我們?yōu)槭裁粗鲝堉睜I物流服務

　　直營，是指廠家直接對零售商供貨，并由專業(yè)服務商提供“一站式”物流服務的運營模式。直營與代理制的區(qū)別在于，取代了中間批發(fā)環(huán)節(jié)；直營與直銷的區(qū)別，在于廠家不僅直接供貨，而且通過第三方物流提供“集中倉儲、一站到家”的物流服務。直營模式，能夠最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，提高渠道效率，降低綜合成本。隨著家電行業(yè)競爭的日益激烈，直營模式越來越受到各方面的關注。本文針對直營模式面臨的問題，提出物流服務基本解決方案。

　　一、家電營銷現(xiàn)狀及存在問題

　　目前，家電廠商之間的銷售模式主要有以下三種形式：

　　1. 廠家直銷模式

　　廠家直銷模式，是由廠家直接向零售商供貨并進行結算。目前，在北京市場，部分廠家的大型家電產(chǎn)品（彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等）對大型零售商實行直銷。廠家直銷模式最主要的特點是，這些直銷產(chǎn)品的末端物流服務全部由零售商組織實施。

　　在北京地區(qū)，隨著零售渠道的逐步集中，家電連鎖終端已占據(jù)大型家電80%以上的市場份額。銷售渠道的集中，造成末端物流渠道的集中，使得家電連鎖終端不堪重負。近年來，末端物流已成為連鎖家電零售商共同的最嚴重的瓶頸。由此帶來了如下問題：

　　一是嚴重影響銷售。物流服務不及時會造成銷售額損失、丟失客戶和客戶退貨。尤其是空調(diào)銷售季節(jié)性很強，集中在半個月的時間內(nèi)，銷售額達到全年的15%-20%，日平均銷量可以達到淡季的50-100倍，零售商難以及時調(diào)整足夠的力量，有時采取停止銷售的辦法緩解壓力。

　　二是服務質(zhì)量下降。配送、安裝集中，導致配送、安裝等能力相對不足，服務響應時間延長，服務質(zhì)量下降。

　　三是殘損比率奇高。由于零售商與廠家簽定包退包換的協(xié)議，零售商配送壓力又很大，對商品的愛護程度自然下降，造成殘損退換率很高。

　　2. 代理商模式

　　代理商模式，是廠家通過代理商向零售商供貨。目前，在北京市場，大部分空調(diào)產(chǎn)品和小家電是通過代理商向零售商供貨。這主要是由于空調(diào)產(chǎn)品和小家電中的熱水器、飲水機、廚房電器等的末端物流服務要求高、組織更復雜。代理商模式最主要的特點是，末端物流服務部分由零售商組織實施，部分由代理商承擔，以減輕零售商的壓力。

　　代理商模式存在如下主要問題：

　　一是代理商不掌握資源，也沒有資源投放能力，無法滿足零售商提出的各種要求。因此，零售商通常要求與廠家發(fā)生關系。目前，零售商普遍與廠家和代理商簽定三方協(xié)議，作為自身利益的保證。實際上代理商變成了“墊款商”，并不能在銷售中起到積極的推動作用，廠家將代理商作為“墊款存貨商”，用代理商的資金做直銷。代理商出資后，不能接觸下游零售商，不能控制銷售過程，只能被動地接受廠家的安排，如欲增大銷售，必須多打款并滿足廠家大量囤貨的要求，實際上是用加大自身風險的方式，維持銷售。最終，當“墊款存貨商”的資金都變成存貨時，這種“代理”關系必將無法延續(xù)，廠家也會放棄這種“代理”，實行給予零售商信用額度的直銷方式。

　　二是代理商服務能力良莠不齊。個別代理商重視服務，投入資源提高服務質(zhì)量和能力；大部分代理商不重視服務，不愿意為零售商承擔物流服務。因此，廠家只能將物流服務、特別是倉儲、配送服務壓給零售商，而由自己承擔售后服務。這樣，廠家又面臨與直銷相同的難題。

　　三是代理商普遍規(guī)模小、積累難，在市場競爭中處于劣勢。隨著上下游的不斷擴大，渠道的集中，代理商卻普遍處于萎縮之中。剩余的代理商的資金也很難滿足廠家與大型零售商之間的周轉(zhuǎn)要求。

　　二、直營是市場發(fā)展的必然趨勢

　　從以上對家電行業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出，由于連鎖零售商的發(fā)展，渠道的不斷集中，代理商的萎縮，廠家和零售商越來越希望實行直銷，取消中間代理商也是市場渠道“扁平化”發(fā)展的必然趨勢。

　　首先，由于銷售渠道的不斷集中，已經(jīng)沒有必要由代理商執(zhí)行市場開發(fā)和拓展的功能，生產(chǎn)廠家只需與少數(shù)幾家連鎖零售商簽定銷售協(xié)議，就能進入集中了80%以上銷量的銷售渠道。近幾年來，許多新品牌空調(diào)，就是通過直接進入大型家電連鎖終端等集中渠道，在短期內(nèi)奪取了一定的市場份額；相反，有些廠家拒絕直接與連鎖零售商合作，采取由代理商單獨與連鎖零售商操作的方式，總體銷售份額則不斷下降。

　　第二，廠家與零售商直接溝通操作，有利于更加快捷地根據(jù)市場情況調(diào)整銷售政策、設計產(chǎn)品和安排生產(chǎn)，及時解決銷售中出現(xiàn)的問題。

　　第三，價格競爭使利潤空間不斷降低，代理商的操作空間將逐步消失。

　　第四，經(jīng)過近年來的競爭，大品牌市場份額將進一步增大并集中在若干家連鎖零售商渠道，代理商的資金已很難滿足大品牌、大賣場的墊款周轉(zhuǎn)需求，市場將趨向于廠家給予連鎖零售商帳期的國際慣例。

　　由此我們可以看到，家電直銷是在激烈的市場競爭環(huán)境下必然的市場發(fā)展趨勢。

　　三、實行廠商直營的優(yōu)勢

　　同時，實行廠商直營，又能帶來如下的優(yōu)勢：

　　第一，有利于廠家貼近市場。直營取消了中間批發(fā)商，有利于廠家直接與零售商溝通，取得第一手市場信息，以便對市場的變化做出及時的反映。還有利于廠家直接面對消費者，設計、開發(fā)、更新產(chǎn)品，安排生產(chǎn)計劃。

　　第二，有利于廠家減少“鋪貨”。目前，廠家對零售商大多實行“帳期”，對零售商“鋪貨”銷售。每家零售商給予一定的鋪貨量，加起來就是一個很大的數(shù)量。實行直營后，廠家可以集中倉儲，根據(jù)零售商的報單將貨物直接送到消費者家。這樣，一方面廠家的集中庫存就可以滿足銷售，原來“鋪貨”的貨物量將不再需要，庫存周轉(zhuǎn)率可提高50%以上；另一方面貨物在廠家自己的倉庫里，比鋪到零售商倉庫去，風險將大大減小。

　　第三，有利于降低綜合成本。目前，在同一個城市內(nèi)，廠家、代理商、零售商都要設庫，廠家配送到代理商，代理商配送到零售商，零售商配送給消費者。多級設庫，多次配送，形成物流成本的損耗。實行直營后，可節(jié)省的成本有：代理商的批發(fā)利潤，代理商、零售商的庫存費用，廠家到代理商、代理商到零售商的配送費用，以及由于多次搬運、配送形成的商品殘損。根據(jù)我們的調(diào)查和分析，由此節(jié)省的綜合成本相當于銷售額的5%-10%。

　　第四，有利于價格管理。零售商為了促銷，經(jīng)常不顧廠家的價格管理，采取打折降價的方法，甚至強行按打折的價格與廠家結算。由于貨物在零售商庫存，廠家無法進行管理。實行直營后，貨物在廠家的集中倉儲，遇到這種情況就可以進行價格管理，取得一致后再出貨。

　　但是，直銷意味著連鎖零售商將承擔更大量的末端物流服務。在當前連鎖零售商已經(jīng)難以承受的情況下，進一步加大末端物流服務量，顯然會發(fā)生很大的問題。如果解決不了末端物流服務問題，就不可能實現(xiàn)直銷。

　　可見，直銷的發(fā)展趨勢與末端物流的瓶頸形成了當前家電營銷在市場競爭中的一對主要矛盾。

　　實現(xiàn)直營需要解決的主要問題有以下3點：

　　1）解決大規(guī)模末端物流問題；

　　2）解決對帳結算問題；

　　3）解決周轉(zhuǎn)資金問題。

　　四、建立大規(guī)模的直營服務體系

　　解決上述問題的根本途徑，就是建立大規(guī)模的第三方直營物流服務體系。建立直營物流服務體系的基本要素如下：

　　1）取消批發(fā)環(huán)節(jié)，實行廠商直銷

　　2）集中倉儲，一站到家

　　3）代理結算服務

　　為此，大規(guī)模的直營服務體系要全面建立以下服務子體系：

　　第一，倉儲子系統(tǒng)。B-C物流對于倉庫特殊的要求，例如：大面積的庫房，多庫門同時出入庫，可調(diào)整的裝卸平臺，回旋車道，大量停車位等等。但是，目前的倉庫絕大多數(shù)都是按“B-B”整車裝運設計，達不到“B-C”的大量零散出庫的要求，集中在同一個庫區(qū)不可能達到B-C日出庫5000件以上。因此，必須采取分散庫房，分散出庫的方式，從多個庫房同時出庫，以達到需要的數(shù)量。所以，倉儲子體系要由多個庫區(qū)組成，分布在合理的位置，并通過互聯(lián)網(wǎng)與服務中心連接。

　　第二，配送子系統(tǒng)。執(zhí)行B-C配送任務，由多家運輸公司組成，分區(qū)負責。各運輸公司通過互聯(lián)網(wǎng)接收配送訂單，下載打印出庫單據(jù)，直接到訂單指定的庫房提貨，并送給用戶。

　　第三，安裝子系統(tǒng)。執(zhí)行安裝調(diào)試任務，由若干家專業(yè)售后服務公司組成，分區(qū)負責。各服務公司通過互聯(lián)網(wǎng)接收訂單，上門為用戶安裝調(diào)試。

　　第四，維修子系統(tǒng)。執(zhí)行維修任務，由廠家指定 維修網(wǎng)點組成，分區(qū)負責。各維修網(wǎng)點通過互聯(lián)網(wǎng)接收維修單，上門為用戶安裝調(diào)試。

　　第五，結算子系統(tǒng)。實行“集中倉儲，一站到家”的物流方式后，需要持回執(zhí)與連鎖零售商進行對帳結算。直營得結款憑證后交給廠家取款。

　　第六，信息子系統(tǒng)。服務機構各子系統(tǒng)之間、服務機構與廠家和連鎖零售商之間需要通過信息網(wǎng)絡進行連接，形成跨企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)平臺，傳遞訂單信息、用戶信息、服務信息、貨物信息、票據(jù)信息等，實現(xiàn)數(shù)字化管理。

　　第七，管理子系統(tǒng)。管理子系統(tǒng)是整個服務機構的運營中心，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對物流服務實施監(jiān)督、協(xié)調(diào)和管理，使各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致地工作。

　　五、家電直銷基本服務方案

　　廠家的商品集中倉儲，由物流服務商進行管理，不再送給零售商。物流服務商根據(jù)零售商各門店報來的訂單信息，組織倉庫出貨，配送車輛送貨上門，售后服務上門安裝調(diào)試后，取得零售商的回執(zhí)，與零售商對帳，結算憑證交給廠家。廠家與零售商結算貨款。廠家為主的方案需要解決以下問題：

　　1. 周轉(zhuǎn)資金問題

　　取消代理商，實行直營后，廠家的周轉(zhuǎn)資金可以采取以下方案解決：

　　一是給予零售商一定的帳期。但是，由于貨物并沒有鋪給零售商，而是在廠家的倉庫中，因此廠家給予的帳期僅是已賣出貨物的貨款；與“鋪貨”方式相比，實際的應收帳款減少了30%—50%。而且，按佳霖恒興公司與家電連鎖終端操作的方式，賣出的貨物，只要辦完對帳手續(xù)就能結款，周期一般在20天左右，比送到零售商倉庫，月結賣出量要快得多。

　　二是以庫存流動商品質(zhì)押貸款。廠家集中倉儲后，一般需要在倉庫中保持一定數(shù)量的庫存，以保證日常銷售。倉庫中的流動商品可以作為擔保，向銀行貸款。佳霖恒興公司可以提供流動商品質(zhì)押貸款的監(jiān)管服務。

　　三是變代理商“墊款”為服務商“借款”。代理商與廠家構成買賣關系，按銷售額取批發(fā)利潤。服務商則可以利用自有資金和銀行的信用，借款給廠家使用，按借款額取利息。

　　2. 出庫管理問題

　　物流服務商根據(jù)零售商各門店報的訂單辦理出庫送貨，出庫數(shù)量是否正確，如何進行檢查核對？解決辦法是：

　　廠家在庫房派駐財務人員，每次出庫時，配送單位持《出庫通知單》交廠家財務人員審核。廠家財務人員通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)檢查，確有此單的蓋章放行，同時留存出庫單底聯(lián)。庫房管理員見到有廠家財務簽字蓋章的《出庫通知單》發(fā)貨。服務商完成配送任務取得回執(zhí)后，交給廠家財務人員，與留存的出庫單底聯(lián)對應銷帳。月底進行結算，超過3天未取回回執(zhí)的，服務商預交賠償金，直到交回回執(zhí)，才能取回賠償金。

　　3. 服務力量保證問題

　　家電產(chǎn)品淡旺季的服務量差異很大，以空調(diào)為最大。旺季銷量最大的1天的安裝量可以達到淡季的50—100倍。服務商如何保證旺季滿足銷售的需求？解決的辦法是：

　　廠家根據(jù)歷年銷量的統(tǒng)計和預測，與服務商制定當年的服務量計劃，確定每月服務量和每月最大日服務量。服務商根據(jù)服務量計劃，確定需要的倉儲面積、配送車輛和安裝人員數(shù)量，并將每月服務量分解到各個服務單位，與各服務單位簽定全年服務協(xié)議，明確全年各月份的服務任務，并規(guī)定：實際日最大服務量超過計劃日最大服務量時，服務單位只要完成計劃日最大服務量就算完成任務，若完成量低于計劃日最大服務量予以處罰；全年派給的服務量若低于計劃服務量，給予一定的補償。同時，服務商與廠家簽定類似的協(xié)議。這樣，基層服務單位就能由計劃地調(diào)整和組織服務量，廠家也能按計劃組織銷售。

　　(責編 朱東梅)