣活動(dòng)，要想達(dá)到預(yù)期效果必須有一份詳盡周密的計(jì)劃，有明確的活動(dòng)目的。可從以下兩方面著手：一是推廣活動(dòng)本身組織實(shí)施控制及推廣內(nèi)容的設(shè)計(jì)。二是環(huán)境因素包括消費(fèi)者分流狀況、商場(chǎng)配合程度、宣傳造勢(shì)與借勢(shì)能力，還有一些不可控的因素如天氣等，下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的示意圖：

　　一）推廣活動(dòng)本身組織實(shí)施控制。

　　推廣活動(dòng)本身包括組織實(shí)施和活動(dòng)內(nèi)容,讓我們先來看看三張范表：

　　表一：道具及活動(dòng)輔助材料準(zhǔn)備

　　表二：活動(dòng)進(jìn)度控制

　　表三：現(xiàn)場(chǎng)分工表

　　從以上三張表可以看出：活動(dòng)的組織實(shí)施基本上是通過三個(gè)方面來完成的，即物料準(zhǔn)備、進(jìn)度控制、人員分工。在這里值得注意的是，在實(shí)際的操作中，很多市場(chǎng)在物料準(zhǔn)備和進(jìn)度控制基本上是沒有問題的，而且由于這兩個(gè)問題可彌補(bǔ)性強(qiáng)，也就是對(duì)時(shí)間的要求性不是非常強(qiáng)，即使當(dāng)時(shí)沒做到位也可以在后來的時(shí)間彌補(bǔ)，所以通常出現(xiàn)的問題不多，而真正需要迫切提高的是分工——沒有合理和周全的分工會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是效率不高，二是現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂。

　　社區(qū)營銷推廣主題是推廣活動(dòng)本身非常重要的一環(huán)，它包括消費(fèi)者的參與方式和產(chǎn)品促銷內(nèi)容。有的品牌在做推廣時(shí)請(qǐng)了一些演出隊(duì)伍，我們認(rèn)為用這種方式來吸引消費(fèi)者是可以的，但關(guān)鍵是在于要更多的設(shè)計(jì)一些讓消費(fèi)者和我們互動(dòng)的方式（例如用JY的產(chǎn)品和服務(wù)寫成二人轉(zhuǎn)唱詞，進(jìn)行演示就更有吸引力；由導(dǎo)購員進(jìn)行演示講解示范，再由顧客來試；在推廣過程中穿插企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)相關(guān)知識(shí)問答（贈(zèng)送小禮品）；提前通知老用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等，比主持人講更有實(shí)證效果，更能影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)JY的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播JY的品牌和價(jià)值觀，這是根本的。產(chǎn)品推廣的主題有很多如：JY小家電“滿意服務(wù)月”、JY火鍋節(jié)、JY電磁爐烹飪大賽、JY豆?jié){機(jī)杯老年才藝展示會(huì)、尋找“JY老人（健康星）”活動(dòng)等。產(chǎn)品推廣的內(nèi)容很重要，直接影響活動(dòng)效果，所以必須做好前期的市場(chǎng)調(diào)查，抓好訴求點(diǎn)。尤其在旺季時(shí)，不僅要宣傳還要產(chǎn)生銷售，所以有無產(chǎn)品促銷作配合是很重要的，在這方面，大慶的推廣很值得學(xué)習(xí)，除了烹飪比賽，還設(shè)計(jì)了很多有吸引力的促銷內(nèi)容（捆綁銷售；現(xiàn)場(chǎng)折價(jià)；現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)；金卡服務(wù)等形式），一般每次活動(dòng)下來都能產(chǎn)生80臺(tái)左右的銷量。這是社區(qū)推廣活動(dòng)體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)性和實(shí)用性的重要一點(diǎn)。

　　二）影響社區(qū)推廣活動(dòng)的幾種主要環(huán)境因素：

　　1、首先是消費(fèi)者分流狀況。

　　如果我們按上面的要求來組織實(shí)施促銷活動(dòng)，那么是不是意味著這個(gè)促銷活動(dòng)一定會(huì)很成功的呢？答案是否定的：可能在組織上很完美，但卻出現(xiàn)這樣的情況，要么覺得勁使得不足，推廣力度不夠大，撼不動(dòng)消費(fèi)者；要么現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模氣勢(shì)有了，但結(jié)果只有稀稀拉拉的幾個(gè)人，影響的人群太少，活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳目的；活動(dòng)成本高，收益小，投入產(chǎn)出比失調(diào)。 為什么呢？促銷推廣都是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上的，把握住客流量并根據(jù)可能的客流量來確定促銷規(guī)模大小是促銷推廣的前提?？土髁慷?，促銷規(guī)模小，導(dǎo)致的結(jié)果是不能有效影響消費(fèi)者；客流少，促銷規(guī)模過大，導(dǎo)致的結(jié)果是成本高，浪費(fèi)了資源。所以準(zhǔn)確把握客流量，準(zhǔn)確了解活動(dòng)地點(diǎn)周圍消費(fèi)者分流狀況是我們首先要做的。

　　有兩種情況可以影響消費(fèi)者分流狀況，一是渠道結(jié)構(gòu)，二是該城市其它大型活動(dòng)。從渠道上看，有三種較典型的城市，一是像南昌、南京、牡丹江、佳木斯、邢臺(tái)、淮安、無錫等，商超特別集中，商業(yè)圈就是一條馬路，這條馬路的人氣不是一般的旺，它集中了整個(gè)城市的大部分的消費(fèi)者，只要人們想購物就得到這買。二是深圳、長沙這樣的城市，這類城市渠道分布和第一類城市剛好相反，渠道分布非常廣，而且非常多，非常均勻，不同渠道的影響力也相差不是很多，例如在深圳有沃爾瑪、家樂福、萬佳、新一佳、人人樂、天虹、茂業(yè)百貨、好又多等，長沙有家樂福、沃爾瑪、家潤多、好又多、新一佳、普爾斯馬特、阿波羅商場(chǎng)廣場(chǎng)等，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者不存在特別集中于哪個(gè)商場(chǎng)的情況。還有一類城市就是像廣州、沈陽這樣的，有多個(gè)商圈廣場(chǎng)并以此為中心輻射的。這三類城市的社區(qū)營銷推廣是完全不一樣的，在第一類市場(chǎng)，推廣的規(guī)模越大越好，影響很大，在省會(huì)城市可以按情況進(jìn)行小規(guī)模推廣或戶外秀活動(dòng)，因?yàn)橹辽倬邆湎M(fèi)者基礎(chǔ)。在第二類城市消費(fèi)者分流嚴(yán)重，當(dāng)全力進(jìn)行渠道全覆蓋，推廣更多的依靠DM\TG來進(jìn)行，大規(guī)模的戶外推廣最好不要做，不具備大規(guī)模戶外推廣的消費(fèi)者基礎(chǔ)。推廣對(duì)時(shí)機(jī)的把握要求更高，對(duì)消費(fèi)者的分流要求把握要求更精確。如果該城市傳統(tǒng)商場(chǎng)占主導(dǎo)，則最重要的工作是爭(zhēng)取或保持終端的最大排面和最好的位置。第三類城市通常是一些特大型城市，具備小規(guī)模推廣的條件，可以圍繞不同商圈中心開展小規(guī)模推廣。從這三類城市情況看：根據(jù)公司的實(shí)力規(guī)模及我們消費(fèi)者構(gòu)成的特點(diǎn)，在省會(huì)城市，為了使成本和收益比最大化，小規(guī)模促銷推廣活動(dòng)是基石 。而在地級(jí)市，大規(guī)模的促銷推廣需要多做。

　　這種按渠道特點(diǎn)劃分城市類型是宏觀的、基礎(chǔ)的，可以幫助我們認(rèn)識(shí)所轄城市的整體市場(chǎng)特征，從而有助于制定包括促銷在內(nèi)的營銷策略。具體到推廣所在的地點(diǎn)，我們還得需要進(jìn)行分析消費(fèi)者。對(duì)于推廣所在的客流量和消費(fèi)習(xí)性的把握，對(duì)于推廣能影響的消費(fèi)者人數(shù)與構(gòu)買人數(shù)的大致百分比把握，是極具實(shí)戰(zhàn)性的，它是真正建立在經(jīng)驗(yàn)和豐富的營銷實(shí)踐基礎(chǔ)之上。 如果我們?nèi)サ揭粋€(gè)陌生的城市能夠根據(jù)商場(chǎng)客流情況、小家電所在的樓層和位置、我們JY專柜的位置和陳列情況進(jìn)行較為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該商場(chǎng)我們的銷量，那么對(duì)于任何一個(gè)商場(chǎng)可不可以做促銷，該做何種規(guī)模的促銷就有了較準(zhǔn)確的把握。這個(gè)是文字不能表達(dá)的經(jīng)驗(yàn)，只有去實(shí)踐體會(huì)，不過對(duì)于我們長期從事營銷的人來說，是做得到的。

　　以上的分析有什么用呢？舉個(gè)例子吧，問：深圳要不要做大型的社區(qū)營銷推廣？回答是：它屬于第二類城市，分流過于嚴(yán)重，建議不要做。問：武漢要不要做？回答是：可以，它是第三類城市，建議做小規(guī)模社區(qū)促銷。問：齊齊哈爾要不要做促銷推廣，回答是：要，它屬于第一類，可以做，且首先應(yīng)在它的制高點(diǎn)商超做大型的推廣，至于到底要大到何種程度，則需要我們根據(jù)時(shí)機(jī)進(jìn)行再定位分析和把握（消費(fèi)者因時(shí)間而變動(dòng)，客流量不是一成不變的，除渠道分布外還有其它因素會(huì)引起客流的明顯變化，因此做不做推廣活動(dòng)也不能完全絕對(duì)，這只是作為通常情況分析參考，一定要把握的就是推廣當(dāng)天會(huì)有多少消費(fèi)者，這才是最關(guān)鍵的）。

　　我們的資源是有限的，所以在成本控制與效益之間需要通過適當(dāng)?shù)耐茝V規(guī)模和方式來平衡的。這方面，石家莊的一系列烹飪比賽活動(dòng)（活動(dòng)規(guī)模不是很大，但做得多。）是很有意義的，他們更多的是注重實(shí)際的效果，省掉了一部分形式的費(fèi)用，而且進(jìn)行了整個(gè)市區(qū)所有商超的推廣，達(dá)到了一段時(shí)期內(nèi)覆蓋性的宣傳效果。所以每個(gè)市場(chǎng)得根據(jù)實(shí)際情況選擇了符合市場(chǎng)需要的推廣方式。另外，從實(shí)際操作來看，問題還在于：不只是做了，而是要做好。

　　除了渠道本身的分流外，還有就是其它的活動(dòng)影響消費(fèi)者分流，例如，準(zhǔn)備某一天在邯鄲新世紀(jì)商場(chǎng)做活動(dòng)，而這一天保龍倉人民店剛好會(huì)搞一個(gè)家電優(yōu)惠周活動(dòng)，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)參與到新世紀(jì)的活動(dòng)中來。再如，搞活動(dòng)期間碰到文化部門的大型活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者都參與別的大型活動(dòng)對(duì)我們的活動(dòng)不感興趣，消費(fèi)者比原來預(yù)料的減少。這些大環(huán)境下的一些情況，我們?cè)诨顒?dòng)策劃時(shí)盡可能做好分析預(yù)測(cè)！

　　2、宣傳造勢(shì)和借勢(shì)。

　　這個(gè)很好理解，就是在事前通過包括媒體廣告、過街橫幅、商超DM等事先提示，讓消費(fèi)者參與了解活動(dòng)。事后根據(jù)情況進(jìn)行跟蹤炒作。這方面邯鄲、大慶、周口、南陽等做得都很優(yōu)秀。推廣活動(dòng)受很多因素的影響，宣傳造勢(shì)需要大的投入，單方的力量是有限的，而且根據(jù)我們目前的實(shí)際情況，不可能過多的投入廣告等資源，這就更加需要強(qiáng)調(diào)借勢(shì)促銷了，借勢(shì)促銷對(duì)我們來說更具實(shí)際性。這也是以前經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，例如利用節(jié)假日、商超店慶、重要會(huì)議召開等，從借勢(shì)這個(gè)意義上講正是做推廣的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)槭巧坛C(jī)會(huì)做銷量，不斷搞各種活動(dòng)，我們也剛好可以利用。做社區(qū)營銷推廣，需要我們積極尋找機(jī)會(huì)，樹立起收集推廣機(jī)會(huì)的意識(shí)，并形成信息收集的良好習(xí)慣和科學(xué)方法。

　　3、爭(zhēng)取商場(chǎng)超市支持

　　我們?cè)?jīng)在好幾個(gè)城市碰到推廣活動(dòng)進(jìn)行了，但商超支持卻到不了位的情況，需要調(diào)的排面不能調(diào)過來，可以爭(zhēng)到的ＴＧ沒爭(zhēng)到。這種情況主要是平時(shí)和商超接觸少，等有活動(dòng)時(shí)和商場(chǎng)拉關(guān)系，商超提更高的要求，而且有時(shí)商超也要和多個(gè)廠家進(jìn)行協(xié)調(diào)，在時(shí)間上不能保證承諾的事情到位。所以“關(guān)系不怕近”更多要靠平時(shí)積累，否則爭(zhēng)不到一些商超支持極大的影響推廣效果！取得商超的支持主要看，商超能否比沒做活動(dòng)更易爭(zhēng)取場(chǎng)地或其它活動(dòng)所需的設(shè)施道具，能否配合支持進(jìn)行大量促銷信息的有效傳播、如海報(bào)、廣播、懸掛橫幅等。如果爭(zhēng)取到一個(gè)免費(fèi)的ＴＧ，就是多了一個(gè)免費(fèi)的導(dǎo)購員，這一點(diǎn)石家莊做得很優(yōu)秀，促銷規(guī)模是小的，費(fèi)用是小的，但爭(zhēng)取到的店里的終端規(guī)模（非常有氣勢(shì)的端架、堆頭和貨物陳列）是大的，充分體現(xiàn)了實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)！

　　4、一些不可控的因素：例如天氣狀況，在社區(qū)做推廣時(shí)要注意到這點(diǎn)，要不然下場(chǎng)雨就會(huì)使推廣效果化為烏有。

　　將社區(qū)營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行到底

　　準(zhǔn)確把握社區(qū)推廣活動(dòng)的評(píng)估——如何說服經(jīng)銷商做社區(qū)推廣。最好能在做第一次時(shí)就打一個(gè)漂亮仗，首戰(zhàn)告捷完全取決于我們是否抓住機(jī)會(huì)、是否準(zhǔn)備充分。只要第一次做好了，經(jīng)銷商以后就會(huì)主動(dòng)去做，再一個(gè)在觀念的引導(dǎo)上，要注意根據(jù)淡旺季區(qū)別引導(dǎo)。例如在淡季我們要重宣傳、重形象，此時(shí)如果我們以銷量為依據(jù)評(píng)估，而不是從影響消費(fèi)者數(shù)量為依據(jù)，對(duì)經(jīng)銷商肯定是一個(gè)很大的打擊，但這并不是說明這次推廣效果不好，可能這樣的推廣造成的影響是會(huì)在一個(gè)月或幾個(gè)月后甚至到旺季才顯現(xiàn)出來。當(dāng)然，如果到旺季做推廣卻沒有銷量，那是要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)了。

　　協(xié)調(diào)好終端、廣告及促銷推廣的關(guān)系。處理這個(gè)關(guān)系取決于對(duì)該市場(chǎng)的整體市場(chǎng)特征的把握程度。我們的意見首先應(yīng)優(yōu)化終端，保證軟、硬終端的強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)，再做廣告及推廣，這樣就不會(huì)形成推廣無法落地的現(xiàn)象。根據(jù)我們上面所說的消費(fèi)者分流因素，如果第一類城市的關(guān)鍵性終端得不到解決，即使在該城市其它網(wǎng)點(diǎn)做大規(guī)模的社區(qū)推廣和投過多的廣告是都是不可取的（即應(yīng)將資源優(yōu)先到解決關(guān)鍵的終端，但并不意味著終端問題沒有更好解決就不做社區(qū)推廣）。

　　加強(qiáng)社區(qū)推廣促銷的執(zhí)行力度和深度的挖掘。有一種想法是錯(cuò)誤的，即通過一兩次推廣把該市場(chǎng)氣氛帶來起。社區(qū)推廣要起作用，也是需要長期堅(jiān)持的。在上面講到了大慶和齊齊哈爾一波接一波的推廣活動(dòng)，石家莊也組織多次烹飪比賽，這些都很真實(shí)的說明了拉動(dòng)市場(chǎng)所需的促銷推廣力度的持續(xù)性。目前社區(qū)推廣也產(chǎn)生了許多的困惑，這就需要各終端的精耕細(xì)作，包括推廣內(nèi)容的創(chuàng)新，渠道控制的公關(guān)，以及推廣后期的跟進(jìn)即延長推廣壽命等等。安徽商之都的送豆?jié){早餐活動(dòng)，我們非?？春茫ㄟ^持續(xù)的定點(diǎn)定時(shí)送早餐（主題要包裝，突出引導(dǎo)豆?jié){早餐觀念，如有面包機(jī)可以宣傳豆?jié){＋面包的營養(yǎng)早餐生活方式）活動(dòng)可以讓消費(fèi)者對(duì)自制豆?jié){和豆?jié){早餐產(chǎn)生吸引力，百說不如一嘗，通過喝豆?jié){讓消費(fèi)者感到自制豆?jié){和街頭豆?jié){的不同，也能真正讓消費(fèi)者忠于JY豆?jié){，形成對(duì)JY豆?jié){機(jī)的需求。     （責(zé)編 石少菊）