竄貨處理的8字“真訣”

　　春節(jié)剛過，一個老同學(xué)就從順德來到武漢。我笑他說：武漢冰天雪地的，冷得要死，不在你順德曬曬太陽享受，過來受凍干嘛！結(jié)果他滿臉愁苦的說：“我過來就是受罪的！武漢XX經(jīng)銷商竄貨了，趁春節(jié)銷售部放假，把武漢市場竄得一塌糊涂，其他經(jīng)銷商不干了，都鬧起來了！結(jié)果我剛回去第一天就被我們老總抓過來處理竄貨。哎，處理竄貨真是好難哦！這回我是栽了！”

　　姑且不論我老同學(xué)會不會栽，說到真要處理好竄貨，的確不是一件容易的事情。不僅僅在家電行業(yè)，也包括在其他許多行業(yè)，竄貨已經(jīng)成為最令人頭痛的“疑難雜癥”。各家企業(yè)也紛紛使出十八般武藝，圍追堵截，可這竄貨就是神出鬼沒，讓企業(yè)防不勝防！瞧，這不我老同學(xué)就遇上了，不知該如何來處理。說句實話，這竄貨如果一旦發(fā)生，就如同一個人得了癌癥，往往開始不在意，等發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)到了癌癥的晚期，病情已經(jīng)惡化，非常的難治了。

　　各家企業(yè)在處理竄貨的問題上，也是“八仙過海，各顯神通”：有些企業(yè)信奉“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售”，認為竄貨有利于銷量而對竄貨放任自流；有的企業(yè)對竄貨是“深惡之”，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，對竄貨經(jīng)銷商“斬立決”；還有的企業(yè)顧忌對方是大客戶，又要給被竄貨經(jīng)銷商一個交待，結(jié)果來一個“雷聲大，雨點小”，最后不了了之……當然每一個企業(yè)在處理竄貨問題上有自己的考慮，本身也有他們的道理。本來處理竄貨的方式方法就不該是同一的。在這里筆者斗膽提出一個處理竄貨的八字“真訣”：決心、及時、張弛、補牢。希望能拋磚引玉，有不足之處請大家指正。

　　　決心

　　為什么處理竄貨首先要決心呢？大家都可能覺得奇怪。簡單舉個例子。筆者曾經(jīng)問到一家老總，你們公司有沒有竄貨。他說沒有，我就覺得很驚奇。他說很簡單如果經(jīng)銷商竄貨，第一次扣除保證金并罰款；第二次直接將其清出經(jīng)銷商隊伍。這是什么？這就是決心，堅決處理竄貨經(jīng)銷商的決心！

　　企業(yè)在處理竄貨問題上，往往猶豫不決，畏手畏腳的，這不難理解。因為處理竄貨涉及到三個主要的方面：企業(yè)在該區(qū)域的銷售量、客情關(guān)系以及企業(yè)銷售部內(nèi)部的關(guān)系。這三者又是相互交織在一起的。其一，被竄貨經(jīng)銷商的銷量肯定受到影響，進而影響該區(qū)域的銷售量；竄貨經(jīng)銷商在受到處罰后經(jīng)銷該產(chǎn)品的積極性必然降低，進而影響這個區(qū)域的銷售量，如果是該區(qū)域的大戶，影響更甚。其二，處罰竄貨經(jīng)銷商，必然影響廠商之間的感情；還有竄貨經(jīng)銷商與被竄貨經(jīng)銷商之間的矛盾加深，可能為以后報復(fù)埋下伏筆；如果竄貨經(jīng)銷商是一個多年的老客戶，可能還牽扯企業(yè)內(nèi)部一些高層管理者說情。其三，因為竄貨影響銷量，結(jié)果在銷售內(nèi)部又會產(chǎn)生區(qū)域市場經(jīng)理之間、業(yè)務(wù)員之間的不和。其實問題的復(fù)雜性遠不止上面羅列的。所以要處理竄貨跟李白的名句差不多：蜀道難，難于上青天！

　　是不是因為難，我們就不處理竄貨呢？其實，也正是因為處理竄貨有“難于上青天”的感覺，我們才要下決心，也只有下決心才能真正處理好竄貨。不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，竄貨的經(jīng)銷商通常是一些大客戶、強勢經(jīng)銷商，很少一部分是小客戶、弱勢經(jīng)銷商干的。常言道“有多大本事干多大壞事”，大客戶竄貨，影響大，牽扯的關(guān)系深，所以我們要下定決心拿這些大客戶開刀。俗話說，殺雞駭猴，我們要不僅僅殺雞駭猴（小的經(jīng)銷商），更要殺雞駭雞（大客戶），來一個殺一個，不出三個，必然對所有大戶小戶產(chǎn)生一種強烈的“危懾”作用。這種“威懾”的威力就來之決心——企業(yè)老總要拿出“大家不竄貨是好朋友，誰竄貨誰就是敵人”的決心和氣魄，在年度經(jīng)銷商大會上鄭重宣布。老總有了決心，銷售部門也就有了底氣，上下同心，處理起竄貨也就容易多了。

　　　及時

　　竄貨發(fā)生了，最敏感的是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商，肯定是一天三個電話催區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)及時制止。如果反應(yīng)的時間稍微慢一點，那么很有可能的是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商“以牙還牙”，引起更大規(guī)模的竄貨，因為這些經(jīng)銷商不會坐等企業(yè)來解決的，在電告企業(yè)的時候，他們已經(jīng)做好了反擊的準備，就看企業(yè)的表態(tài)了。同時，也不要忘了主謀——竄貨的經(jīng)銷商也在觀望，他不會希望你及時的，你“及時”的時間拖得越長，他就獲利越多，甚至變本加厲，竄貨升級，向更大的區(qū)域竄貨。在這個時刻，時間就顯得尤為珍貴。因此，竄貨一旦發(fā)生，企業(yè)務(wù)必要快速反應(yīng)，做好四個及時：及時評估、及時派人、及時取證、及時布控。

　　及時評估 當竄貨發(fā)生后，被竄貨的經(jīng)銷商會第一時間向區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)報告。企業(yè)只能根據(jù)被竄貨的經(jīng)銷商提供的信息來進行評估。這個時候你要注意兩個問題：其一，被竄貨經(jīng)銷商本身掌握的信息就不完全；其二，被竄貨經(jīng)銷商在報告時可能會根據(jù)自己的需要有意隱瞞或者添加另外的信息。面對信息不全或者混雜干擾信息，區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)也必須及時對本次竄貨的性質(zhì)以及嚴重程度有一個整體上的評估，要明確是惡性竄貨還是良性竄貨，是大規(guī)模的相當嚴重的竄貨還是規(guī)模較小的輕度的竄貨。這對后期采取的措施有直接的影響。

　　及時派人 被竄貨經(jīng)銷商報告后，企業(yè)這個時候必須立即派負責該區(qū)域的管理業(yè)務(wù)員實地調(diào)查了解情況，進一步核實竄貨的性質(zhì)以及嚴重程度。通常很多企業(yè)都是派業(yè)務(wù)員（或者市場監(jiān)督）去處理竄貨，區(qū)域經(jīng)理和總部在幕后指揮。這樣其實很不可取，因為這些業(yè)務(wù)員（或者市場監(jiān)督）真的能擺平當?shù)氐母Z貨？答案通常是否定的。前面我們已經(jīng)談到說處理竄貨涉及方方面面，需要作大量的協(xié)調(diào)工作，這往往不是業(yè)務(wù)員（或者市場監(jiān)督）所能辦到的。而且就算他們勉強處理了，其結(jié)果也往往不盡如人意。況且，區(qū)域經(jīng)理和總部在幕后指揮，斷然少了快速反應(yīng)、靈活機動，不易將損失減少到最低，也明白顯示了企業(yè)對竄貨的不重視，也顯示不了企業(yè)對竄貨嚴懲不貸的決心，其結(jié)果可想而知。因此，當竄貨發(fā)生后，片區(qū)業(yè)務(wù)員當仁不讓打前哨，隨后區(qū)域經(jīng)理親赴現(xiàn)場處理問題，如果竄貨嚴重，營銷總監(jiān)也應(yīng)及時趕赴現(xiàn)場一并處理。

　　及時取證 正所謂“空口無憑”，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就很難處理，及時派人也是為了及時取證。一般來講，經(jīng)銷商竄貨時都比較隱蔽的，一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源，交易的時間、地點、當事人等等。最好業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商能夠及時地進行現(xiàn)場取證，當場抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。

　　及時布控 竄貨一發(fā)生，被竄貨的經(jīng)銷商肯定坐不住了，這個時候企業(yè)必須及時表明企業(yè)秉公處理的堅定決心，安撫被竄貨的經(jīng)銷商的情緒，希望經(jīng)銷商能冷靜對待，不要報復(fù)。只有經(jīng)銷商的情緒冷靜下來，相信企業(yè)能秉公處理，做出合理的賠償，事態(tài)才不會擴大。及時布控還要布控竄貨的經(jīng)銷商，對竄貨的經(jīng)銷的返利、市場支持等要適當控制，要故意打草驚蛇，讓竄貨的經(jīng)銷商不敢再升級竄貨規(guī)模。此外，要布控業(yè)務(wù)員及時掌握證據(jù)，讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員一起盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來自哪個區(qū)域、竄到了哪里，并布控經(jīng)銷商收集相關(guān)證據(jù)。

　　我們在這里講四個及時分先后，在現(xiàn)實中可不能分先后。一旦發(fā)生竄貨，這四個及時要及時運轉(zhuǎn)起來，唯一的目的就是把損失減少到最小，把影響控制在最小的范圍內(nèi)。

　　　　張弛

　　古語說，一張一弛，乃文武之道。我們在處罰竄貨經(jīng)銷商時也同樣可以借鑒。張，乃是緊，對竄貨的經(jīng)銷商一開始一定不要留情面，念緊箍咒，嚴格按照《竄貨處理合同》制定處罰措施；弛，乃是松，嚴厲處罰之后要安撫經(jīng)銷商，也就是“打一巴掌，揉三下”。中國人講“中庸”，要不偏不倚，嚴厲的處罰和輕微的處罰都不是中國人所能接受的。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了、逼急了，在“顏面全無”又得不到“心靈安慰”之時，毅然“造反”，與廠家終止經(jīng)銷合作，并將庫存產(chǎn)品全部低價傾銷。如果再“叛逃”敵營，企業(yè)真的是損失慘重。況且許多經(jīng)銷商手中可能還有企業(yè)大量的貨款，還有大把的競爭對手的產(chǎn)品，競爭對手此時巴不得你這樣做。處罰竄貨的經(jīng)銷商，不應(yīng)搞得兩敗俱傷，而是在雙方損失最小的前提下達到雙贏。美國佬夠厲害的吧，但它也不是一味的拿大棒砸人，砸了之后還不忘給你一點胡蘿卜。企業(yè)在處理竄貨時一定要記住蘿卜、大棒同時作用的效果才是最好的。

　　要記住：處罰不是目的，而在于維護一個穩(wěn)定有序的市場秩序，讓大家都有錢賺。為此，處罰竄貨的經(jīng)銷商時要做到“四有”：有禮、有據(jù)、有節(jié)、有盼。

　　有禮 縱然竄貨的經(jīng)銷商給企業(yè)造成了很大的損失，如果你不打算放棄（就算放棄）他，也應(yīng)該心平氣和，以禮待客——畢竟他還是你的客戶，你的產(chǎn)品以后還是需要他銷售，維護好必要的客情關(guān)系，避免以后打交道時對方的有意刁難，給該片區(qū)的業(yè)務(wù)員工作帶來困難。況且對方本來就理虧，你這樣以禮相待，也是給了他很大的情面。

　　有據(jù) 有據(jù)包括兩個方面：其一，要擺出對方竄貨的真憑實據(jù)，這是處罰的根本依據(jù)。其二，要擺數(shù)據(jù)——由于你的竄貨，給被竄貨的經(jīng)銷商帶來的損失、給企業(yè)帶來的損失、也包括帶給自己的損失。一五一十，擺在竄貨經(jīng)銷商的面前。竄貨經(jīng)銷商服不服沒關(guān)系，就是要讓他心中有數(shù)，特別是他自己的損失要讓他心中有數(shù)。

　　有節(jié) 處理竄貨的目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，不是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此，處罰時掌握好分寸——尺度標準應(yīng)該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的3～5倍比較合理，同時扣除竄貨保證金等。這樣的處罰會讓竄貨的經(jīng)銷商心疼，對想竄貨的經(jīng)銷商有警戒作用，同時也對被竄貨的經(jīng)銷商有很好的交代。

　　有盼 竄貨經(jīng)銷商被處罰后，肯定心灰意冷，對企業(yè)的產(chǎn)品不甚感冒。這個時候企業(yè)不要忘了給他一劑強心針，恢復(fù)他對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。比如加強他所在區(qū)域的促銷、幫助對方開拓市場等。表明企業(yè)并沒有放棄他，還是會一如既往支持他，以避免競爭對手的“誘降”。

　　　補牢

　　在處罰完竄貨的經(jīng)銷商后，區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)的工作就完成了呢？我想好多企業(yè)在處理竄貨問題時到這里就嘎然而止了。事實上，區(qū)域經(jīng)理或者營銷總監(jiān)的工作還遠沒有完成。為什么在這個區(qū)域發(fā)生了竄貨，別的區(qū)域市場上是不是也有可能存在竄貨的苗頭？這次竄貨的根源是不是源于我們自己的渠道政策？我們的善后工作是不是可以做的更好？從這次竄貨中我們可以吸取什么經(jīng)驗教訓(xùn)的？……這些問題都是需要我們“補”的。正所謂“亡羊補牢，猶未晚矣”。為此，企業(yè)需要做好下面幾個方面的工作：

　　處罰金 處罰竄貨經(jīng)銷商的罰金原則上不應(yīng)該放進企業(yè)的荷包，而應(yīng)該“取之于民，用之于民”。一部分處罰金用來補償被竄貨經(jīng)銷商的損失，這是必須的；更重要的是要把一部分處罰金轉(zhuǎn)過來用在竄貨經(jīng)銷商的區(qū)域市場的促銷、市場支持上——雖然我處罰了你，但是你的錢我企業(yè)沒有拿，還是用在了你身上。這會讓竄貨經(jīng)銷商心存感激的。

　　聯(lián)絡(luò)感情 因為竄貨，竄貨經(jīng)銷商、被竄貨經(jīng)銷商以及區(qū)域市場上相關(guān)的人員在感情都受到了不同程度的傷害。“不打不相識”，企業(yè)也正好利用這個時機把竄貨經(jīng)銷商、被竄貨經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)在一起，大家吃吃飯、喝喝茶什么的，聯(lián)絡(luò)感情。這樣既避免了以后兩家敵對情緒，再次發(fā)生竄貨，也為企業(yè)今后開展工作打下一個基礎(chǔ)。

　　通報 處理竄貨是一件正大光明的事情，企業(yè)在處理竄貨時無須因害怕得罪經(jīng)銷商而遮遮掩掩，相反，將處罰結(jié)果通報各經(jīng)銷商反而對企業(yè)有利。不僅僅可以顯示企業(yè)對竄貨處罰的決心，同時還能夠表明企業(yè)的公正立場，更可以起到威懾的作用。

　　處罰和獎勵 對竄貨區(qū)域市場上的業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理由于失職給與相應(yīng)的處罰；而對在竄貨處理過程中的有功人員進行獎勵。處罰失職，獎勵有功，既讓業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理更加重視對竄貨的監(jiān)控，也讓人敢于處理竄貨。

　　審視渠道政策 區(qū)域經(jīng)理或者市場總監(jiān)根據(jù)竄貨的原因?qū)徱曌约呵勒?，尋找出產(chǎn)品、價格、渠道、銷售政策等方面引起竄貨的原因，是不是因為自己的政策引起竄貨的，比如遞增返利、促銷等。查漏補缺，完善渠道政策，減少政策性竄貨發(fā)生的機率。

　　總結(jié) 由區(qū)域經(jīng)理主持會議，總結(jié)本次竄貨產(chǎn)生的緣由、處理的過程以及經(jīng)驗教訓(xùn)等。報營銷總監(jiān)并下發(fā)給各個區(qū)域市場經(jīng)理，引以為鑒。

　　備案 最后別忘了在銷售部對本次竄貨進行備案。

　　當我寫完這篇文章時，窗外已陽光明媚，但是依然寒氣逼人，正如我老同學(xué)走時的心情一樣——竄貨問題有所轉(zhuǎn)機，但是依然難辦。雖然他也采納了一些我的方法，但是畢竟失掉了先機，而在取證、控制事態(tài)發(fā)展、處罰竄貨經(jīng)銷商等方面都又不是他一個業(yè)務(wù)員所能擺平的，只能先回去復(fù)命。

　　（責編 朱禹韜）