移動(dòng)電商 從物質(zhì)滿足到精神分享

　　2014年，移動(dòng)電商應(yīng)該是市場(chǎng)中最熱門的詞匯。從電子商務(wù)到移動(dòng)互聯(lián)到移動(dòng)電商，IT技術(shù)的發(fā)展讓商務(wù)變得簡(jiǎn)單快捷的同時(shí)，也在左右著商家的戰(zhàn)略。然而，與O2O類似，現(xiàn)在的移動(dòng)電商仍處于初級(jí)階段，無(wú)論是平臺(tái)商還是品牌商，仍有些迷茫，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商作為市場(chǎng)的從屬，其真正做的，也僅是將推廣等前臺(tái)頁(yè)面向移動(dòng)端靠攏而已。

　　電商移動(dòng)化 從前臺(tái)轉(zhuǎn)移到后臺(tái)的調(diào)整

　　從實(shí)體店到PC大屏幕到手機(jī)小屏幕，從用腳到點(diǎn)擊鼠標(biāo)再到指尖滑控，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備碎片化的購(gòu)物方式，在方便消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)，也帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。上海大祥奇駿公司總經(jīng)理王奇駿認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在深刻地影響著自己的決策。同樣在聚餐，以前看到一個(gè)喜歡的東西想購(gòu)買的時(shí)候，只能等到回家打開電腦，才能下單購(gòu)買。而從有想法到下單購(gòu)買的這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能已經(jīng)下降了。買與不買各占50%的幾率。如果這個(gè)時(shí)間有人提出了負(fù)面的看法，消費(fèi)者購(gòu)買的幾率就很小了。現(xiàn)在因?yàn)榭梢允謾C(jī)端購(gòu)買，消費(fèi)者的決策過(guò)程非常短，屬于即時(shí)性購(gòu)買，沖動(dòng)消費(fèi)的成分很大。所以，移動(dòng)購(gòu)物讓電子商務(wù)的規(guī)模暴增，也必定會(huì)成為電子商務(wù)的主流。今年，大祥奇駿公司經(jīng)營(yíng)的天貓店鋪中，移動(dòng)端的訂單已經(jīng)超過(guò)了50%。當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊親友都在用手機(jī)購(gòu)物的時(shí)候，王總決定一定要跟上電子商務(wù)向移動(dòng)端快速轉(zhuǎn)移的步伐，否則一定會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

　　看似都是電子商務(wù)，因?yàn)槌尸F(xiàn)的頁(yè)面不同，選品、營(yíng)銷方式、流量導(dǎo)入等方式的差異，移動(dòng)端店鋪在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中還是有其專業(yè)性的。例如字體更大，清晰度更好，為此，大祥奇駿公司將內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)劃分為兩部分，分別運(yùn)營(yíng)PC端和移動(dòng)端。王總說(shuō)，一個(gè)店鋪設(shè)置兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，看似是增加了人力成本，但是只有這樣投入，才能把握住移動(dòng)電商發(fā)展的趨勢(shì)。

　　佛山某電商公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)則認(rèn)為，目前大家看到天貓、京東的手機(jī)端購(gòu)物，都不是純碎的移動(dòng)電商。該公司年初為了適應(yīng)天貓?zhí)岣咭苿?dòng)端的占比組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端并沒(méi)有給店鋪帶來(lái)真正的新增長(zhǎng)，手機(jī)端運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有想象的那么復(fù)雜和多變，大可不必獨(dú)立運(yùn)作，因此，又將這個(gè)部門撤并了。

　　流量入口 移動(dòng)端推廣≠移動(dòng)電商

　　某運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)分析，今年雙十一之后，各電商平臺(tái)在曬銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候，最重要的就是強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端的銷售占比和移動(dòng)端的訂單數(shù)量。好像電商平臺(tái)都成了移動(dòng)電商。其實(shí)，通過(guò)手機(jī)下單購(gòu)物，只是電商平臺(tái)將流量的入口放到了手機(jī)上，是通過(guò)APP來(lái)吸引流量。

　　專業(yè)電商人員認(rèn)為，電子商務(wù)的APP仍屬于電子商務(wù)的范疇，但并不是真正意義的移動(dòng)電商，而是流量碎片化的背景下，平臺(tái)方吸引手機(jī)端流量的方式。另外，產(chǎn)品包裝的二維碼，出租車座椅上的二維碼，演出票的二維碼等都是購(gòu)買商品的入口之一。因此，目前天貓、京東等移動(dòng)端都屬于電商的移動(dòng)化。

　　把店鋪的頁(yè)面呈現(xiàn)制作成更適合手機(jī)頁(yè)面展示。PC端的頁(yè)面呈現(xiàn)是16:9的橫屏設(shè)計(jì)，手機(jī)端的店鋪則是豎屏設(shè)計(jì)，頁(yè)面的文字減少，圖片更多，頁(yè)面的長(zhǎng)度縮減，減少手機(jī)流量的耗費(fèi)，更便于手機(jī)觀看。

　　天貓店鋪的運(yùn)營(yíng)邏輯就是一切圍繞著打造爆款為核心。作為平臺(tái)方，天貓的運(yùn)營(yíng)部門今年不斷提出優(yōu)化手機(jī)端頁(yè)面的要求。PC端是通過(guò)海量的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者搜索。而移動(dòng)端購(gòu)物因?yàn)槭抢昧怂槠瑫r(shí)間，不需要通過(guò)太多的商品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而是需要通過(guò)有吸引力的單品來(lái)讓消費(fèi)者快速下單購(gòu)買。消費(fèi)者不會(huì)搜索大量的產(chǎn)品，減少思考時(shí)間，因此移動(dòng)端更加強(qiáng)調(diào)單品為王。因此，小家電產(chǎn)品更加符合移動(dòng)端的特性。

　　天貓等平臺(tái)今年一直在優(yōu)化移動(dòng)端的產(chǎn)品，因此，在大渠道的運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)商只要緊跟天貓和京東的策略就可以了。年初，天貓推出各種政策，鼓勵(lì)店鋪提高移動(dòng)端的銷售占比。店鋪都紛紛推出手機(jī)專享價(jià)。但手機(jī)專享價(jià)沒(méi)有真正地增加店鋪的訂單數(shù)量，提高平臺(tái)的銷售規(guī)模，不過(guò)是將購(gòu)買從PC轉(zhuǎn)到手機(jī)，實(shí)惠的只是消費(fèi)者，對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)不大。到了年末，天貓已經(jīng)不再鼓勵(lì)店鋪?zhàn)龃祟惔黉N活動(dòng)。

　　但是移動(dòng)支付相對(duì)移動(dòng)下單的意義更大，是培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成使用手機(jī)錢包作為支付手段的最佳方式之一。例如，年初微信通過(guò)發(fā)紅包的方式，讓近一億人安裝使用了微信錢包。雙十二的超市半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，就是培養(yǎng)中老年人安裝并使用支付寶，搶占移動(dòng)支付入口的方式。

　　有人認(rèn)為微店屬于移動(dòng)電商，這也是一種誤解。微信也是一個(gè)推廣的平臺(tái)，然后再到店鋪去下單。但是因?yàn)槲⒌甑奶厥庑裕N售的商品和規(guī)模都有很大的局限性和不確定性，雖然品牌有專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商做微店的前臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但后臺(tái)仍舊是傳統(tǒng)電商的店鋪。同時(shí)，微信目前的運(yùn)營(yíng)模式不成熟，當(dāng)購(gòu)物的安全性這個(gè)底線被打破之后，微店就徹底陷入泥潭。

　　移動(dòng)電商的核心是人與物的融合

　　移動(dòng)電商的邏輯是跟隨未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　電子商務(wù)1.0版本就是天貓、京東等傳統(tǒng)電商的模式，只是滿足了消費(fèi)者便捷購(gòu)物的基本需求。在移動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生的交易，才是移動(dòng)電商。例如滴滴打車等服務(wù)類的移動(dòng)電商或者是O2O的模式。目前發(fā)展最好的移動(dòng)電商是各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。消費(fèi)者在逛街的時(shí)候想去餐廳吃飯，通過(guò)手機(jī)隨時(shí)下單購(gòu)買接受服務(wù)、評(píng)價(jià)。這種趨勢(shì)分別表現(xiàn)在硬件產(chǎn)品和軟性業(yè)務(wù)模式的結(jié)合上。從美的與小米的合作我們就可以看出，傳統(tǒng)家電企業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)化靠攏。在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式中，產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn)，從產(chǎn)品的使用到建立用戶的移動(dòng)端社群，到用戶之間的分享。例如海爾在推廣貝多芬系列等小而美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，都是采取社群分享的方式。“空氣盒子”也是在朝著軟硬結(jié)合的方式進(jìn)入市場(chǎng)，與移動(dòng)電商更加類似。“空氣盒子”通過(guò)時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)空氣數(shù)據(jù)，使用者通過(guò)移動(dòng)端控制產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)同時(shí)回傳給品牌商的監(jiān)測(cè)平臺(tái)。品牌商作為產(chǎn)品平臺(tái)的管理方，一方面通過(guò)發(fā)布信息與消費(fèi)者零距離溝通，另一方面將后臺(tái)的數(shù)據(jù)做分析之后，研發(fā)出更加人性化的產(chǎn)品。

　　在電子商務(wù)1.0時(shí)代，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)就是做好各電商平臺(tái)的銷售工作。到了電子商務(wù)的2.0時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商除了跟隨大渠道策略做好銷售以外，還要圍繞會(huì)員服務(wù)，通過(guò)打造產(chǎn)品社群體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，做大做活移動(dòng)電商。因此，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的延伸，已經(jīng)脫離了銷售家電產(chǎn)品本身的范疇。例如，廣州易積電器在運(yùn)營(yíng)天貓店鋪的同時(shí)，開發(fā)了專屬于消費(fèi)者的“懶人廚房”社群，把購(gòu)買了易積電器小家電產(chǎn)品的消費(fèi)者聚到一起，通過(guò)下載“懶人廚房”的APP成為會(huì)員。“懶人廚房”平臺(tái)通過(guò)展示產(chǎn)品與美食的結(jié)合，形成平臺(tái)與會(huì)員之間的各種互動(dòng)交流?，F(xiàn)代人需要的是快捷簡(jiǎn)單的烹飪，“懶人廚房”這個(gè)平臺(tái)提供分享的內(nèi)容除了家電產(chǎn)品，更多的是特色食材，烘焙等美食制作方法等服務(wù)。在這之后，還會(huì)衍生出很多的線下服務(wù)內(nèi)容，并推出家電產(chǎn)品以外的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對(duì)購(gòu)買了酸奶機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的用戶，“懶人廚房”有專門的“酸奶群”，里面的會(huì)員很多是喜歡DIY做酸奶的達(dá)人。大家可以一起交流制作酸奶的心得，組織各種線下品嘗分享，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)購(gòu)買新的產(chǎn)品，購(gòu)買食材，組織娛樂(lè)活動(dòng)等。所以，移動(dòng)端產(chǎn)品就是將人和產(chǎn)品通過(guò)軟件產(chǎn)品和活動(dòng)結(jié)合到一起。購(gòu)買面包機(jī)的消費(fèi)者很多是因?yàn)橄矚g烘焙。在“懶人廚房”的APP平臺(tái)上可以獲得更多烘焙的技巧，認(rèn)識(shí)與自己有共同愛(ài)好的人，進(jìn)而形成一個(gè)有共同愛(ài)好的圈子。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)模式是單一的，單向的，而移動(dòng)互聯(lián)背景下的電子商務(wù)是發(fā)散的，從一個(gè)家電產(chǎn)品可以延伸出很多相關(guān)與不相關(guān)的產(chǎn)品。

　　移動(dòng)電商是對(duì)品牌商的極大挑戰(zhàn)

　　智能化家電也是移動(dòng)電商的重要組成部分。而引領(lǐng)智能化家電與物聯(lián)網(wǎng)的是品牌商。廠家通過(guò)微信和APP形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，深度管理用戶需求，深度分析消費(fèi)行為。大家電品牌因?yàn)楫a(chǎn)品線長(zhǎng)，可以通過(guò)APP控制居室內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，彩電、冰箱、空調(diào)等。消費(fèi)者在使用這個(gè)APP的時(shí)候，會(huì)上傳很多產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)。品牌商的后臺(tái)通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)獲得研發(fā)的客觀基礎(chǔ)，以便改進(jìn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更好的用戶體驗(yàn)。

　　目前品牌商在為移動(dòng)端消費(fèi)者提供服務(wù)的時(shí)候都開發(fā)了微信，但是這個(gè)平臺(tái)只能提供一般的一對(duì)多的服務(wù)而已。如果要想對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度管理，就必須通過(guò)APP。因此，盡管現(xiàn)階段家電在移動(dòng)互聯(lián)的大環(huán)境中處于跟隨的市場(chǎng)地位，但是隨著智能家居的普及，家電品牌很可能會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)的引領(lǐng)者，進(jìn)而引領(lǐng)移動(dòng)電商市場(chǎng)。

　　在電子商務(wù)的1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)就是用來(lái)銷售產(chǎn)品的，滿足了消費(fèi)者和品牌商的物質(zhì)需求，廠家不掌握消費(fèi)者后期的使用信息。在電子商務(wù)的2.0時(shí)代，品牌商可以通過(guò)APP來(lái)掌握消費(fèi)者，形成了與消費(fèi)者的零距離接觸與互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的精神需求。因此，未來(lái)品牌商的內(nèi)部需要組建一個(gè)與APP運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門，在前端通過(guò)掌控消費(fèi)者，掌握數(shù)據(jù)，獲得第一手資料，與消費(fèi)者交流互動(dòng)。小米目前就是在獲得消費(fèi)者之后，除了專心研發(fā)手機(jī)以外，將多個(gè)外圍產(chǎn)品的研發(fā)交給合作伙伴。在后端，品牌商可以通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈做深度的整合，讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。前期，品牌商賣給了消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品，后期通過(guò)消費(fèi)者管理，挖掘出他們的新需求，又研發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品，賣給消費(fèi)者。例如，一個(gè)凈水器缺水的時(shí)候，會(huì)發(fā)送狀態(tài)信息反饋給手機(jī)的APP，使用者的移動(dòng)設(shè)備接收到信息之后，通過(guò)APP轉(zhuǎn)到后勤管理部門，給凈水器補(bǔ)水?；蛘吒鶕?jù)記錄使用者每天的飲用水情況，做到提醒使用者。

　　有人說(shuō)移動(dòng)電商只是概念，有人說(shuō)移動(dòng)電商會(huì)顛覆整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)。無(wú)論怎樣，移動(dòng)電商都會(huì)隨著技術(shù)的不斷推出而深入到社會(huì)的每個(gè)角落，改變我們的生活習(xí)慣。