家電——學(xué)習(xí)手機好榜樣

　　我家的那臺彩電已經(jīng)用了十多年，目前還沒打算換，因為它總也不壞。我現(xiàn)在用的手機已經(jīng)是幾年內(nèi)換的第十幾部手機，每隔幾個月就琢磨著換一部。如果三個月沒換手機，朋友就會說“你怎么還用這個破手機！”看來不換手機的人面臨著巨大的社會壓力。

　　我曾經(jīng)丟過二部手機，盡管裝模作樣地找一找，其實心里暗自高興，巴不得找不到，這樣就能名正言順地?fù)Q手機。對很多人來說，丟手機并不是一件難受的事?？梢钦l家里的彩電被盜，說不定要難受好幾天。

　　如果把這幾年買手機的錢用來買家電，大概能把我家的角角落落全擺滿?？墒俏覍幵敢患胰谌藶闋幉孰娺b控器控制權(quán)而鬧口角，也不會把換手機的錢拿去買彩電。

　　類似手機的例子還有電腦。我家有三臺電腦，一臺386兼容機，一臺586兼容機，一臺奔４手提電腦。我家的電腦主要用于文字處理，三臺電腦都能用，但每隔二三年都會迫于社會壓力換一臺，否則，就會被認(rèn)為是落伍者。

　　家電、手機、電腦不同的消費價值觀決定了不同的命運。在全世界范圍內(nèi)，家電都是一個“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而手機、電腦都是那么生機勃勃。

　　不要以為消費者的價值觀是消費者決定，其實主要是由企業(yè)對產(chǎn)品的定位決定的。手機行業(yè)的形成應(yīng)該歸功于摩托羅拉的技術(shù)貢獻(xiàn)。但讓手機成為一個時尚產(chǎn)業(yè)，在手機擁有率已經(jīng)接近極限的時候仍然讓這個行業(yè)充滿生機，功勞應(yīng)該歸功于諾基亞對手機的時尚定位。摩托羅拉也許能造出功能更強大的手機，但諾基亞卻能造出更受消費者喜愛的手機。

　　走入末途的功能訴求

　　這么多年來，家電企業(yè)傳遞給消費者的只有二種聲音：一種是由于技術(shù)突破，功能更強大的新產(chǎn)品面世了；另一種是老產(chǎn)品價格越來越低了，價格戰(zhàn)打得越來越激烈了。

　　不要忘了，現(xiàn)在是個功能過剩時代。遙控器按紐已經(jīng)多得消費者不知所從，大多數(shù)功能從來沒有沒用過，消費者根本不在乎增加一二個新功能。

　　如果問一個人家里還缺點什么家電，大多數(shù)人會說什么都不缺。有人把此類現(xiàn)象總結(jié)為“無欲望時代”，“無欲望”是企業(yè)最大的敵人。

　　家電市場已經(jīng)接近飽和，飽和市場怎樣創(chuàng)造“欲望”？最好的辦法是象手機、電腦一樣營造一種氛圍：以前擁有的家電已經(jīng)過時了、老掉牙了、不換就會被人笑話了。只有如此才會產(chǎn)生新的“欲望”，并說服消費者不斷更新?lián)Q代。

　　毫無疑問，目前家電企業(yè)的做法都無法產(chǎn)生上述氛圍，她們?nèi)匀怀两谛鹿δ墚a(chǎn)品的面世和價格的不斷降低，但這些做法并不足于讓消費者產(chǎn)生下列沖動：扔掉家里還能用的那臺老產(chǎn)品，抱回一臺新型號的產(chǎn)品。

　　消費頻率決定行業(yè)前景

　　世界上最有生意頭腦的猶太人說：做嘴巴和女人的生意最賺錢。為什么這二種生意最賺錢呢？因為這二類產(chǎn)品的消費頻率最高。針對嘴巴的生意，吃了上頓還要吃下頓，消費頻率最高。針對女人的產(chǎn)品，大多數(shù)是時尚產(chǎn)品，消費者頻率同樣很高。那個女人不是滿柜子都是服裝，卻還說自己沒有衣服穿。

　　英特爾最厲害的地方，就在于她把高度理性化消費的技術(shù)產(chǎn)品，做成一個讓普通消費者能夠接受的時尚產(chǎn)品。這得益于她的“Inter Inside”策略，消費者可能不知道奔４為何物，但知道現(xiàn)在最流行的是奔４。英特爾公司不斷營造這樣的氛圍：不管你以前購買的電腦能不能用，不買最新的產(chǎn)品就證明你落伍了。

　　手機面世之初，就是身份的象征?，F(xiàn)在普及率高了，又成為時尚的象征。這幾年，手機新產(chǎn)品基本功能沒有重大突破，但消費者就象女人換服裝那樣不斷換來換去。

　　感性與理性

　　家電行業(yè)太理智了，消費者在購買時也同樣理智，理智得總也舍不得扔掉家里那臺老彩電。

　　手機行業(yè)太感性了，感性得一個新外觀、一個新鈴聲、一張新圖片就足于吸引新消費者花大價錢去購買。

　　如果家電行業(yè)還這樣理智下去，最好的辦法就是逃離該行業(yè)。索尼公司對此理解頗深，他們開發(fā)的錄像機比JVC和松下的更好，但他們失敗了。索尼發(fā)現(xiàn)消費者與其說是購買錄像機，還不如說是在購買歡樂。索尼悟出來自己的行業(yè)是娛樂業(yè)而不是家電制造業(yè)。于是索尼逃離家電業(yè)，并購哥倫比亞電影公司，并開發(fā)游戲機。游戲機可能幾天就厭倦了，但消費者還會尋找新的游戲機。逃離家電業(yè)的索尼再次成為全球明星，而家電業(yè)明星們的光環(huán)則越來越暗淡。

　　家電行業(yè)面臨的共同任務(wù)，不是開發(fā)技術(shù)更先進(jìn)、功能更全面的新產(chǎn)品，而是說服消費者把家里那臺還能用的產(chǎn)品扔掉。沒有任何理性的消費者會這樣做，但如果給家電業(yè)營造一種感性的氛圍，這將是一件輕而易舉的事。

　　家電業(yè)需要重新定位自己，但她們首先要做的是逃離技術(shù)崇拜，逃離價格戰(zhàn)陷阱。在市場未飽和前，這些招數(shù)可能有用。但在飽和的市場中，把消費者培養(yǎng)得越理性，行業(yè)將愈發(fā)缺乏生機。