一份縣級市場調(diào)查報告

　　由于縣級市場的具有較強的特殊性和差異性，在縣級市場開展營銷活動相應的也存在一定的特殊性和差異性。在這里筆者以一個具體的縣級市場的基本情況作為一個基礎來分析和探討如何在縣級市場上進行營銷組合。

　　JY市場分析

　　JY市是一個比較典型的西南縣城。JY市場的特點有一下幾個方面：

　　第一、市區(qū)區(qū)域面積小。JY市由沱江和絳溪河交匯而形成，核心市區(qū)面積在15平方公里左右。如果從市區(qū)的一頭走到另外的一頭，時間一般在20分鐘左右。

　　第二、市場容量小。凈水器的消費集中在JY市區(qū)。限于消費能力以及消費習慣，凈水器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還沒有市場，未來幾年機會也不大。

　　第三、渠道成員集中度高。在JY市場上，最重要的家電賣場為德盛電器，其他有幾家專業(yè)家電分銷商以及一些零星的家電經(jīng)銷商。

　　第四、消費者的不成熟。JY市距離成都市非常近(車程在一個小時左右)，但是JY市的消費者消費時還是不成熟。親戚朋友同事的意見比較重要。

　　第五、可供選擇的媒體少。JY市場上最主要的媒體為《華西都市報》，但是該報為大報，面向成渝兩地發(fā)行。當?shù)氐碾娨暶襟w主要為JY電視臺，以播放電視連續(xù)劇為主，在當?shù)鼐用裰羞€是具有一定的收視率;《JY報》主要在政府機關傳閱。

　　第六、信息(特別是負面信息)傳播快。由于市區(qū)狹窄以及親戚朋友同事關系的緊密，信息傳播的速度是非?？斓?。如果是負面的消息，則可能很快影響到這個圈子。

　　第七、同質(zhì)消費者聚集度高。在JY市場上，行業(yè)、職業(yè)的集聚程度非常高。一個高中學校的老師基本上住在一個社區(qū)，一個機關的干部職工住在一個家屬院子里，一個大型工廠的工人在一個自建的大型社區(qū)居住。比較典型的社區(qū)有空分、華西等大型企業(yè)的家屬區(qū)，地稅局、公安局等政府部門小區(qū)，有JY中學、JY市人民醫(yī)院等職工家屬區(qū)，更有一個大型的濱江小區(qū)。因此，開展社區(qū)營銷是有條件的。

　　第八、商用機、團購客戶有待開發(fā)。團購也是一塊新興的市場，五一、七一、八一、年終等等各個行業(yè)和企業(yè)都有各類表彰活動，獎勵比較時新的產(chǎn)品也是一個趨勢，關鍵是企業(yè)如何抓住這部分團購客戶。

　　三、市場的定位

　　在市場上，企業(yè)的定位一般有四種：市場的領導者、市場的挑戰(zhàn)者、市場的追隨者以及市場的補缺者。

　　一般來講，在縣級市場上存在三種情況：第一、該市場已經(jīng)存在市場的領導者;第二、市場上呈現(xiàn)戰(zhàn)國時期，各個廠家勢均力敵，都想“一統(tǒng)江湖”;第三、該市場相對空白。任何一家企業(yè)進入縣級市場都面臨這三種情況之一。下面我們就具體來探討一下。

　　如果企業(yè)遇到的是該市場上已經(jīng)存在了市場領導，那么企業(yè)的定位要么是挑戰(zhàn)者，要么是市場的追隨者，或者做一個市場的補缺者，這要根據(jù)自身的實力來定位。挑戰(zhàn)者的定位一般都是很尷尬——一時半會又扳不倒市場的領導者，而自己又必須跟市場的領導者拼“耗”。因為游戲規(guī)則是市場領導者決定的，而且一旦在縣級市場建立起市場領導者的地位，要想撼動，困難比較大。因此，除非市場領導者自身出現(xiàn)了問題(如產(chǎn)品出現(xiàn)了重大的質(zhì)量事故、區(qū)域主管跳槽等)，一般不要輕易把自己定位于市場挑戰(zhàn)者的位子上，更不能要市場領導者知曉你的“陰謀”;在這情況下作一個市場的追隨者反而是一種比較明智的選擇。因為在縣級市場上，市場的領導者往往要做市場的啟蒙教育，這包括兩個方面，既是對消費者的啟蒙，也是對經(jīng)銷商的啟蒙。市場領導者已經(jīng)把該做的都做了，這個時候企業(yè)就可以“搭便車”：經(jīng)銷商已經(jīng)了解凈水器是一種什么產(chǎn)品了，招商也就比較容易了;消費者了解了凈水器，他購買的時候才不管是誰“告訴”的;哪種型號的產(chǎn)品比較受到消費者喜歡，市場領導者已經(jīng)幫你測試了，還有價格、促銷策略、廣告等等。這種“搭便車”會使追隨者的營銷成本大為降低;如果你是一個小型的企業(yè)，市場已經(jīng)被這些大企業(yè)占滿了，那么你可以把自己定位為市場的補缺者——成為凈水器商業(yè)機型、團購定制機型等等。

　　如果遇到的是第二種情形——群雄割據(jù)的時期。在這個時期，每個企業(yè)都有機會成為市場的領導者，但這并不意味著你要立即參加進去。企業(yè)有三種選擇：要么立即加入戰(zhàn)斗，要么等待時機，那么放棄。“當局者迷，旁觀者清”，如果企業(yè)覺得自己“清”到一進入市場就能讓自己的品牌站穩(wěn)，那么你可以進去，否則盡可能的等待時機或者是放棄。當市場競爭非常激烈的時候，已經(jīng)參加進入的企業(yè)不會輕易的退出，退出就等于前功盡棄了，所以不管是企業(yè)上面的領導還是下面的區(qū)域經(jīng)理，都會“拼了老命”來占領市場。這種騎虎難下以及難以接受失敗的心態(tài)會使競爭更慘烈更血腥。因此，這個時候企業(yè)最好不要參加混戰(zhàn)，而是坐等時機，可能會出現(xiàn)兩敗俱傷的情形，那么企業(yè)這個時候進入收拾殘局，相對就容易多了。

　　如果你遇到的是一個空白市場，那么真要恭喜你了，你有很大的機會成為市場的領導者，就算是你是一家小企業(yè)。這個時候企業(yè)要做的三件事：第一迅速的占領市場;第二盡可能的設置其他企業(yè)進入市場的壁壘;第三要最大限度的減少其他企業(yè)“搭便車”的情況。如果企業(yè)能做到這三點，那么成為縣級市場的領導品牌不是夢想。

　　四、產(chǎn)品的定價與定位

　　影響產(chǎn)品定價和定位的因素是多種多樣的，其中最主要的兩個因素是：消費者對凈水器的認可度和消費者的購買能力。JY市的經(jīng)濟在整個縣級市場里面處于中等水平，消費者對電磁爐的購買力處于一個中等偏上的程度，并且由于距離成都非常的近，信息傳遞比較順暢，消費者對電磁爐的認可程度也比較高。

　　但是我們也應該看到，在JY市場的消費者是不理性的，在這樣的市場能消費電磁爐的消費者一般收入為較高。傳統(tǒng)高收入的消費者：政府部門(公檢法、工商局、稅務局等)、事業(yè)單位(JY中學、JY市人民醫(yī)院等)、傳統(tǒng)的強勢企業(yè)(電力局、石油、四大商業(yè)銀行等)、大型企業(yè)的領導層(空分、華西、川橡膠等)等等。而且這些人居住相對比較集中，因此，這些消費者在購買的時候有兩個傾向——產(chǎn)品要有檔次，品牌知名度要高。但是我們也應該看到這品牌檔次和形象地光環(huán)下，許多的消費者傾向于低價的產(chǎn)品(反正它曾經(jīng)也是高價)因此，在JY市場上產(chǎn)品的定位應該是中高檔的，而在定價方面應該是中低價位的。也就是說拿一些高檔產(chǎn)品來做形象，在主推產(chǎn)品方面重點還是在中低價格的產(chǎn)品。

　　五、產(chǎn)品的組合

　　在產(chǎn)品定位和定價后，進行相應的產(chǎn)品組合?？梢园丛鲩L率和市場占有率分為四類。A類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”(低增長，高市場占有率)，B類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”(高增長，高市場占有率)，C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”(高增長，低市場占有率)和D類產(chǎn)品(低增長，低市場占有率)。

　　A類產(chǎn)品：必須保持市場占有率。進行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。

　　B類產(chǎn)品：必須保持高的市場占有率，為穩(wěn)定增長必須進行投入，使產(chǎn)品進入A類產(chǎn)品。

　　C類產(chǎn)品：開始虧損，通過促銷爭取進入B類產(chǎn)品，否則會跌落入D類產(chǎn)品。

　　D類產(chǎn)品：如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。

　　除了上述的產(chǎn)品組合外，按照通常在一二線城市的操作也可以借鑒。像國美有特價機、專供機、普通機的分類，在JY市場也可以借鑒。特價機用來打開市場以及對付競爭對手的，專供機只給自己的核心經(jīng)銷商的，普通機是所有經(jīng)銷商都可以經(jīng)銷的，還應該加一個主推機，一般是新產(chǎn)品;還有一個暢銷機，銷量最好的產(chǎn)品。