叩開賣場大門的關(guān)鍵點

　　關(guān)于為什么要進家電賣場，筆者就不進行闡述了，今天筆者主要和朋友們談?wù)?，怎樣更好地借助家電賣場這個目前已成氣候的銷售終端，做大我們凈水器的銷量。

　　進場之前的調(diào)研

　　據(jù)筆者了解，就全國而言，蘇寧、國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢，但在某些地方，又有很多強勢的區(qū)域家電賣場。所以，筆者建議，在選擇家電賣場的時候，要做一點點市場調(diào)查，最簡單的辦法就是看看，凈水器產(chǎn)品（了解競爭對手是最直接、最有效的方法之一）在哪些家電賣場走的量比較大。經(jīng)過實際調(diào)研，我們大概心中有點數(shù)了，該和哪些銷售終端合作，但，對于企業(yè)來說，是全部進入還是部分進入呢？

　　這個問題，既不是你說了算，也不是我說了算，是消費者說了算。我們要通過一些測算辦法，看看我們所處的城市，凈水器的市場容量大概有多少，然后，再看看按照我們目前的情況大概能做的銷量是多少？（根據(jù)自己的凈水器品牌形象，產(chǎn)品優(yōu)勢，操作方案等），最后，想想，我們的目標是什么？我們的服務(wù)能力怎么樣？（是賺錢第一，還是廣告第一，還是其他的），這樣基本上，就可以確定我們的凈水器需要進入的家電賣場數(shù)量了。

　　對家電賣場的選址筆者建議企業(yè)最好從兩個方面去琢磨：

　　1.家電賣場自身的優(yōu)勢。

　　以南京為例，南京的新街口蘇寧、國美、五星等家電賣場，不僅服務(wù)于南京市的消費者，基本也涵蓋了南京周邊一小時都市圈的消費者；而南京河西的蘇寧、國美賣場，則主要針對河西片區(qū)及奧體中心附近的中高檔樓盤，以此為鑒，大家可以推算一下，自己所選擇的家電賣場，哪些是就近型的？哪些是輻射型的？這樣基本可以基本確定，哪些家電賣場應(yīng)該作為自己的重點推廣終端了。

　　2.目標客戶的消費文化和習(xí)慣。

　　還是以南京為例，作為城中片區(qū)的消費者，一般都喜歡逛新街口附近的銷售終端，而蘇寧、國美、五星等在新街口就有2-3家門店，在城中的其他地方也有好幾家門店，這時候，我們也可以有取舍的，就是符合消費者的消費文化、消費習(xí)慣，哪里有消費者，哪里就該有我們。

　　賣場位置的選擇、展位的形象策劃

　　就像房地產(chǎn)領(lǐng)域，第一是地段，第二是地段，第三還是地段一樣，凈水器銷售展位在家電賣場的位置也是至關(guān)重要的。舉個小例子，筆者有次和朋友去南京的夫子廟玩，正好肚子有點餓，進門的第二家是賣小吃的，去問了個情況，經(jīng)過店員的一頓白活，消費了，結(jié)論是：口味差，價格高。其實，夫子廟里面還有很多經(jīng)營小吃的，筆者心里知道，但還是買單了，何也，消費慣性使然！

　　賣場的位置，基本上是明碼標價的（談判過程尤其重要），但有時我們也能淘到寶，只要花一個星期的時間，跟蹤消費者的足跡，就可以了。筆者曾觀察到某品牌凈水器的展位，居然被分割成兩塊，一個在角落，一個在柱子后面，私下認為，與其這樣，還不如不進呢。

　　當然不管有沒有爭取到好位置，我們都要進行另一個重要工作，就是展位形象的策劃。

　　看過很多凈水器品牌的形象策劃，也參與過很多賣場展位的形象策劃，筆者認為，我們應(yīng)該圍繞以下四個原則。

　　1.品味性。符合品牌的定位

　　2.舒適性。符合消費者的眼球規(guī)律（由遠到近還是由上到下，還是由里到外，還是由人到物？色彩、燈光、聲音、布局……）

　　3.生動性。

　　如何讓凈水器的銷售展示生動起來呢？

　　A)圖片。渲染生活氛圍的圖片（凈水器的本質(zhì)是什么：個人認為是一種時尚生活方式），技術(shù)圖片等，文字盡量少而精。

　　B)動畫。其實我們大家應(yīng)該有很多關(guān)于凈水器市場的錄像資料的，為什么不能通過音像手段來展示呢？電腦、手機、電視等都行的。

　　C)場景。模擬生活場景，讓消費者暢飲直飲水，暢想新生活，不要光靠一張嘴，幾張單頁來解決問題。

　　4.合理性。整個空間布局，要符合消費者觀摩、咨詢、洽談、簽單，并符合多個消費者、多家消費者的疏散、集中等等。

　　家電賣場的促銷辦法

　　1.入口、收銀臺兩頭抓，展位、促銷過道展示、流動招攬三管齊下。

　　筆者的經(jīng)銷商朋友，一般會在賣場的入口處，安排一個演示柜，現(xiàn)場制水免費暢飲，冷水用凈水器現(xiàn)制，熱水用臺下式開水寶現(xiàn)燒并對消費者進行預(yù)先告知。

　　為什么要在收銀臺也要安放展示柜呢？第一，可以讓本來沒有購買意向的消費者了解凈水器。第二，可以讓買了其他品牌凈水器的消費者，有再一次選擇的機會，

　　2.真實生活演繹。

　　利用櫥柜這一道具，將凈水器、開水寶等凈水系統(tǒng)全部安裝到位，配合現(xiàn)場的圖片，動畫，解說，讓消費者感受到真實的家庭凈水生活，眼見為虛，嘴喝為實。

　　據(jù)筆者觀察，目前很少有同行在這上面下足功夫，凈水器要想提高銷量，筆者個人觀點是，必須要讓消費者感受到兩點：

　　A)好喝才是硬道理。消費者買凈水器的目的就是提升飲水品質(zhì)，凈水器的口感一定要好，要直觀地區(qū)別自來水。

　　B)開水才是敲門磚。中國人，喝開水的習(xí)慣，至少在目前是無法改變的，所以我們還要給凈水器按上騰飛的翅膀（開水寶），基于此，筆者認為，臺下式開水寶在中國，大有可為。

　　3.買贈模式。

　　想起一件往事，曾經(jīng)有位經(jīng)銷商前輩曾經(jīng)做過：買凈水器，送空調(diào)的轟動做法。當然，我們不能再刻舟求劍了，需要動點新腦筋了，筆者的很多經(jīng)銷商朋友一般都經(jīng)營凈水器三件套，前置過濾器、凈水器、開水寶，這三樣產(chǎn)品之間內(nèi)部就可以完成買贈循環(huán)了。

　　另外，現(xiàn)在小家電領(lǐng)域的豆?jié){機、果汁機等漸行開來，而凈水器正是他們的最佳伴侶（好水制好漿嘛），可以在上面好好下下功夫，第一層功夫是：買凈水器，送豆?jié){機。第二層功夫是：請看下面。

　　4.賣場系統(tǒng)營銷。

　　A)與小家電、廚衛(wèi)電器的經(jīng)銷方合作，與小家電、廚衛(wèi)電器的導(dǎo)購員合作，互利互惠。據(jù)一個經(jīng)銷商朋友講，某品牌在家電賣場，沒有自己的促銷員，就靠小家電的導(dǎo)購員兼職，一年居然能做30幾萬的銷售額。

　　B)與賣場合作，借助賣場的很多活動，推廣自身的品牌，增加凈水器的銷量。

　　（責(zé)編 石少菊）