三四級市場反思先研究后操作

2011-06-30 08:00 來源：《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

　　大家都認(rèn)為三四級市場是一塊有黃金的尚未真正開發(fā)的寶藏，然而，在三四級市場上真正挖到黃金的企業(yè)卻是鳳麟毛角，多數(shù)的企業(yè)普遍感覺三四級市場是一塊雞肋——食之無味，棄之可惜，更有一些企業(yè)不但沒有挖到黃金，反而陷入了泥潭之中。如何在三四級市場上操作，對每一家電磁爐企業(yè)來講都是一道難邁的坎。為什么難邁呢？這就源于我們的無知——對自己的無知，對市場的無知。

　　廠家對自己很了解嗎？問這樣的問題企業(yè)肯定很氣憤，我自己的企業(yè)我還不了解嗎？然而，事實確實非也！電磁爐廠家有幾百家，你細(xì)心看看就會發(fā)現(xiàn)，80%的企業(yè)在一二級市場開拓，甚至有的開始向三四級市場進(jìn)軍。不說美的、尚朋堂這樣的有一定規(guī)模的企業(yè)，多數(shù)的電磁爐企業(yè)年銷售額在幾百萬之間，稍好一點也就上千萬，就這么一點點銷售額就在全國市場上全面展開，套用一句話叫“無知者無畏”，也真是無知，才會無畏，也才死于無知。俗話說，有多大能耐干多大事。幾百萬的銷售額決定你就是一個偏安一處的占山為王的一方諸侯，就憑你手里的那一點點“槍支彈藥”要想一下子拿下全國市場，簡直就是癡心妄想。做一方諸侯未嘗不好，一則自己可以有一個平穩(wěn)的發(fā)展，二來集聚力量時機(jī)成熟再往外擴(kuò)展。這一點企業(yè)可以學(xué)學(xué)中國歷朝歷代起義者是怎么一步步統(tǒng)治全國的。

　　中國電磁爐廠家大體上可以分為三類：

　　第一類是傳統(tǒng)的家電制造商，如美的、九陽。它們可以利用自己已經(jīng)成熟的全國網(wǎng)絡(luò)渠道“搭順風(fēng)車”，如果企業(yè)本身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的好，向三四級市場全面鋪開也是順理成章的事情。

　　第二類是具有一定規(guī)模的專業(yè)制造商，如尚朋堂、富士寶。它們是專業(yè)的電磁爐的制造商，也是從這個行業(yè)發(fā)展起來的。它們本身原來不具備網(wǎng)絡(luò)渠道，需要通過自己建設(shè)分銷渠道，這就對它們提出了很高的要求——主要是營銷成本的要求。限于自身的實力，這些廠家在一二級市場上采取的還是代理商的模式，只是掌控的比較好而已。如果要真的向三四級延伸，則問題重重，廠家根本就達(dá)不到精耕細(xì)作的條件。

　　第三類是根本不具備規(guī)模的制造商。它們有兩個殺手锏：廣種和低價。一二三四級市場都可以看到它們的身影，全國各地說不定在哪家商店你也能發(fā)現(xiàn)它們（可能還賣的不錯）。廣種薄收是它們的主要特征，有點星星之火，但是不能燎原，主要依賴低價，靠“天”吃飯的成分多。它們對一二級市場和三四級市場并沒有什么區(qū)分。

　　因此，企業(yè)必須了解自己方能有所行動：

　　對第一類電磁爐廠家唯一要去搞清楚的是電磁爐所要求的通路是否與自己已有的通路相吻合，兩者之間有何沖突，該如何解決，特別在三四級市場的做法是不是還是這樣？

　　對第二類電磁爐廠家要去分析這樣幾個問題：

　　問題一：一二級市場的模式是否能復(fù)制到三四級市場上，如果不能該怎么辦？

　　問題二：企業(yè)是以一二級市場為主還是三四級市場為主，兩者擇其一還是共存？如果共存，如何側(cè)重，渠道資源該如何重新劃分？

　　問題三：如果啟動三四級市場，是采取以點突破的策略還是采取全面鋪開的策略？

　　問題四：企業(yè)在物流、人才、資金等方面做好了準(zhǔn)備嗎？

　　對第三類的電磁爐廠家關(guān)鍵的問題是是否“舍得”和“專注”——是否舍得全國市場而專注于某一區(qū)域市場；是否舍得一二級市場而專注于三四級市場。只有“舍”才會“得”，也只有專注才有自己生存的根據(jù)地。

　　總而言之，廠家是否了解自己根本的問題就在于自己是否開拓三四級市場，自己是否有能力來開拓這個市場。

　　廠家對三四級市場很了解嗎？這恐怕還真是一個很大的問題。這兩年，廠家的注意力開始轉(zhuǎn)向三四級市場，企業(yè)和社會的一些相關(guān)機(jī)構(gòu)也開始研究三四級市場，但是真正的問題是這些研究很少具備針對性、實戰(zhàn)性，換句話來說，拿來主義在這里是不行的，別人對三四級市場的研究成果并不適合電磁爐行業(yè)，具體到每一家電磁爐廠家來說更是不適合的。這主要是多方面的原因造成的。

　　第一、中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性。南強(qiáng)北弱，東強(qiáng)西弱的格局使得人們對三四級市場的定義變得非常的模糊。我們簡單以購買力指標(biāo)來衡量。在廣州的一個縣的購買力就可以超過在甘肅一個地級市的購買力；在廣東一些地方農(nóng)民比城里的人還有錢，這樣的農(nóng)民能與黃土高原面朝黃土背朝天的農(nóng)民相提并論嗎？顯然，這是不行的。因此，按照行政區(qū)劃作三四級的區(qū)分有時候是沒有意義的。中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性使得我們在研究三四級市場時必須拋開固有模式——好像三四級市場的情況都是同一的，要從區(qū)域出發(fā)來研究，而不是簡單地按照行政區(qū)劃來研究。

　　第二、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的差異性。三四級市場不能籠統(tǒng)地稱之為城鄉(xiāng)市場或者縣鄉(xiāng)市場，這三者之間的差異性還是非常大的。就電磁爐來講，有購買需求的在三四級市場基本上就集中在縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本不考慮，農(nóng)村根本就沒有需求。當(dāng)然這從整體上來講的，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這三者的區(qū)分已經(jīng)很模糊了，但是在多數(shù)市場上，市場開發(fā)到縣城為止。這主要是消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的問題。筆者老家的電費(fèi)高達(dá)1元錢1度，試問，就算在城里又有幾多人消費(fèi)得起；再者農(nóng)村已經(jīng)習(xí)慣燒柴，要改變習(xí)慣是困難的，更何況燒柴對他們來講根本不能稱之為成本。因此，操作三四級市場更多時候是操作三級市場，也就是我們一般意義上的縣級市場。

　　第三、消費(fèi)者黑洞。廠家知道消費(fèi)者心里在想什么嗎？對一二級市場消費(fèi)者的研究是否可以運(yùn)用到三四級市場上？價格是三四級市場上最犀利的武器嗎？……在三四級市場上，對消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究是少而又少，大多數(shù)的廠家都還不知道自己的消費(fèi)者在哪里，“兩眼一抹黑”就沖進(jìn)去了。進(jìn)去一看，人確實不少，就是沒有往自己產(chǎn)品“槍口”上撞的。一二級市場與三四級市場是不一樣的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也是差異非常大的，對此不詳細(xì)研究，反而采取的還是同一產(chǎn)品、同一促銷、同一價格等等，銷售的效果可想而知。當(dāng)然當(dāng)大家都是這樣的時候，那就沒什么好說的，但是一旦一家開始了差異化，到時候你才如夢初醒，可能已經(jīng)晚矣。開拓三四級市場，市場調(diào)查是必要的，也是必須的，特別是對消費(fèi)者的了解是制訂營銷策略的基本依據(jù)，也是制勝的砝碼。廠家再也不能兩眼抹黑在市場上東奔西突，要把消費(fèi)者的黑洞盡可能地照亮，找到你的消費(fèi)者。

　　第四、信息的封閉和信息的開放。在三四級市場上，信息既是開放的，又是封閉的。就某一個三四級市場的整體而言，它與外界的溝通相對是比較封閉的。為什么呢？主要是信息的不對稱。消費(fèi)者對電磁爐整個行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)等等的信息了解的非常少，因為電磁爐行業(yè)還是一個相對較新的行業(yè)，還處于一個啟蒙的階段。因此，在廠家與消費(fèi)者之間的信息不對稱非常嚴(yán)重。此外，由于距離中心城市比較遠(yuǎn)，再加上傳遞方式多是通過口頭傳播，信息傳遞進(jìn)來需要較長的時間。然而，在三四級市場的內(nèi)部，信息傳遞卻是相當(dāng)?shù)拈_放和迅速。這是主要因為三四級市場面積比較小，條塊比較嚴(yán)重，交際圈非常緊密的緣故。因此，在三四級市場上，“好事不出門，壞事傳千里”是常見的。廠家要特別注意這點，如果一點出現(xiàn)問題，那么可能很快就會傳遍整個區(qū)域市場。所以，在這樣的市場上，原來信息已經(jīng)打入該市場的企業(yè)（如美的）將占有不小的優(yōu)勢，因為消費(fèi)者對企業(yè)是熟悉的，對它的其他產(chǎn)品是認(rèn)可的，這種認(rèn)可可以比較容易的轉(zhuǎn)移到電磁爐產(chǎn)品上。反之，新的廠家進(jìn)來就會面臨消費(fèi)者認(rèn)可的問題。

　　第五、經(jīng)銷商之痛。廠家在一二級市場受夠大連鎖們的“欺負(fù)”，心想到了三四級市場該可以揚(yáng)眉吐氣了吧?？墒聦嵣夏兀谌募壥袌錾?，處于壟斷地位的大經(jīng)銷商大量存在，剩余的都是一些難以扶起來的“阿斗”。所以，不管是自己愿意還是不愿意，是自己有意還是無意，廠家還是傾向于找一個大的代理商或者經(jīng)銷商。在一二級市場面臨的情況同樣在三四級市場存在，并且不要以為日子會更好過，不規(guī)范的管理、零碎的不合理的要求、嚴(yán)重的投入與產(chǎn)出不成比例、物流的配送等等問題會更讓廠家頭痛。而且在三四級市場上，經(jīng)銷商的忠誠度更低，“有奶便是娘”的經(jīng)銷商大有人在，對經(jīng)銷商的管理更是一件難以掌控的事。

　　第六、品牌的兩極分化。不要以為三四級市場相對封閉，便以為自家的品牌就可以闖出一番天地來。三四級市場的品牌呈現(xiàn)兩極分化的局面——賣的好的會更好，賣的差的會更差。這主要因為在三四級市場上口碑的效應(yīng)是非常的強(qiáng)大。行業(yè)的條塊以及交際圈子的狹窄，造成信息的傳播非常迅速。因此，一個不怎么有名的品牌可以在三四級市場做得很好，而一個知名的品牌可能始終做不起來。

　　綜合上面的考慮，筆者認(rèn)為廠家在操作區(qū)域市場時，最好的策略是“先研究，后操作”。孫子說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。操作只是一個執(zhí)行而已，如果事前沒有一個詳盡計劃或者計劃根本有誤，那么廠家再強(qiáng)的操作也是枉然的。廠家在做三四級市場的時候，喜歡“高舉高打”，強(qiáng)推自己的產(chǎn)品。這種方式不可否認(rèn)它的效果，但是問題是：它的經(jīng)濟(jì)成本多少？廠家有實力在全國市場這么做嗎？我們還有沒有“便宜”一點的操作方式？換一個角度來講，廠家一直沿用“推”的戰(zhàn)術(shù)來進(jìn)入三四級市場，為什么不可以用“拉”的戰(zhàn)術(shù)來啟動三四級市場呢？要采用“拉”的戰(zhàn)術(shù)，關(guān)鍵就是要研究透市場。上面我們已經(jīng)對三四級市場作了一定的分析，廠家在啟動三四級市場之前要研究的問題歸納起來應(yīng)該包括這樣一些問題：

　　1、自己進(jìn)入還是不進(jìn)入三四級市場？

　　2、如果進(jìn)入的話以我的實力，我可以進(jìn)入多少個三四級市場？

　　3、運(yùn)用SWOT分析法，我可不可以確定是那些三四級市場？

　　4、在進(jìn)入之前，我的人才、物流、資金是否準(zhǔn)備到位？

　　5、該區(qū)域市場城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村情況如何？

　　6、該區(qū)域市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理有何不同？

　　7、口碑傳播的影響力有多大？

　　8、對市場進(jìn)行條塊細(xì)分：政府各部門、學(xué)校、醫(yī)院、電力、銀行等等

　　9、經(jīng)銷商棄大還是扶大？

　　10、廣告策略是高空轟炸還是陸地進(jìn)攻？

　　11、針對該區(qū)域市場能否推出差異化的產(chǎn)品？

　　12、目前該區(qū)域市場的品牌情況如何？自己品牌的機(jī)會在哪里？