如何做區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)研

　　在制定年度區(qū)域發(fā)展計劃時，總是會發(fā)現(xiàn)制定計劃所需的信息不是數(shù)量不夠，就是信息缺乏真實性和有效性；那么在制定區(qū)域市場計劃時如何獲得足夠的、有效的和真實的信息量呢？通常，企業(yè)會借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場信息和市場調(diào)查，因為專業(yè)的咨詢公司不僅有豐富的市調(diào)經(jīng)驗和專業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場問題，不摻入絲毫感情色彩。但是，由于咨詢公司缺乏對企業(yè)的了解，缺乏對企業(yè)所占領(lǐng)市場的深刻認識和了解，很難避免調(diào)查所獲得的信息往往不為企業(yè)所用，再加上昂貴的調(diào)查費用，因此在一些特定的項目上企業(yè)一般通過自身的力量來完成信息的收集和分析，就如制定企業(yè)內(nèi)部的年度區(qū)域發(fā)展計劃。那么，企業(yè)該如何保證市場調(diào)研能更好地為企業(yè)的特別項目服務(wù)呢？本文將以家電區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場調(diào)查更好地為年度區(qū)域市場發(fā)展計劃服務(wù)。

　　明確市場調(diào)研的目的

　　市場調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實的和有效的信息為企業(yè)的其他活動和策略所服務(wù)。因為本案例的市場調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展計劃，所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點，因此調(diào)查主要有如下目的：

　　1、了解各品牌在區(qū)域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點等；

　　2、了解各品牌在區(qū)域市場的終端主推率；

　　3、了解各品牌在區(qū)域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應(yīng)；

　　4、了解各品牌在區(qū)域市場的促銷策略及成果；

　　5、了解自己品牌零售終端的上柜達標狀況；

　　6、了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

　　7、了解自己品牌的零售終端POP布置達標狀況；

　　8、了解自己品牌的零售終端營業(yè)員的銷售技能達標狀況；

　　9、了解零售終端客戶的結(jié)構(gòu)組成（按銷售潛力給予客戶分類）；

　　確定市場調(diào)研的內(nèi)容

　　盡管明確了市場調(diào)查的目的，但是對于市場調(diào)查來說這永遠不夠，因為任何目的和目標不可能會自然實現(xiàn)，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達成的，市場調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場調(diào)查為例，為了達到市場調(diào)查的一系列細分目的，首先必須得明白收集終端售點什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果，然后針對所需要的資料內(nèi)容來開展市場調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對性和準確性。

　　從家電市場的最大特點就是終端售點組成的多樣化，所以要想達到家電市場的一系列細分目的，就必須對家電市場的終端售點做一個全面的調(diào)查，家電終端售點調(diào)查內(nèi)容主要有：

　　1、分銷；分銷反映了銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，同時在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網(wǎng)絡(luò)的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售，所以我們必須通過市場調(diào)查來分析分銷的實際狀況。

　　2、上柜；不管是什么產(chǎn)品，如果沒有和消費者直接見面，銷售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個重要指標。

　　3、陳列；站在消費者的角度來看，整齊、規(guī)范、生動化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感，視覺的美感會提高消費者對產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費者產(chǎn)生消費行為或者潛在的消費計劃行為；對于沖動性購買占據(jù)主要消費比例的行業(yè)，生動化的陳列更是成功銷售的關(guān)鍵，所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個重要因素。

　　4、售點POP布置；POP已成為生活里一個重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看，投入大量POP廣告的目的就是加大對消費者的推銷力度，通過POP在售點的合理布置和有效利用提高售點自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點的投放和布置情況，并以此判斷銷售網(wǎng)絡(luò)售點的推銷能力，同時為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

　　5、主推；主推是反映銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個指標，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點的主推，其結(jié)果肯定是銷售極不理想，而銷售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤散沙，所以銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

　　6、終端售點銷售人員的銷售技能；決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強的優(yōu)秀的終端銷售人員，所以在市場調(diào)查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

　　7、客戶結(jié)構(gòu)組成；在粗闊型市場擴張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點客戶，遵循“二八法則”的客戶原則，加強了對終端市場的精耕細作，所以客戶結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項重要內(nèi)容。

　　8、銷售政策的執(zhí)行度；銷售政策的執(zhí)行主要是價格體系和調(diào)價補差之類政策的執(zhí)行，調(diào)查的對象一般為代理商和經(jīng)銷商，因為執(zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺，所以銷售政策的執(zhí)行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設(shè)計調(diào)查出來。

　　9、促銷；對于終端售點來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經(jīng)驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，稍不小心會養(yǎng)成通路“銷售必要促銷贈品”的通病，所以對零售終端售點促銷實際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的“終端促銷無動于衷癥”。

　　當(dāng)然，家電區(qū)域市場調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個人認為得視區(qū)域市場實際情況而定，不能盲目跟叢。

　　制定調(diào)查內(nèi)容的評定標準

　　企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調(diào)查的內(nèi)容認識一致，使得在調(diào)查過程中不能對調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調(diào)查更有效率和效益，在市場調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評定標準是不可缺少的。以家電市場銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡(luò)的一些指標制定一個客觀的判斷標準：

　　1、分銷；分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達到一個合理的網(wǎng)絡(luò)分銷狀態(tài)，分銷深度一般應(yīng)該達到100%，也就是說按行政區(qū)域級別劃分，只要有家電銷售的地方，就應(yīng)該實現(xiàn)分銷；而對于分銷寬度，則應(yīng)該對銷售渠道進行細分，根據(jù)細分渠道的特點來確定合理的分銷寬度目標，如商場、賣場、超市渠道應(yīng)該達到80%以上的分銷目標，而傳統(tǒng)的零售渠道則又可能是30%。

　　2、上柜；由于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的售點情況大不相同，有的售點的銷售能力和整體銷售環(huán)境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點則完全相反，所以在市場調(diào)查開展前，為上柜制定一個客觀的判斷標準是非常有必要的，如根據(jù)售點情況制定A、B、C、D四類上柜達標標準，那么通過對市場調(diào)查結(jié)果分析馬上就可以找到銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的上柜缺陷和上柜方向。

　　3、陳列；如果說售點是人的話，那么陳列就是這個人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個人的氣質(zhì)和美感，相反還會帶來負作用，售點的陳列也不例外。要想通過陳列來體現(xiàn)售點的美感和檔次，就必須陳列的“線、間、面”原則，陳列的產(chǎn)品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產(chǎn)品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產(chǎn)品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。

　　4、主推；盡管售點主推的最高率是所有廠家夢寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對主推不主推作出一個客觀的判斷；對主推我們可以做如下相對客觀的定義：A、同類的產(chǎn)品中陳列的位置最突出；B、同類產(chǎn)品中陳列的面積最大；C、同類產(chǎn)品中商家的庫存最大（庫存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時首選）；D、調(diào)查人員的主觀判斷；

　　5、售點POP布置；由于各個廠家對POP的設(shè)計不一致，且對終端售點廣告的投入側(cè)重點不同，所以無法做出一個通用的售點POP布置標準，但是可以肯定的是決定制定售點POP標準的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時尚的POP位置；C、不同類型的POP搭配；D、售點POP廣告的傳播信息是否符合產(chǎn)品和市場策略現(xiàn)狀；

　　6、終端銷售人員的銷售技能；從目前的家電終端銷售人員的實際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個客觀的銷售技巧評價標準，因此銷售技能的判斷主要是對終端銷售人員的知識掌握程度的判斷，知識掌握程度判斷的內(nèi)容有：A、是否完全了解企業(yè)的歷史、企業(yè)的文化和企業(yè)的現(xiàn)狀；B、是否能夠說出產(chǎn)品的主要賣點，特別是區(qū)別于竟品的獨有賣點；C、是否熟悉竟品的主要賣點和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內(nèi)容和政策。

　　7、客戶類別；市場的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個客戶滿足市場需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場占有率最大化，幾乎所有的市場行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠客戶。那我們又該如何去衡量和對零售商客戶分類呢？一般主要是根據(jù)零售商的銷售潛力來確定分類的標準，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬-50萬為A2類客戶；C、年銷售額在10萬-30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。

　　以上7項指標基本涵蓋了終端售點的所有情況，再配合一些調(diào)查者的側(cè)面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對區(qū)域市場作一個評價和分析。

　　調(diào)查問卷的設(shè)計

　　市場調(diào)查的目的已經(jīng)很明了，市場調(diào)查的內(nèi)容也很清楚了，市場調(diào)查的標準也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調(diào)查問卷了，那么調(diào)查問卷的設(shè)計就顯得非常重要了。對于調(diào)查問卷的設(shè)計，應(yīng)該遵循以下主要原則：

　　1、問卷內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)遵循通俗易懂的原則；

　　銷售網(wǎng)絡(luò)狀況市場調(diào)查的對象多為終端零售商，由于零售商的素質(zhì)參差不齊，所以問卷的內(nèi)容設(shè)計盡量通俗易懂，以便于被調(diào)查對象能夠快速、正確理解問卷的內(nèi)容和目的。

　　2、盡量消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者距離的原則；

　　防御心是人性最自然的一面，在被調(diào)查者接觸到問卷調(diào)查時，第一個反映就是考慮填寫問卷對自己有什么壞處或者好處；對于銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查來說，被調(diào)查的零售商更是有這一層的顧慮，害怕問卷的填寫不當(dāng)直接會影響到后期的生意發(fā)展，因此如果不能消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者的距離是很難得到真實、可靠的信息反饋。

　　3、避免尖銳性的問題，以免引發(fā)被調(diào)查者的情緒過度波動而造成不利影響；

　　問卷的問題設(shè)計應(yīng)盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調(diào)價補差，損失有多大之類的問題，因為尖銳性的問題極易使調(diào)查者情緒大幅波動，不僅會影響調(diào)查的順利進行，嚴重的會大大影響零售商的口碑。

　　4、內(nèi)容盡量做到精簡，避免重復(fù)和過分煩瑣；

　　從被調(diào)查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調(diào)查者剛開始填寫問卷應(yīng)該是以好奇和仔細為主，隨著填寫時間的延長，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質(zhì)量，問卷的內(nèi)容應(yīng)精簡、有力。

　　5、問卷回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析；

　　回答格式應(yīng)適合信息的匯總和分析可能對于很多調(diào)查者來說是比較陌生的，從統(tǒng)計和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設(shè)計方法，調(diào)查結(jié)果所收集的問卷成千上萬，對問卷的內(nèi)容進行歸類、分析就比較困難了，所以在設(shè)計問卷回答格式的時候，就要考慮到對于問卷的問題采取什么樣的方法進行分析。如：

　　產(chǎn)品什么樣的價位最受歡迎？

　　1、300元以下；2、300-500元；3、500-800元；4、800元以上

　　我們可以通過對所有問卷的選擇答案的序列號加起來的總和來判斷最受歡迎價位，如共調(diào)查了100份問卷選擇的序列總和為125，大于100小于200，可推斷出該區(qū)域最受歡迎的價位在300元以下。

　　市場調(diào)查人員的培訓(xùn)

　　我們通常會在零售終端遇到這樣的問題，對同一個廠家的促銷活動不同的促銷人員有不同的說法，使得消費者不知道何去和從，這與廠家的統(tǒng)一促銷活動的宗旨完全相違背，為什么會存在這種現(xiàn)象呢？這主要是零售終端對廠家的促銷活動理解不一致所造成的結(jié)果。對于市場調(diào)查來說，也會面臨相同的問題，由于調(diào)查人員是臨時組織的一支調(diào)查隊伍，他們對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，因此為了保證市場調(diào)查的順利進行和市場調(diào)查的質(zhì)量，我們必須在市場調(diào)查開展前做好市調(diào)人員的市場調(diào)查培訓(xùn)。

　　課堂授課

　　和其他大部分培訓(xùn)相同，基本采取授課的方式對調(diào)查人員進行市場調(diào)查的內(nèi)容和要求培訓(xùn)，授課老師基本是讓市場調(diào)查的計劃人來擔(dān)任；在資源充足的情況下，可請經(jīng)驗比較豐富的市場調(diào)查專家交流經(jīng)驗。課堂培訓(xùn)的主要內(nèi)容主要有：

　　1、市場調(diào)查的必要性分析，也就是為什么要做市場調(diào)查；

　　2、市場調(diào)查的主要內(nèi)容；

　　3、市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容的判斷標準培訓(xùn)；

　　4、調(diào)查方法的培訓(xùn)；

　　5、數(shù)據(jù)匯總和分析方法的培訓(xùn)；

　　模擬調(diào)查

　　模擬調(diào)查應(yīng)該說調(diào)查人員的“實驗田”，經(jīng)過課堂培訓(xùn)之后調(diào)查人員對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本了解，同時也掌握了一些基本的調(diào)查方法，唯一缺乏的就是沒有市場調(diào)查的實踐，所以我們應(yīng)該為調(diào)查人員提供機會去實踐和驗證課堂上的知識。模擬調(diào)查主要采取拿一個小市場，組織調(diào)查人員按課堂培訓(xùn)的要求開展市場調(diào)查，然后對調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果進行分析和考評，所以說模擬調(diào)查是調(diào)查人員的“實驗田”。

　　市場調(diào)查

　　鎖定調(diào)查對象，明確調(diào)查方法。

　　家電市場和其他行業(yè)很大的區(qū)別是，市場比較成熟，價格透明度高，行業(yè)利潤薄，競爭比較激烈和殘酷，市場的競爭主要集中在終端資源的爭奪，所以家電市場調(diào)查的對象一般為終端零售商。事實上，家電終端零售商有很多種，有的是主營大家電，有的又是小家電或者是黑電，等等，因此我們還需對這些零售商再進一步細分，把目標對象鎖定在自己細分市場的零售商，例如只對經(jīng)營彩電的零售商，避免資源浪費和精力分散。

　　家電零售商網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是：數(shù)目多、覆蓋的范圍大，為了防止調(diào)查的遺漏和失誤，確保市調(diào)的真實性和整體性，宜采用“地毯式”的普查方法，不放過任何一個零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　備足市調(diào)的輔助工具，避免功虧一簣。

　　所謂輔助工具就是用來市場調(diào)查所需的道具，除了正式的問卷、報表之外，還需要以下相關(guān)輔助材料：一、交通地圖冊，用于市調(diào)人員的交通指南；二、經(jīng)銷商檔案，獲得當(dāng)?shù)刈约旱慕?jīng)銷商的支持，可提高市場調(diào)查的速率； 三、記錄小手冊，用于市調(diào)人員記錄調(diào)查過程中的所見、所聞和所想；四、通訊工具，統(tǒng)一調(diào)查人員的通訊聯(lián)絡(luò)方式和手段，便于調(diào)查過程中的溝通和協(xié)調(diào)。

　　分工明確，職責(zé)分明。

　　區(qū)域市場一般由很多更小的地區(qū)市場組成，范圍的劃分一般是根據(jù)行政區(qū)域來劃分的；由于地理特點和經(jīng)濟不相同，造成了地區(qū)市場之間的差異比較大，都各自市場的特點和特色，所以區(qū)域市場調(diào)查首先就得明確各地區(qū)市場調(diào)查分工，選好各個地區(qū)參加調(diào)查人員的人數(shù)，同時確定各地區(qū)市場調(diào)查負責(zé)人，明確負責(zé)人的工作責(zé)任和權(quán)限。在地區(qū)市場調(diào)查負責(zé)人選擇上，最好優(yōu)先考慮有業(yè)務(wù)主管經(jīng)驗者，或者是熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員，避免有純非業(yè)務(wù)人員組織的地區(qū)市場調(diào)查小組。

　　計劃行事，過程跟蹤控制。

　　為了確保整個區(qū)域市場調(diào)查能夠按計劃、按要求同步進行，地區(qū)市場調(diào)查負責(zé)人必

　　須在工作開展前按區(qū)域市調(diào)計劃做好所負責(zé)地區(qū)的市場調(diào)查計劃，明確地區(qū)市調(diào)的行程安排計劃，落實每個人的工作內(nèi)容和工作責(zé)任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按時、按量、按質(zhì)正確地做事情。

　　要求各個地區(qū)作出地區(qū)市調(diào)行程安排計劃，目的就是為了更好地協(xié)調(diào)各個地區(qū)的市雕進程，同時也是為了對各個地區(qū)的工作進程有效地跟蹤控制。因為市雕工作開展時，所有的市調(diào)人員都分散到各個低級市場，由于市調(diào)人員是一支臨時組織的隊伍，缺乏一定的組織紀律和自我約束力，很難避免在過程中弄虛作假，所以我們可根據(jù)各地區(qū)的工作行程安排計劃做電話跟蹤回訪，確認各地區(qū)的實際工作開展?fàn)顩r。

　　匯總有方，分析有力。

　　在看到別人分析數(shù)據(jù)和信息時，總是替他們感到嘆息，因為堆在他們面前的是如山的資料，不知道他能幾時把數(shù)據(jù)整理分析出來，分析出來的結(jié)果又有多少可信度。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因根源在于其獲取信息時犯了一個致命的錯誤，他沒有對信息的來源格式化和規(guī)范化，致使他得到的是一堆雜亂無章的信息。所以，在市調(diào)數(shù)據(jù)匯總和分析時，必須嚴格規(guī)范信息的匯總格式，規(guī)范數(shù)據(jù)的分析方法，同時用統(tǒng)一的格式和方式來表現(xiàn)各個地區(qū)市場的市調(diào)結(jié)果，這樣不僅方便信息和數(shù)據(jù)的最后用者，大大提高了整個數(shù)據(jù)匯總和分析的效率，同時保證了信息的真實性和準確性。