從格力國美事件看連鎖大賣場與經(jīng)銷代理商的矛盾

　　近兩個月以來，“國美格力事件”在家電市場泛起了陣陣波瀾，但是這絕不僅僅是國美和格力的恩恩怨怨，而是零售連鎖大賣場向傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制的挑戰(zhàn)，經(jīng)過多年的積累和等待，國美終于發(fā)動了向傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。事隔不久，福州三聯(lián)也不甘寂寞，398元的1匹志高空調(diào)再次把這種挑戰(zhàn)推向高潮，致使廣東志高空調(diào)和三聯(lián)家電對簿公堂。既然這種渠道革命在所難免，那么在零售連鎖大賣場必勝的口號中，傳統(tǒng)經(jīng)銷代理又該怎么去面對這場戰(zhàn)爭呢？是不是真的如輿論所言，不久將死無葬身之地呢？

　　對壘的根本性癥

　　經(jīng)銷代理制的渠道結(jié)構(gòu)

　　從經(jīng)銷代理制的渠道結(jié)構(gòu)圖就可以看出，連鎖賣場位于經(jīng)銷代理制渠道結(jié)構(gòu)的第三環(huán)節(jié)，經(jīng)過了省級和二級兩層經(jīng)銷代理商的利潤分配之后，供應(yīng)價格相對比較高，在市場零售價較低的時候其毛利率是非常低的，因此只有通過銷量來提高其凈利潤；而且，處于這個環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商物流資源和信息資源相對比較稀缺，信息和貨源的獲得通常被其上游的二級、省級經(jīng)銷商所控制，這非常不利于連鎖賣場市場策略。

　　和傳統(tǒng)渠道中的零售商和直銷店不同的是，連鎖賣場不僅有較強的綜合實力，而且有系統(tǒng)和高明的市場策劃能力，再配合其先進(jìn)的管理和完善的銷售服務(wù)，使得其深受消費者所歡迎，從而也大大提高了連鎖賣場在市場上的影響力。為了能夠有最大的市場份額和最多的利潤，連鎖賣場就必須爭取有最優(yōu)惠的供應(yīng)條件，跳過二級和省級經(jīng)銷商直接和廠家對話。所以，連鎖賣場必須想方設(shè)法掃除其和廠家直接對話的中間環(huán)節(jié)，而要想徹底打跨這兩個中間環(huán)節(jié)，首先必須把處于和連鎖賣場同一環(huán)節(jié)，也就是二級和省級賴以生存的個體零售商和直銷店打敗，因此在有連鎖賣場的市場，總是硝煙不斷，炮聲不停。

　　對壘中廠家的態(tài)度

　　在這場對壘戰(zhàn)中廠家又是什么態(tài)度呢？如果可以選擇的話，廠家希望連鎖賣場和經(jīng)銷代理商共同遵守其制定的市場秩序，彼此相安無事；但是，如果非要做出抉擇的話，在目前廠家肯定是選擇支持經(jīng)銷代理商。

　　從市場占有率來看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制除了有龐大的二級和三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，還有更為廣闊的農(nóng)村市場，所占的市場份額是連鎖賣場無力顧及的。即使在一級市場以及經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的城市，連鎖賣場也沒有100%地完全占領(lǐng)整個市場，更何況是單個連鎖賣場。如國美在一級市場的份額不到30%，即使放棄了這30%的份額，廠家仍然還有70%的市場份額的爭奪空間；然而，如果為了某個連鎖賣場而放棄經(jīng)銷代理制的話，廠家損失的就遠(yuǎn)不止是一級城市的30%的市場份額了。

　　從管理角度來看，經(jīng)銷代理制下的代理商更容易管理，他們通常和廠家是共同長大的，對廠家的各種規(guī)章制度和操作手法都非常熟悉，更重要的是他們和廠家從來都是現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，甚至在廠家處于危難關(guān)頭，他們會伸長援手，這種事例在國內(nèi)業(yè)界并不少見。相反連鎖賣場不僅不服從廠家的管理和要求，且經(jīng)常向廠家提出不合理的要求；至于財務(wù)信用更是不用談了，合同規(guī)定的條款只是寫給人看的，貨款能拖就拖，能欠就欠，有的時候甚至拿貨款來威脅廠家就范。所以，從管理的角度來看，廠家更傾向于經(jīng)銷代理制的合作模式。

　　從發(fā)揮的作用來看，經(jīng)銷代理制的代理商對于廠家來說還是有很多依賴之處。二、三級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廠家要依靠代理商開發(fā)；物流配送以及銷售過程中的調(diào)價補差、價格協(xié)調(diào)和竄貨管理也是經(jīng)銷代理商有人力也有能力幫廠家解決；售后服務(wù)，退機和修機連鎖賣場更是無法幫廠家做到的，經(jīng)銷代理商卻能夠幫廠家排憂解難。所以，從發(fā)揮的作用來看，連鎖賣場抵不上經(jīng)銷代理商的冰山一角。

　　對壘分手是把“雙刃劍”

　　以“國美格力事件”分析可以肯定的是分手是把雙刃劍，對雙方都是不利的。

　　大家都知道，連鎖賣場要制造聲勢提高自己的影響力，使用的最多的也是最有效的就是價格。當(dāng)然，價格不是越低越好，而是要看其低的有沒有份量，低的影響力大不大。例如，相同功能的一臺DVD，步步高的498元絕對是比某雜牌398元更有影響力和震撼力。所以，國美選擇放棄格力，也就意味著放棄了攻擊空調(diào)市場的一個利器，雖然維持了其所謂的尊嚴(yán)和規(guī)矩，但是，歸根結(jié)底對于國美來說這是一個流血的痛苦選擇。何況，國美放棄了這個利器，那就給國美的競爭對手創(chuàng)造了很多獲得這個利器的機會，而這個利器到了競爭對手手中有可能會變的更加鋒利無比，因為它可以把所有的精力和心思花在怎么配合新的連鎖賣場把市場做的更好，怎么把放棄國美的損失降低到最低程度。

　　格力放棄國美，也就是等于說放棄了一級市場的近30%的份額，這30%的市場份額對于格力的經(jīng)銷代理商來說是損失慘重，雖然操作國美沒有多少利潤，但是總比不做要有利潤。例如，一臺一級經(jīng)銷代理價的格力空調(diào)為1000元，二級經(jīng)銷代理價為1050元，而在國美的零售價為1200元，假如格力空調(diào)在國美的扣點為6%，則扣除扣點后二級經(jīng)銷代理商每臺空調(diào)的毛利為78元，再扣除促銷員工資及其他贈品費用就可能只剩40元的毛利了，二級經(jīng)銷代理的3%的毛利率都達(dá)不到，比起正常的8%的毛利率有一定差距，但是不包括國美帶來的凈利潤呢。即使二級經(jīng)銷代理商虧損，一級經(jīng)銷代理商都可能有很大的利潤空間，所以經(jīng)銷代理制下的代理商放棄連鎖賣場也就是放棄自己的利潤。即使立即投入到另一個賣場的懷抱，也無法彌補放棄該賣場帶來的損失，更何況這樣的做法有可能把自己陷入被新賣場宰割的局面，因為已沒有更多的賣場供你選擇，你非做它不可了。

　　強龍不壓地頭蛇

　　既然“分手”對對壘的雙方都極為不利，那就要設(shè)法維持連鎖賣場和經(jīng)銷代理制下的代理商了。要想連鎖賣場低頭主動和經(jīng)銷代理商結(jié)下同盟，那幾乎是不可能的，因為這和連鎖賣場的根本目的相違背。所以，要想在和連鎖賣場的對壘中保持有說話的權(quán)利，要想保持住連鎖賣場的市場份額和銷售利潤，經(jīng)銷代理商必須把自己發(fā)展為“地頭蛇”。

　　俗話說的好“強龍不壓地頭蛇”，即使是強大如國美類的家電連鎖賣場遇到“地頭蛇”式的經(jīng)銷代理商也不敢輕易說“不”。那什么是“地頭蛇”式的經(jīng)銷代理商呢？這種代理商有兩個很大的特點：一、實力比較強，代理了兩個以上的一流品牌，代理的產(chǎn)品覆蓋面比較寬；二，管理相對比較規(guī)范，擁有業(yè)務(wù)能力比較強的業(yè)務(wù)骨干。假如成都格力空調(diào)的代理商同時代理了步步高所有系列產(chǎn)品，成都國美是不敢輕易拿格力開刀；假如代表代理商和連鎖賣場采購主管談判的業(yè)務(wù)骨干，身后有多個一流品牌的彩電、空調(diào)、電話、洗衣機等產(chǎn)品，該賣場采購主管肯定不敢對代理商的業(yè)務(wù)骨干有絲毫怠慢。所以，經(jīng)銷代理制下的代理商只有把自己發(fā)展成為“地頭蛇”式的代理商，才能確保不被連鎖賣場所淘汰，也能確保連鎖賣場的利潤不被損失。然而，不能成為“地頭蛇”式的代理商，即使現(xiàn)在沒有被連鎖賣場所淘汰，仍然可以在廠家的大傘下茍且偷生，可以肯定的是在不久的將來這種代理商肯定會被市場所淘汰。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）