家電時(shí)尚 賣場(chǎng)初體驗(yàn)

　　鵬潤(rùn)電器的第一家門店在沈陽(yáng)試營(yíng)

　　業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不短了，2006年9月，鵬潤(rùn)電器在北京正式開(kāi)出第一家門店。沒(méi)有了宜家的人氣，鵬潤(rùn)電器到底會(huì)如何給自己定位？日前，筆者和眾多充滿好奇的顧客一起，走進(jìn)了位于馬甸宜家舊址的這家賣場(chǎng)，看看這個(gè)定義時(shí)尚家電生活的超級(jí)家電賣場(chǎng)會(huì)給人們帶來(lái)什么樣的感覺(jué)。

　　門頭標(biāo)識(shí)

　　離鵬潤(rùn)電器賣場(chǎng)很遠(yuǎn)，就看到了鵬潤(rùn)電器醒目的標(biāo)識(shí)。與傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)的氣勢(shì)宏大又不失莊重的企業(yè)標(biāo)識(shí)相比，鵬潤(rùn)電器的標(biāo)識(shí)給人更多的感覺(jué)是時(shí)尚。目前國(guó)內(nèi)最知名的家電連鎖大多采用傳統(tǒng)的紅色、黃色和藍(lán)色，醒目，大氣。例如，國(guó)美的藍(lán)色調(diào)，蘇寧的黃色調(diào)，大中的紅色基調(diào)等等，都是消費(fèi)者最容易接受的顏色。但是看到了鵬潤(rùn)，我們的眼睛似乎一亮，卡通動(dòng)感的文字，黃、白、黑組成透明鮮亮的色彩組合都告訴購(gòu)物者，這里似乎與傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)有些不同。

　　環(huán)境時(shí)尚

　　進(jìn)入鵬潤(rùn)的賣場(chǎng)，我們最直接的感受就是沒(méi)有了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的擁擠和零亂，取而代之的是寬敞明亮、陳設(shè)有序的店堂。鵬潤(rùn)電器賣場(chǎng)的面積為2萬(wàn)平方米，分為生活電器類、娛樂(lè)電器類、IT/OA類、家居用品類、特色服務(wù)體驗(yàn)五大專區(qū)，在每一個(gè)樓層消費(fèi)者都能極便利地找到所需的產(chǎn)品。

　　二層小家電的展示區(qū)內(nèi)，各種品牌的產(chǎn)品被放置在了超市的貨架上，沒(méi)有展示的燈箱，也沒(méi)有過(guò)多的跳跳貼。有的只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的價(jià)格和品牌、型號(hào)等。這些簡(jiǎn)單的陳設(shè)，無(wú)疑節(jié)省了很多的賣場(chǎng)空間和品牌為了展示自我而花費(fèi)過(guò)多的設(shè)計(jì)心思。目前，國(guó)內(nèi)的知名小家電產(chǎn)品除了在技術(shù)水平和質(zhì)量上比較接近以外，價(jià)格也相差無(wú)幾。賣場(chǎng)中過(guò)多的展示手段，無(wú)疑是對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)，也在無(wú)形中助長(zhǎng)了企業(yè)無(wú)心鉆研核心技術(shù)，卻花在包裝上的行業(yè)風(fēng)氣。因此，只要把好產(chǎn)品采購(gòu)的關(guān)口，消費(fèi)者購(gòu)買到的產(chǎn)品都應(yīng)該是質(zhì)量上乘的好產(chǎn)品。

　　同樣，我們看到所有的平板電視被掛在一面墻上，不同的尺寸有不同的產(chǎn)品說(shuō)明單頁(yè)，上面是品牌的名稱。沒(méi)有了以品牌為單位的格局，沒(méi)有了品牌豪華的裝修展示，讓我們更多地體會(huì)到了產(chǎn)品本身的特性，而非被品牌營(yíng)造的某種氣氛所打動(dòng)。

　　產(chǎn)品時(shí)尚

　　一層的時(shí)尚產(chǎn)品有些是國(guó)內(nèi)其他的賣場(chǎng)找不到的。例如，兒童區(qū)鵬潤(rùn)電器獨(dú)家引進(jìn)的漢斯寶麗兒童電視，外形都是卡通的，很是惹人喜愛(ài)。而其價(jià)格也大多在3000元左右，可謂價(jià)格不菲，但是這些差異化的產(chǎn)品對(duì)于大都市的一些家庭來(lái)說(shuō)，也并非高不可攀。

　　在三層的體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，我們還感受到了家居智能控制系統(tǒng)離我們并不遙遠(yuǎn)。通過(guò)一個(gè)很小的控制板，可以將室內(nèi)所有帶電的東西全部遙控掌握，既包括電視、空調(diào)，當(dāng)然也有窗簾等。這似乎符合了現(xiàn)代人盡在 “掌握”的思路。但是我們也知道，這套由國(guó)外企業(yè)開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)的價(jià)格最低也有10萬(wàn)多元。

　　當(dāng)然，鵬潤(rùn)電器也注意到了櫥柜市場(chǎng)的前景，因此，鵬潤(rùn)電器在二層有很大一塊區(qū)域是用來(lái)展示櫥柜的。這應(yīng)該是符合目前城市消費(fèi)的主流。展示區(qū)內(nèi)每一款櫥柜都營(yíng)造出了廚房的味道，櫥柜和廚房電器都很好地組合在了一起。而且這里的櫥柜價(jià)格大都是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、價(jià)格適中、普通消費(fèi)者可以接受的中檔產(chǎn)品。這在營(yíng)業(yè)面積有限的普通家電賣場(chǎng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，畢竟櫥柜的展示需要很大的面積。

　　而鵬潤(rùn)電器推出的“家居解決方案”更是涉及到了家居的方方面面。在三層，可以買到施華洛世奇的水晶燈；還有專業(yè)的園藝公司為擁有家庭庭院的用戶設(shè)計(jì)綠植方案的綠植區(qū)；顧客甚至可以在寵物區(qū)購(gòu)買到喜歡的小貓等寵物……

　　體驗(yàn)時(shí)尚

　　在鵬潤(rùn)電器，顧客可以在很多的環(huán)節(jié)親身體會(huì)體驗(yàn)式消費(fèi)。例如，消費(fèi)者在一層購(gòu)買電子產(chǎn)品的時(shí)候，往往不知道選擇哪個(gè)品牌，也不知道某個(gè)產(chǎn)品具體的功能。于是，賣場(chǎng)可以讓消費(fèi)者親自試用。同時(shí)旁邊的泡泡網(wǎng)讓顧客可以到相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站，無(wú)論是產(chǎn)品的性價(jià)比還是專業(yè)機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)，都可以及時(shí)查詢。

　　“免費(fèi)試用”在很多化妝品的銷售中非常普遍，但是在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)可以“免費(fèi)試用”的活動(dòng)宣傳更是吸引了筆者眼球。開(kāi)業(yè)前3天，顧客只需辦理簡(jiǎn)單的活動(dòng)手續(xù)后交納產(chǎn)品押金，即可參加該活動(dòng)，享受1件電器新品的30天免費(fèi)試用。試用結(jié)束或者中途退機(jī)，鵬潤(rùn)會(huì)全額返還押金。在賣場(chǎng)中，很多顧客對(duì)鵬潤(rùn)電器的此次做法表示歡迎，他們認(rèn)為，在購(gòu)買一些價(jià)格昂貴的家電時(shí)，往往會(huì)因?yàn)椴涣私饧译娦阅苓t遲下不了決心，現(xiàn)在鵬潤(rùn)電器讓顧客可以免費(fèi)試用之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，這樣就不會(huì)因?yàn)椴涣私舛e(cuò)買家電了。據(jù)賣場(chǎng)的銷售人員介紹，開(kāi)業(yè)以來(lái)，這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)有人在參與了，但是還沒(méi)有退還機(jī)器的。這說(shuō)明我們的消費(fèi)者是成熟的，也說(shuō)明我們是真正把消費(fèi)者當(dāng)作了上帝。

　　鵬潤(rùn)電器的銷售顧問(wèn)還有一個(gè)與傳統(tǒng)賣場(chǎng)不同的地方，那就是不能夠主動(dòng)向顧客推銷產(chǎn)品。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的促銷員大多都是廠家派來(lái)的，屬于廠家和賣場(chǎng)共同管理。為了提高各自的業(yè)績(jī)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的賣場(chǎng)有時(shí)會(huì)遇到通道里的促銷員主動(dòng)與顧客搭訕，還有的會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客而產(chǎn)生公開(kāi)的矛盾。這些既說(shuō)明賣場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)非常激烈，同時(shí)也說(shuō)明促銷員地位的矛盾。這些行為盡管是為了提高業(yè)績(jī)，但是也讓顧客反感，并且影響品牌和賣場(chǎng)的形象。鵬潤(rùn)電器的人介紹：銷售顧問(wèn)都是由賣場(chǎng)直接管理的，每個(gè)人會(huì)負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能多個(gè)品牌。他們并不會(huì)突出某個(gè)品牌的優(yōu)越性，而是宣傳此類產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)顧客的需求，推薦某個(gè)品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，這對(duì)管理提出了更高的要求。

　　不足的時(shí)尚

　　當(dāng)然我們也看到了鵬潤(rùn)電器的一些不足。例如，在運(yùn)作模式上，鵬潤(rùn)電器采用有償售卡的會(huì)員招募行動(dòng)。從今年7月開(kāi)始，鵬潤(rùn)電器先后在和喬、豐聯(lián)、華潤(rùn)、賽特、京廣等城內(nèi)核心商圈的多家A級(jí)寫字樓和高檔購(gòu)物中心設(shè)下展臺(tái)，招募鵬潤(rùn)電器“創(chuàng)始會(huì)員”的行動(dòng)。VIP會(huì)員休息廳、收款綠色通道、專職導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)停車、會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)。但是這些具體的工作，由于開(kāi)業(yè)的倉(cāng)促而沒(méi)有得到實(shí)施。賣場(chǎng)中會(huì)員的專區(qū)還空置著。不知鵬潤(rùn)是否會(huì)接納國(guó)美的VIP高端會(huì)員？

　　鵬潤(rùn)電器的銷售顧問(wèn)與以前商場(chǎng)的售貨員一樣，都是賣場(chǎng)自己培養(yǎng)的。但是我們看到他們的職業(yè)素質(zhì)仍有待提高。無(wú)論是專業(yè)知識(shí)，還是待人接物都需要在培訓(xùn)上下大功夫。例如，有的銷售顧問(wèn)對(duì)自己銷售的產(chǎn)品所知甚少，或者是含糊不清；也有的銷售顧問(wèn)在崗位期間比較散漫等。這說(shuō)明，賣場(chǎng)的培訓(xùn)管理等還要做得更扎實(shí)，才能為顧客提供好的服務(wù)。

　　鵬潤(rùn)電器無(wú)疑對(duì)于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，預(yù)期目標(biāo)是在北京、廣州、上海等大城市開(kāi)店。鵬潤(rùn)電器總經(jīng)理王健在順德博覽會(huì)的家電峰會(huì)上談到：鵬潤(rùn)電器從2003年到2005年到世界各個(gè)地方經(jīng)過(guò)了一段考察，最終選定的模式類似于日本的電橋電器。王健說(shuō)：“我們?cè)?005年曾經(jīng)組織過(guò)部門經(jīng)理以上的中高層管理者到日本實(shí)地考察日本電橋電器的服務(wù)、規(guī)模，以及所有它能夠表現(xiàn)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)思路和手法。日本的零售業(yè)在全世界是非常有名的，而且是非常權(quán)威的，他們權(quán)威在哪兒？我們認(rèn)為就是服務(wù)，服務(wù)實(shí)際上就是深入的人和人、貨品與貨品、貨品與人的對(duì)接。日本的價(jià)格，同比國(guó)內(nèi)價(jià)格大概上漲30%～40%，十幾家零售店實(shí)現(xiàn)60億銷售額也是驚人的。電橋電器在日本相對(duì)是定位比較高的銷售店，在店里非常舒服，你會(huì)覺(jué)得跟產(chǎn)品非常貼近，基于這樣的情況，鵬潤(rùn)電器截至到目前的經(jīng)營(yíng)理念是由此運(yùn)營(yíng)而生的”。

　　王健在順德還談到：“連鎖零售是一個(gè)流通企業(yè)，更是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，既要服務(wù)于終端用戶，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)又要服務(wù)于產(chǎn)品制造商。產(chǎn)品制造商也是一樣，既要服務(wù)于終端用戶，相對(duì)也要配合銷售需要。大家都對(duì)終端用戶有一個(gè)目標(biāo)的話，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，流通鏈上最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)零售商和制造商互動(dòng)起來(lái)，成功率高很多，而且滲透率高很多。鵬潤(rùn)電器定位高端，同時(shí)滿足高端用戶的低端需求，通過(guò)對(duì)最終用戶的把握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品非常穩(wěn)固向最終用戶的傳遞。鵬潤(rùn)電器目前有兩家店，沈陽(yáng)一家，北京一家，計(jì)劃在全國(guó)三年之內(nèi)開(kāi)設(shè)60～80家，基本覆蓋完一級(jí)消費(fèi)城市，這是鵬潤(rùn)的目標(biāo)。對(duì)于鵬潤(rùn)電器的規(guī)模定位，是8000～30000平米左右，這個(gè)規(guī)模是比較大的。產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)涵蓋常規(guī)的電器，會(huì)涵蓋電器周邊的產(chǎn)品，會(huì)涵蓋在消費(fèi)者購(gòu)買電器的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想到、會(huì)需求到、會(huì)影響到他們其他的一些產(chǎn)品。鵬潤(rùn)電器在產(chǎn)品選擇上，主要使消費(fèi)者在購(gòu)買電器的時(shí)候，一攬子包下一站式購(gòu)物”。“我們要區(qū)分我們的目標(biāo)客戶和國(guó)美電器、蘇寧電器等等行業(yè)里的零售商朋友的差異。同時(shí)，鵬潤(rùn)要了解終端用戶，目的就是使終端用戶在售中、售后以及對(duì)他的整個(gè)家庭居室環(huán)境，滿足他的想法和要求，同時(shí)給他更多的創(chuàng)意。鵬潤(rùn)基本上是基于這種目標(biāo)，在設(shè)計(jì)我們各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。說(shuō)到這里，就一定會(huì)提到一些經(jīng)營(yíng)方式的變化，大品牌提到國(guó)際化、全球化，其實(shí)國(guó)美集團(tuán)在走自己的國(guó)際化和全球化。從目前來(lái)說(shuō)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的電器交易環(huán)節(jié)、物流鏈，中國(guó)的特色非常明顯。這一點(diǎn)也使得境外的電器零售商比我們國(guó)內(nèi)零售商規(guī)模更大的零售商在中國(guó)有一些不適應(yīng)，或者說(shuō)沒(méi)有他們想象的那么容易，能夠耍得開(kāi)?；谶@樣的情況，鵬潤(rùn)也在嘗試如何實(shí)現(xiàn)這種差異化、國(guó)際化，如何服務(wù)高端”。

　　我們看到，鵬潤(rùn)電器的旁邊就是大中電器最知名的馬甸店。在談到相互之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，鵬潤(rùn)電器的相關(guān)人員坦言，他們與大中在目標(biāo)顧客中，只有部分是重合的，約占20%左右，大部分顧客是不同的。因此，競(jìng)爭(zhēng)是不在一個(gè)層面上的，也是良性的。這種時(shí)尚的電器賣場(chǎng)還是處于實(shí)驗(yàn)和摸索階段，也會(huì)有很多不太完善的地方。鵬潤(rùn)電器的常務(wù)副總經(jīng)理劉飛認(rèn)為，鵬潤(rùn)電器的特色就是體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的具體環(huán)節(jié)上，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)模式創(chuàng)新等等，依靠這些特色，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)家電連鎖業(yè)進(jìn)一步發(fā)展羈絆的時(shí)候，鵬潤(rùn)電器汲取國(guó)外零售終端的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國(guó)特色而創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)模式必將適應(yīng)新消費(fèi)生活時(shí)代的全新需求。