家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化成本分析

　　近年來，消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生變化。與過去相比，消費(fèi)者更為關(guān)注的是購物場(chǎng)所的信譽(yù)程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時(shí)的服務(wù)等因素。受這種消費(fèi)需求的引導(dǎo)，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有決定性影響的重要因素。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場(chǎng)，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過去家電企業(yè)的成本管理只是關(guān)注企業(yè)上游原材料成本以及產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而在新一輪家電競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的管理重心下移，家電企業(yè)紛紛進(jìn)行銷售渠道扁平化變革，加強(qiáng)渠道成本管理。

　　在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，銷售市場(chǎng)的日益成熟，使得原有的多級(jí)渠道銷售體系中所存在的渠道成本過高、渠道效率低下以及有限的利潤(rùn)空間和用戶資源難以得到合理的分配等問題日益突顯。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，渠道扁平化日漸成為一種發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)通過清除渠道中間多級(jí)分銷環(huán)節(jié)，最大程度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間盡可能地增大，從而保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。

　　一、從價(jià)值鏈角度看家電企業(yè)渠道成本

　　哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過這一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。

　　在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造較高價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上主要來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接可能影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益，進(jìn)而影響到整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道整合，或者認(rèn)識(shí)管理等，因不同的行業(yè)而異。

　　過去家電企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，經(jīng)過多年的發(fā)展，其空間已經(jīng)不是很大。近年來，各家電企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，強(qiáng)有力的產(chǎn)品力有效地催生了市場(chǎng)新的需求，但要讓其演變成企業(yè)的市場(chǎng)效益，渠道力即企業(yè)的市場(chǎng)分銷能力就顯得十分地重要。降低渠道成本是提升家電企業(yè)渠道力的有效方式，也是家電企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。扁平化是企業(yè)渠道發(fā)展的一個(gè)階段，它是企業(yè)營(yíng)銷從粗放到集約過渡的一種表象，它是降低渠道成本、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，也是企業(yè)市場(chǎng)拓展和渠道發(fā)展以及管理營(yíng)銷等綜合水平的成熟的標(biāo)志。

　　二、家電企業(yè)的渠道扁平化成本分析

　　從資源優(yōu)化配置角度看，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。多年來家電企業(yè)的自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)雖然在一定的時(shí)期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)效益，但隨著各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太高。渠道對(duì)于企業(yè)的意義，已經(jīng)不完全是一個(gè)銷售力的概念，其成本的感覺越來越強(qiáng)烈，渠道減負(fù)成為不可避免的。

　　企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如何更好地滿足消費(fèi)者的需求是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的重大問題之一，實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求。如果實(shí)行大經(jīng)銷制，廠家只有隔著經(jīng)銷商和零售商來接觸消費(fèi)者，而中國目前的通路成員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)達(dá)不到企業(yè)要求的情況下，滿足消費(fèi)者更高地需求就會(huì)是一句空話。只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。但需要注意的是，一個(gè)渠道的好壞和存在與否，要看這個(gè)渠道有沒有價(jià)值，它最終能帶給廠商和消費(fèi)者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時(shí)要考慮各種渠道的資金流、物流、管理能力、終端覆蓋率、對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)力等各方面可能產(chǎn)生的成本。

　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)的分銷渠道的弊端

　　過去家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，大多關(guān)注的是各區(qū)域市場(chǎng)的大客戶，即我們常說的區(qū)域總代理制度。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由一個(gè)具有一定實(shí)力的代理商作總代理，由總代理商構(gòu)建二級(jí)甚至三級(jí)市場(chǎng)的分代理商網(wǎng)絡(luò)，這樣，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就掌握在總代理商的手里。多級(jí)代理成本通過代理商到零售商或代理商到經(jīng)銷商再到零售商，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。起初，由于家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較大，這樣的渠道模式曾一度推動(dòng)了家電行業(yè)的發(fā)展，但隨著家電利潤(rùn)空間的縮小和多種流通模式的出現(xiàn)，這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。

　　第一，物流成本高。每個(gè)層級(jí)的渠道成員必須儲(chǔ)備一定量的存貨，才能保證貨源不脫流，存貨成本高；由于層級(jí)多，運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)用高。

　　第二，信息流不暢。由于層級(jí)多，信息容易失真；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為和顧客的新需求不能很快反饋到生產(chǎn)商，從而錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第三，管理協(xié)調(diào)困難。生產(chǎn)商為了保證其商品在市場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他需要為每個(gè)層級(jí)的分銷商制定一個(gè)價(jià)格和分配利潤(rùn)；生產(chǎn)商還要防止促銷的好處不被截流和防止地區(qū)間的竄貨。

　　（二）新興渠道的優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)渠道弊端的日益加劇，突顯了新興渠道的優(yōu)勢(shì)。目前國內(nèi)家電銷售渠道的新趨勢(shì)是，在百貨商店、家電專門店、家電城、大型超市等仍然為銷售家電產(chǎn)品主渠道的同時(shí)，越來越多的工業(yè)資本將借助家電連鎖企業(yè)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域。

　　這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在產(chǎn)品零售價(jià)格、品種上具有優(yōu)勢(shì)外，在信息及反饋的傳導(dǎo)速度上與其他銷售渠道相比也同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄈ┫蛐屡d渠道轉(zhuǎn)型的扁平化成本

　　家電企業(yè)的渠道扁平化并非是一種產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式，而是從原有的多級(jí)代理逐步向沒有任何中間環(huán)節(jié)的理想方式的進(jìn)化過程。目前各大型零售商的力量日漸壯大，談判力在加強(qiáng)，這樣就會(huì)不斷壓縮廠家利潤(rùn)。廠家為保證自己的利潤(rùn)，只能犧牲中間渠道的利潤(rùn)，而這樣又有資金風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致價(jià)值鏈不穩(wěn)定。因此代理商在一級(jí)城市會(huì)被邊緣化，而廠家的直供又需要物流商的配合(主要是配送實(shí)力：包括送貨、配貨、收貨等)，整個(gè)鏈上的利潤(rùn)在重新分配。

　　截至目前，大多數(shù)的廠家仍然存在兩層以上的中間渠道，距離真正意義上的“扁平化”仍有相當(dāng)大的差距。之所以這么多的經(jīng)銷商沒有被“扁”，最主要的原因還是基于從傳統(tǒng)渠道向新興渠道轉(zhuǎn)型的扁平化成本考慮。

　　1.社會(huì)大環(huán)境的客觀限制

　　中國大陸市場(chǎng)分布的不均勻決定了東部沿海地區(qū)和中西部對(duì)消費(fèi)品的拉力不同，導(dǎo)致地廣人稀的中西部地區(qū)的渠道至今還沒有走向成熟，也就不適用渠道扁平化。中國很多地區(qū)地廣人稀、市場(chǎng)拉力小、交通不便導(dǎo)致物流成本過高，哪果僅由廠商的地區(qū)性物流平臺(tái)管理則難度非常大，成本可能高于使用分銷商和銷售商。

　　2.企業(yè)實(shí)力不夠

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，更是市場(chǎng)游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。渠道扁平化是那些實(shí)力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。但是，對(duì)于占國內(nèi)多數(shù)的中小家電企業(yè)而言，由于自身實(shí)力不足，渠道扁平化還很難落到實(shí)處。只要企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有一定的渠道資源，就可以獲取豐厚的回報(bào)。渠道扁平化不但削減了這一塊利潤(rùn)，還需要更多資金來提升企業(yè)的綜合素質(zhì)，企業(yè)要自掏腰包，組建新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，（如將大量資金投入終端，或者用來培養(yǎng)專門的賣場(chǎng)管理人才）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無可非議，但在當(dāng)前資金能力有限的情況下，大部分企業(yè)認(rèn)為這樣做得不償失。正因?yàn)槠髽I(yè)自身實(shí)力不夠，且必須面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)的、潛在的生存和發(fā)展危機(jī)問題，這也使得渠道扁平化在短期內(nèi)難以大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。

　　3.新興渠道的自身缺陷

　　近年來，以超市、大賣場(chǎng)為代表的新興渠道（通常為現(xiàn)代渠道）在國內(nèi)商業(yè)流通領(lǐng)域已經(jīng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，銷售額和市場(chǎng)份額都在不斷增長(zhǎng)，其巨大的發(fā)展前景被廠商普遍看好。但是，這些渠道卻不能在短期內(nèi)占據(jù)壟斷位置，在中西部地區(qū)，新興渠道所占比重很小。新興渠道雖說在大城市優(yōu)勢(shì)明顯，但面對(duì)中小城市強(qiáng)大的“地頭蛇”，前景并不明朗。這使得渠道扁平化在實(shí)踐中面臨更多變數(shù)，因?yàn)榍辣馄交仨氁劳行屡d渠道大肆擴(kuò)張。

　　渠道扁平化的營(yíng)銷策略難以被企業(yè)采納的原因還有就是投入大，回報(bào)小，投入產(chǎn)出不成比例。在利潤(rùn)微薄的家電行業(yè)，許多廠商辛苦一年下來，如果能掙到一兩個(gè)點(diǎn)（1%～2%）的利潤(rùn)就非常開心了。人所不知的是，許多家電連鎖巨頭給廠家提出的返點(diǎn)數(shù)都在10個(gè)（10%）以上，其中還不包括名目繁多的店慶費(fèi)、新品入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等。這些新興渠道甚至在打完價(jià)格戰(zhàn)之后，再找廠家要補(bǔ)貼。

　　此外，各個(gè)廠商為了搶奪市場(chǎng)，相互壓價(jià)，爭(zhēng)相討好大的渠道商，新興渠道便得理不讓人，不僅不按合同主推廠家的產(chǎn)品，反而得寸進(jìn)尺，提出更多超出廠商接受范圍的條件。

　　4.內(nèi)部渠道的非渠道扁平化

　　在渠道扁平化的過程中，有的企業(yè)在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)，企業(yè)自身的運(yùn)作環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)，總公司、分公司、辦事處等多級(jí)管理機(jī)構(gòu)，形成了內(nèi)部的多層“渠道”。從表面上看渠道好像是被壓縮了，但實(shí)際效率并沒有顯著的提高，而內(nèi)部的管理成本還會(huì)相應(yīng)地有所增加。必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，把企業(yè)內(nèi)部各種渠道環(huán)節(jié)和企業(yè)外部各級(jí)經(jīng)銷商綜合起來考慮，合理調(diào)整企業(yè)內(nèi)、外部資源的結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同需求的用戶提供相應(yīng)的策略，使各渠道充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而使渠道的綜合效率得到提高。

　　三、關(guān)系化管理促進(jìn)渠道扁平化成本的降低

　　從目前的現(xiàn)狀來看，渠道扁平化的成本還是比較高。需要注意的是渠道扁平化是一個(gè)過程，它的發(fā)展需要依托家電連鎖的逐漸興起。這種新興的渠道模式使渠道重心下移并縮減渠道環(huán)節(jié)，這在某種程度上得到了較其他銷售終端更大的降價(jià)空間。這些強(qiáng)有力的零售商占據(jù)著他們經(jīng)營(yíng)商品范圍很大的市場(chǎng)份額，處在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的地位，對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　在今后家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi), 制造資本和商業(yè)資本的博弈一直就沒有結(jié)束過，近幾年商業(yè)資本的上升勢(shì)頭較猛，制造業(yè)和零售連鎖企業(yè)之間合作時(shí)的心態(tài)調(diào)整雖然存在，但不可避免的也會(huì)互相碰撞。因此廠商之間的新博弈關(guān)系主要就是制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)逐漸調(diào)整到平常心,以及流通企業(yè)的諂媚心態(tài)調(diào)整到平等對(duì)話的過程。生產(chǎn)商所要思考的不是怎樣控制渠道成員，而應(yīng)該是怎樣配合渠道成員的戰(zhàn)略，實(shí)行關(guān)系化管理，共同致力于為顧客提供更多的價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變渠道觀念，順應(yīng)趨勢(shì)。渠道扁平化是一種趨勢(shì)，在家電市場(chǎng)成熟度（以占有率和銷量指標(biāo)為標(biāo)志），綜合營(yíng)銷管理實(shí)力，與零售連鎖的協(xié)同發(fā)展等方面達(dá)到一定高度水平，營(yíng)銷逐步進(jìn)入精細(xì)化階段之時(shí)，渠道扁平化是水到渠成。