OEM與現(xiàn)代企業(yè)合作理念

　　OEM的來源

　　目前，從企業(yè)的角度來說主要有研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)，國內(nèi)企業(yè)的這三種結(jié)構(gòu)是呈防錘型的，中間生產(chǎn)特別大，而兩端研發(fā)和營銷的投入和規(guī)模小。但應(yīng)該向兩頭大、中間小的方向發(fā)展，一些大品牌如phlips、nike最初都是沒有生產(chǎn)工廠的，于是就有了OEM合作，品牌廠家通過OEM只把兩頭做大。

　　兩個(gè)概念及區(qū)別

　　在這個(gè)領(lǐng)域有兩個(gè)概念，它們分別是OEM(Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)，和ODM(Original Design Manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商)。兩者的區(qū)別為OEM產(chǎn)品是為品牌廠商度身訂造的，生產(chǎn)后也只能使用該品牌名稱，絕對(duì)不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱再進(jìn)行生產(chǎn)。而ODM則要看品牌企業(yè)有沒有買斷該產(chǎn)品的版權(quán)，如果沒有的話，制造商有權(quán)自己組織生產(chǎn)，只要沒有企業(yè)公司的設(shè)計(jì)識(shí)別即可。企業(yè)間在合作時(shí)，尤其是與國際企業(yè)合作時(shí)，一定要注意其區(qū)別。

　　其實(shí)OEM／ODM的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)分工的結(jié)果，如目前有的公司把企劃部及財(cái)務(wù)部都外圍了；同時(shí)也是企業(yè)塑造核心競爭力的手段之一，企業(yè)在參與競爭時(shí)，必須完善品牌概念及生產(chǎn)線，短時(shí)間內(nèi)必須使企業(yè)更專業(yè)化，通過OEM降低成本是個(gè)捷徑；也是市場發(fā)展、競爭的必然產(chǎn)物。

　　OEM雙方要有定位意識(shí)

　　從通路層級(jí)來看，終端是與消費(fèi)者接觸的第一級(jí)，代理商是第二級(jí)，廠家是第三級(jí)，廠家現(xiàn)在的生存其實(shí)很難，因?yàn)榻K端在洗廠家的牌，代理商從心態(tài)來講，也準(zhǔn)備洗廠家的牌。所以廠家一定要把自己定位好，是生產(chǎn)和營銷一齊上，還是發(fā)揮自己最大的資源優(yōu)勢，做專業(yè)的生產(chǎn)商？必須考慮清楚自己的定位，而在發(fā)展時(shí)定力一定要夠。其實(shí)作為品牌廠家、OEM廠家、代理商都必須有自己明確的定位。OEM雙方，無論是做品牌廠家還是做OEM廠家也好，一定要考慮好是把其作為戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)。品牌廠家一定要有自己的定位，強(qiáng)化自己的品牌力，要有所為有所不為。在OEM會(huì)刊上看到稱自己為專業(yè)的OEM廠家，其實(shí)這也是一種定位，腳下生根，順著這個(gè)方向，只要矢志不移的走下去，做專做強(qiáng)，那么肯定會(huì)成功的。

　　OEM雙方要有品牌理念

　　其實(shí)品牌廠家、OEM廠家、經(jīng)銷商都需要有自己的品牌理念，品牌不單單是針對(duì)消費(fèi)者而言，有時(shí)是針對(duì)自己的專用客戶群體，OEM廠家如果是專業(yè)定位做OEM的話，必須去打造品牌形象，要在品牌廠家這個(gè)群體中塑造起品牌形象。其中嚴(yán)守信用、質(zhì)量好、管理先進(jìn)、成本低、技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)都是OEM企業(yè)對(duì)品牌廠家做品牌的核心要素。但目前的現(xiàn)狀是有的OEM廠家是因?yàn)樯娴膯栴}加上生產(chǎn)能力過剩而暫時(shí)做代工，等有實(shí)力時(shí)還是要做自己的品牌，這條路從理論上是絕對(duì)正確的。但是我想說的是，路途很漫長并且艱苦，在中國要想做一個(gè)消費(fèi)者品牌的成功率只有5%。作為品牌的廠家和準(zhǔn)備做品牌的廠家要重視這個(gè)問題。

　　廠商在合作中要強(qiáng)調(diào)的合作理念

　　中國加入WTO后，以下三個(gè)理念必須有所改變及突破，否則就與國際接不上軌。

　　■ 主體

　　目前在國內(nèi)，合作的雙方永遠(yuǎn)都會(huì)不自覺的要分出主次、大小、高低概念，誰求著誰，誰控制著誰。但事實(shí)上，作為合作的雙方，無論大小，都是兩個(gè)對(duì)等的主體。譬如作為代理商，不應(yīng)該有等著某一天自己把規(guī)模做起來了，給廠家擺譜的思想，因?yàn)楹贤募滓译p方是對(duì)等的，沒有主次之分。尤其是作為OEM的雙方，品牌廠家有其戰(zhàn)略目的，OEM廠家有其戰(zhàn)術(shù)意圖，不能因?yàn)槠放频拇笮《鴮?duì)合作的某些條件產(chǎn)生影響。

　　■ 人性

　　為何營銷碩士與一個(gè)沒有什么文化知識(shí)的人在商場做促銷員時(shí)，營銷碩士的成績遠(yuǎn)低于沒有知識(shí)的人？因?yàn)槿绻o營銷打分，其中5分是營銷理念及營銷的基本技術(shù)，30分是推銷技術(shù)，65分是交易意識(shí)。所以雖然沒文化，但他有天生的交易意識(shí)，會(huì)為對(duì)方著想，但碩士生在合作時(shí)總想著自己。而作為營銷人最重要的特點(diǎn)就是要研究市場需求，讀懂對(duì)方的人性。

　　眾所周知，人性是必須受到尊重的。企業(yè)的人性就是追求利潤的最大化，作為合作的雙方必須尊重各自企業(yè)的人性。但企業(yè)的目的卻有兩個(gè)，一個(gè)是利潤最大化，一個(gè)是永續(xù)經(jīng)營。舉個(gè)簡單的例子，如某個(gè)企業(yè)今天拿到了2萬元錢的最大利潤，但作為企業(yè)還要考慮如何以后不斷的能拿到2萬元錢。

　　■ 商規(guī)

　　經(jīng)商有很多規(guī)則需要雙方共同去遵守，如雙方準(zhǔn)備投資做某一項(xiàng)目時(shí)，甲方由于種種原因說過兩天再投資，乙方于是就先墊資開始做，這樣的合作，當(dāng)生意賺時(shí)，乙方會(huì)認(rèn)為自己為100%的投資而不理甲方：而當(dāng)生意賠時(shí)，甲方也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲著乙方。其實(shí)這就是沒按規(guī)矩走，所以在設(shè)計(jì)合同、制度時(shí)要按最壞的可能去設(shè)計(jì)，要把可以預(yù)見的方式都寫在合同里，而在執(zhí)行制度時(shí)卻從最好的方向考慮、從合作的態(tài)度出發(fā)。

　　還有一點(diǎn)就是在合作時(shí)不論出了什么問題，都盡量不就現(xiàn)在的事情論事，而是雙方協(xié)商以后再出現(xiàn)類似的問題時(shí)如何處理，把規(guī)矩定好，而至此時(shí)目前的問題也就很好處理了，而且還可很好的約束及保證以后不會(huì)重犯。

　　OEM／ODM雙方的合作方式及注意事項(xiàng)

　　目前，OEM合作方式主要有合同式合作方式、所有權(quán)式合作方式、管理式合作方式三種。作為OEM合作的雙方，往往有一個(gè)焦點(diǎn)問題，那就是產(chǎn)品在終端出現(xiàn)問題時(shí)，后續(xù)的售后服務(wù)費(fèi)用是由生產(chǎn)廠家出還是銷售公司出，責(zé)任是由誰負(fù)，我認(rèn)為本著合作的理念，可行的做法應(yīng)該是一分為二。其實(shí)目前的OEM合作方式基本都是管理式合作方式，而不是合同式合作方式，說通俗點(diǎn)，就是大品牌管理著小品牌，掌控著合作的主動(dòng)權(quán)，想和誰合作就和誰合作，而不是在平等的基礎(chǔ)上的一個(gè)合作。

　　如何規(guī)避OEM合作中的陷阱和風(fēng)險(xiǎn)？

　　現(xiàn)在有很多企業(yè)問到這個(gè)問題，我想，其實(shí)目前國內(nèi)許多企業(yè)的OEM合作是很原始的，和國際的接軌方面還有很多差距，因此，我認(rèn)為重點(diǎn)還是合作理念。在OEM合作過程中，有時(shí)看似上當(dāng)受騙的行為和事件，其實(shí)主要是因?yàn)槠髽I(yè)不懂規(guī)矩，特別是不懂行業(yè)的規(guī)矩。另外，舉一個(gè)簡單形象的例子，一個(gè)面包圈在一個(gè)樂觀的人眼里是面包，而在一個(gè)悲觀的人眼里卻是黑洞。

　　非常好的技術(shù)產(chǎn)品，如何在市場上得到良好的發(fā)展？

　　有很多企業(yè)都遇到或問到這樣一個(gè)問題，我想這個(gè)問題在此只從思路上提示一下企業(yè)，做原始設(shè)計(jì)時(shí)是服務(wù)于哪些客戶群體的？研發(fā)此項(xiàng)目的目的是什么？在市場上想體現(xiàn)什么價(jià)值？是作為材料方面的技術(shù)還是產(chǎn)品？有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，因?yàn)樗邪l(fā)的技術(shù)找不到需求，就做成了產(chǎn)品，所以不能從技術(shù)本身過得去產(chǎn)考慮市場需求，要重點(diǎn)考慮下游的供應(yīng)群體。并同時(shí)考慮技術(shù)如何與國際接軌及差異化如何充分體現(xiàn)？

　　南京圣尼電氣有限公司 總經(jīng)理 徐建成

　　新形勢下OEM廠家需要正視的幾個(gè)問題

　　要研究并根據(jù)市場需求提高研發(fā)能力

　　目前，價(jià)格競爭問題仍是OEM合作的關(guān)鍵。由于市場競爭環(huán)境的需求，加上現(xiàn)代社會(huì)信息透明度的逐步提高，作為OEM的需方總是希望價(jià)格越低越好。從我從事的電磁爐行業(yè)來看，電磁爐的降價(jià)空間不由做產(chǎn)品的廠家決定，而是由做零配件的廠家決定，所以作為OEM的雙方都需要在企業(yè)內(nèi)部軟條件上下功夫，要在某一個(gè)領(lǐng)域里做專，特別是研發(fā)上做專，然后研究市場需求，找出價(jià)格、產(chǎn)品的差異性，從而讓市場份額有所提升。如九陽讓前鋒OEM時(shí)，就采用了一鍵通的設(shè)計(jì)，而美的則以高品質(zhì)、低價(jià)格在市場上立足。

　　通過技術(shù)研發(fā)降低成本

　　因?yàn)槟壳凹译娛袌龅膬r(jià)格透明度高，作為制造業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)不是在追求利潤最大化，而是在追求生存。因此作為OEM的合作雙方，要增加研發(fā)能力，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，根據(jù)市場需求研發(fā)出差異化的產(chǎn)品。如作為電磁爐行業(yè)，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者使用圓型鍋炒菜的習(xí)慣，但如果從電磁爐本身出發(fā)，真正的凹型電磁爐成本價(jià)格均在千元以上，于是我們就研制出外平內(nèi)圓型的鍋具，外部與電磁爐結(jié)合仍是平底，但內(nèi)部則根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣設(shè)計(jì)成了圓型，此種鍋還具有防干燒功能，使用時(shí)也更節(jié)省能源。所以合作時(shí)只要把產(chǎn)品的差異化需求講清楚，并把市場對(duì)產(chǎn)品的需求放在首要位置，通過不斷追求產(chǎn)品的差異化來提高產(chǎn)品利潤的最大化，那么價(jià)格問題就容易解決。

　　根據(jù)商規(guī)去合作，合作時(shí)要把需求條件量化、明晰化、具體化

　　作為OEM合作的雙方，應(yīng)該在一個(gè)公平的市場下去競爭合作，在合作前需方將問題講得越具體越好，而生產(chǎn)方則要根據(jù)自己的實(shí)際生產(chǎn)能力講清楚哪些可以做到，哪些做不到，把其明晰化、量化。也就是要坦誠合作，合作條款越細(xì)、越公開越好，如我們準(zhǔn)備做的雙能灶，因?yàn)槲覀兪菍I(yè)生產(chǎn)電磁爐的廠家，那么當(dāng)與一個(gè)燃?xì)庠顝S家貼牌合作時(shí)，就會(huì)根據(jù)商規(guī)，以原則去和合作的廠家談，然后分清楚各自所占的份額。

　　通過產(chǎn)品產(chǎn)量的規(guī)模來降低采購成本及生產(chǎn)成本

　　其實(shí)OEM合作有利于提高制造方的生產(chǎn)制造及研發(fā)水平，以及提高專業(yè)化優(yōu)勢，而專業(yè)化有助于生產(chǎn)上整體成本的降低，如我目前采用的某些配件自己做反而還不如從專業(yè)生產(chǎn)廠家采購的成本更低。

　　新加坡易優(yōu)有限公司 總經(jīng)理 何一贊

　　國際OEM合作應(yīng)考慮的問題及方向

　　技術(shù)含量是國際企業(yè)OEM合作首要考慮的問題。

　　誠然，價(jià)格和商規(guī)是OEM合作中兩個(gè)重要的考慮，但在新加坡及歐美等國家，談到的較多的首要問題是技術(shù)含量。從全球來看，OEM有回潮的現(xiàn)象，如日本松下撤回了其在海外如馬來西亞的合作項(xiàng)目，而在日本本土做，因?yàn)橥瑯右粭l維修生產(chǎn)線，在日本維修需要3個(gè)工程師，而在馬來西亞則需要15個(gè)。國內(nèi)的家電企業(yè)有上萬家，有出口權(quán)的有五六千家，而來自品牌廠家的壓價(jià)，及上游原材料的提價(jià)，更主要的是企業(yè)之間的價(jià)格競爭，使得整個(gè)行業(yè)競爭非常激烈，所以要通過提高技術(shù)含量及生產(chǎn)工藝，爭做高增值的OEM代工項(xiàng)目，要做到你無我有，你有我新，如本來做窗式空調(diào)，但隨著這個(gè)產(chǎn)品的競爭激烈，利潤額的下降，那么就開始做分體式，一段時(shí)間以后，其市場也開始成熟并競爭白熱化，那么就轉(zhuǎn)做智能型溫控甚至是遠(yuǎn)程控制的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　要爭取到海外比較大的定單必須有技術(shù)及加工實(shí)力。國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)很多，但整體規(guī)模較小，作為三個(gè)生產(chǎn)基地，華東、山東、廣東中，尤其以華東企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模最小，但國外企業(yè)在選擇國內(nèi)廠商時(shí)，主要條件就是生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)含量，他們對(duì)加工工藝及精密控制上都要求很嚴(yán)格，所以多在德國做。

　　保潔公司有6800個(gè)研發(fā)人員，且把銷售額的10%都用于研發(fā)，但每年上市的新產(chǎn)品中有超過半數(shù)以上的產(chǎn)品概念及技術(shù)來自于公司外部，國際性的大企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在提倡一種開放式的研發(fā)，以保證自己的研發(fā)能力的領(lǐng)先，所以在技術(shù)上一定要注重與外部的多交流，積極留意國際上的技術(shù)發(fā)展，不能固步自封。

　　把OEM合作向更高層次上的品牌授權(quán)發(fā)展

　　目前的OEM廠商只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其實(shí)作為產(chǎn)品最高的附加值不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是在研發(fā)及營銷環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)一個(gè)兩端高、中間低的局面，收益主要被品牌廠家拿走。但品牌授權(quán)則在原有的合作基礎(chǔ)上向前邁了一步，不單單是負(fù)責(zé)制造，并利用品牌廠家的銷售渠道來建立自己的銷售網(wǎng)，如韓國現(xiàn)代與志高的品牌授權(quán)，就是志高利用自己的研發(fā)能力生產(chǎn)空調(diào)，貼上現(xiàn)代的商標(biāo)，并利用現(xiàn)代的營銷網(wǎng)絡(luò)去做市場，這是一個(gè)雙贏的局面。其實(shí)品牌授權(quán)與OEM的概念是完全一致的，只不過是品牌授權(quán)做的多，而OEM做的少，品牌授權(quán)稍有獨(dú)立，而OEM是完全的依靠第三方，所以要把OEM合作向更高層次的品牌授權(quán)發(fā)展。

　　青島海信空調(diào)有限公司 市場部業(yè)務(wù)經(jīng)理 紀(jì)小虎

　　國內(nèi)OEM合作的新方向

　　從差異化的競爭達(dá)到市場有序的排列

　　目前OEM的競爭比較混亂，從空調(diào)器產(chǎn)品來說，2003年空調(diào)出口是增長的，但價(jià)格卻同比下降30%，競爭導(dǎo)致利潤的下降。為了適應(yīng)市場變化的需求，海信從做品牌轉(zhuǎn)向生產(chǎn)產(chǎn)品，而在銷售方面有一個(gè)專門的銷售平臺(tái)，2003年12月，海信開始做OEM合作的計(jì)劃。但希望通過差異化的競爭來達(dá)到市場有序的排列，通過這種有序的排列及與海外市場的OEM合作，聯(lián)合國內(nèi)的一些企業(yè)去爭取把某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品做專做大，從而與國際品牌競爭，提高市場份額。如日本的Canon公司就是通過這種方式，把美國施樂的復(fù)印機(jī)市場份額搶了下來。

　　要有交流與合作的意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間信息價(jià)值的最大化

　　企業(yè)之間要互相充分的信任，把各自企業(yè)的信息共享，如我們公司現(xiàn)有的客戶告訴我們的小家電的信息，但因我公司目前沒有小家電產(chǎn)品，對(duì)我們公司來說，這個(gè)信息價(jià)值就降到了最低，但其對(duì)某些小家電企業(yè)來說是非常重要的，信息價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了最大化，所以企業(yè)之間要有交流與合作的意識(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)的支持及傳媒的介入，來充分促進(jìn)信息的互動(dòng)，由內(nèi)部的競爭轉(zhuǎn)為合作。

　　全國交電商品科技經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心站 主任 傅教智

　　新形勢下OEM合作要有新思路

　　在本次研討會(huì)上，馬悅從一般的理論上講了OEM合作中的思路及原則，這對(duì)于做實(shí)業(yè)的企業(yè)會(huì)有很大的幫助，因?yàn)檫@些企業(yè)需要邊實(shí)踐邊思考。

　　過去，OEM合作的雙方在成本、價(jià)格及結(jié)算等方面考慮較多，這些問題也確實(shí)是在OEM發(fā)展初期的重點(diǎn)，但OEM發(fā)展到今天，情況已經(jīng)發(fā)生了變化。無論是中國的企業(yè)在國際上，還是寧波的企業(yè)在國內(nèi)，成本低、整體配套能力強(qiáng)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)得到發(fā)揮。而OEM還要要發(fā)展，我們不能停留在原有的思想水平上。OEM合作雙方需要有對(duì)未來趨勢的把握的能力。無論是做OEM的專業(yè)制造商，還是需求委托方，必須在綜合的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品的差異化開發(fā)及整個(gè)生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)的提升上有所創(chuàng)新。如果我們的寧波企業(yè)過于在低成本、配套強(qiáng)、市場反應(yīng)快方面沾沾自喜，就難以適應(yīng)新的要求。從近年來整個(gè)OEM合作的發(fā)展的趨勢上看，制造企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)好，或者技術(shù)含量高，或者差異化開發(fā)到位，滿足了某些消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)需求，OEM合作就有后勁。這是浙江大部分企業(yè)需要考慮和正視的問題。否則，產(chǎn)品在OEM市場上的需求不會(huì)長久。

　　行業(yè)、市場發(fā)展到今天，需要企業(yè)提升自己的綜合競爭力，技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理、人才培訓(xùn)及品牌塑造，對(duì)取得未來競爭的主動(dòng)權(quán)很有必要。所以我們要考慮新的趨勢、新的發(fā)展、新的要求，現(xiàn)在起就應(yīng)從戰(zhàn)略上有所準(zhǔn)備。