如何開發(fā)農(nóng)村家電市場

　　近年來，無論是在國家政策，還是在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上，都會時不時的提到支持或有意愿進(jìn)軍農(nóng)村終端市場。然而，在實(shí)際的行動中，不少的家電企業(yè)卻多少比快速消費(fèi)品企業(yè)慢了一步。眼看著別人分享農(nóng)村終端市場所能得到的快樂，還有高利潤回報，作為家電企業(yè)，又應(yīng)該如何下手迅速挽回被動局面？成了當(dāng)前家電企業(yè)老總們的“心病”。

　　家電的農(nóng)村困惑

　　在農(nóng)村老百姓的潛意識中，家電仍然是作為一個“具有長期消費(fèi)特點(diǎn)”的商品。所以，在很多時候，雖然不少的老百姓都會不間斷地消費(fèi)快速消費(fèi)品，如洗衣粉，牙膏等。但是受到本身經(jīng)濟(jì)能力因素影響，唯有對家電產(chǎn)品，在很多時候基本上都是有“持幣待購”的心態(tài)。

　　根據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的城市消費(fèi)中，家電產(chǎn)品尤其是小家電產(chǎn)品已經(jīng)成了一種類似快速消費(fèi)品的消費(fèi)品。所以，城市里的消費(fèi)者的家電市場相當(dāng)活躍，而且?guī)缀跏敲磕甓紩Q一下最新產(chǎn)品。這跟城市里的消費(fèi)者“跟進(jìn)潮流趨勢”心理和快速改變樣貌等的環(huán)境影響有關(guān)。

　　但是當(dāng)前的農(nóng)村市場，老百姓的收入與消費(fèi)水平雖然有所提高，但受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，買家電就像蓋層樓，需要“三思而后行”，更換的速度一般都相當(dāng)慢，有的是甚至10年才換一次。這多少都會制約家電市場的銷售，企業(yè)的農(nóng)村終端市場往往難以“形成氣候”。所以農(nóng)村仍然是把家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品。

　　從對一些年輕消費(fèi)群體的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，不少的年輕人有意愿使用具有最新趨勢、最新潮流類的家電，如平板電視，但是，由于受到一些父母的“命令”限制，還有諸如升學(xué)、結(jié)婚等的影響，不少的年輕一族農(nóng)村消費(fèi)者仍然對當(dāng)前的價格相對比較高昂的家電產(chǎn)品持“持幣待購”態(tài)度。

　　誠然，不少的平板電視已經(jīng)開始降價，但是在農(nóng)村終端市場上，跟進(jìn)潮流發(fā)展的消費(fèi)者畢竟不多，所以，要想拉動這些潛在消費(fèi)者，仍然需要作一些具有建設(shè)性的思想引導(dǎo)工作，特別是后備服務(wù)工作。

　　廠商的農(nóng)村困境

　　正如俗話所說“得人心者，得天下。”在前面的分析中，我們已經(jīng)看到，家電廠商在推進(jìn)農(nóng)村終端市場開發(fā)的過程中，首先受到的仍然是來自農(nóng)村終端市場“傳統(tǒng)思想”的影響。而且，一直以來，不少做過農(nóng)村終端市場的廠商，只在初期取得了一定的收益。

　　如四川長虹，曾想通過加強(qiáng)對農(nóng)村終端市場建設(shè)的推廣，以期拉動農(nóng)村對品牌的消費(fèi)。在推廣的初期，長虹通過電視廣播和新聞報道上對農(nóng)村終端市場的消費(fèi)者進(jìn)行了初期的思想教育，而且，由于受到當(dāng)時政策的拉動，長虹確實(shí)在推廣的初期嘗到了不少的甜頭。但是經(jīng)過了一段時間推廣之后，長虹發(fā)現(xiàn)老百姓的購買并沒有形成拉動，即老百姓基本上不會介紹朋友、親戚、左鄰右舍來繼續(xù)消費(fèi)長虹的電視，就是他們自己，也是一次性購買之后，沒有再次購買的欲望了。這在很多程度上說明，像電視這種家電產(chǎn)品的消費(fèi)，農(nóng)村終端市場的消費(fèi)者是按需消費(fèi)的，一旦滿足了，就要等到該產(chǎn)品“報銷”（這里指該家電產(chǎn)品損壞且無法維修），才能出現(xiàn)下一次消費(fèi)的可能。

　　這對當(dāng)時的長虹來說，無疑是當(dāng)頭一棒。于是，就開始了一系列的消費(fèi)者調(diào)查和研究，原來，在當(dāng)前的農(nóng)村終端市場的消費(fèi)者，對家電產(chǎn)品，如電視、洗衣機(jī)等，都是“按需消費(fèi)”，所以，當(dāng)他們的要求已經(jīng)滿足之后，“后起動力”就無法再次啟動。而且，可能受到當(dāng)時長虹仍然不是知名品牌產(chǎn)品，而且還是國產(chǎn)品牌的影響（在當(dāng)時的老百姓心中，外國的產(chǎn)品尤其是日本的產(chǎn)品比較受歡迎），所以，一般不會介紹給親戚、朋友、左鄰右舍去購買（虛榮心影響）。

　　同時，在進(jìn)行產(chǎn)品初期的宣傳的時候，不少的家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，集中式的一地宣傳，只能選擇一天，而且是在集市日舉行為佳。如果一直連續(xù)幾天，像城市里的那樣達(dá)到7天的話，企業(yè)所能獲得好處的最多也只有3天。也就是說，有一半的宣傳是沒有任何效果，而且是浪費(fèi)人力物力的。

　　為什么城市與農(nóng)村有如此大的差別？根據(jù)筆者將近一年的農(nóng)村終端市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村終端市場的消費(fèi)者一般都是選擇在趕集日才會“集中”到中心城鎮(zhèn)里去購買在鄉(xiāng)村里所不能買到或者難以買到的產(chǎn)品的。而且，作為家電產(chǎn)品，所能鋪到的終端一般都是在中心城鎮(zhèn)里。因此，家電企業(yè)如果像城市里的節(jié)假日做宣傳，顯然在很多時候，都是達(dá)不到很好的效果。更何況，農(nóng)村的消費(fèi)者根據(jù)自己的生活和消費(fèi)習(xí)慣未必會買企業(yè)的賬。

　　除了“擇日而作耕”之外，不少的家電企業(yè)仍會遇到其他的問題，那就是搞宣傳的“點(diǎn)”。不少的家電企業(yè)在推廣的時候，仍然會是采用類似城市里的宣傳那樣，先是在電視媒體上進(jìn)行宣傳廣播，然后通過報紙上的宣傳，還有不少的企業(yè)采用了派發(fā)宣傳單張的方式。

　　據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，派發(fā)宣傳單張的方式顯然比前兩者所取得的效果都好。為什么如此說呢？因?yàn)椴簧俚霓r(nóng)村消費(fèi)者是沒有電視，或者比較少看電視，所以一般很難知道企業(yè)的品牌。同時，農(nóng)村人基本上都沒有看報紙的習(xí)慣，所以，即使你免費(fèi)派發(fā)報紙給他們，他們一般也很少看。但是，對于宣傳單張，也許是受到宣傳單張的比較美觀的外表，還有明顯的價格吸引，消費(fèi)者一般都會保留，并且會用“心”認(rèn)真的去看。這點(diǎn)卻是與城市里的幾乎是完全相反。這多少對于習(xí)慣于城市宣傳的家電企業(yè)來說，無疑是“非常不可思議的”。

　　教育與改革

　　廣東省統(tǒng)計局最近公布，今年前十月，廣東省家用電冰箱累計產(chǎn)量同比下降達(dá)35%。11月15日，某家電零售商披露，北京某些家電零售企業(yè)虧損門店占門店總數(shù)比例已達(dá)到45%、65%或更高?？梢?，城市里的市場容量正在逐步顯示出向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移的傾向。這也就是說，家電的下一步工作，顯然就是“徹底”的進(jìn)入到農(nóng)村終端市場，來“抵消”當(dāng)前在城市市場的“庫存”。但是，面對當(dāng)前農(nóng)村終端市場所存在的諸多潛規(guī)則，以及農(nóng)村終端市場推廣的軟弱無力，企業(yè)又應(yīng)該如何采取行動，以實(shí)現(xiàn)駐足農(nóng)村終端，起步城市“中端”，邁步國際市場“前鋒”的目標(biāo)呢？

　　（1）品牌教育

　　在營銷界有這樣一句不大好聽的話：“市場份額是用錢買來的，品牌是用錢堆出來的”。根據(jù)筆者深入到農(nóng)村終端市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村終端市場的消費(fèi)者受品牌的影響是相當(dāng)強(qiáng)的。而且，受到過去類似于“權(quán)威性發(fā)言”影響一樣，對于像家電這種具有一定長時間保留的產(chǎn)品，老百姓在購買的時候，尤其重視品牌知名度，存在“不用名牌產(chǎn)品會很沒面子的”的概念。所以，對于剛開始啟動農(nóng)村終端市場，或者已經(jīng)在農(nóng)村終端市場有一定消費(fèi)影響力的企業(yè)，都應(yīng)該加強(qiáng)和繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育，尤其是產(chǎn)品品牌的教育。

　　筆者通過調(diào)查了解到，雖然在近幾年的發(fā)展中，老百姓已經(jīng)有了一定的品牌意識，也夾雜有愛國思想的影響，以及對家電產(chǎn)品的認(rèn)識和消費(fèi)有所提高，但是，后者畢竟仍然是有限的。而且，在對待品牌知名度上，即使是國產(chǎn)品牌，如果沒有后期的服務(wù)，而只是開始時在價格上比較有吸引力的話，只會暫時受到老百姓的歡迎，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題得不到好的服務(wù)，企業(yè)的品牌建設(shè)很有可能毀于一旦。老百姓信不過的產(chǎn)品，基本上都會通過口碑傳播，直接將該產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度徹底摧毀。

　　同時，作為后期服務(wù)，即終端維護(hù)來說，仍要在消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的時候，將產(chǎn)品的好處進(jìn)行羅列，還要把產(chǎn)品有可能出現(xiàn)的問題，告知消費(fèi)者。“如果一旦出現(xiàn)此類問題，我公司將免費(fèi)進(jìn)行維修保修。只是，這個產(chǎn)品品牌的標(biāo)志一定要保留。”這種說法對于當(dāng)前的老百姓來說，已經(jīng)是頗為受歡迎的“口頭禪”。而這對于企業(yè)來說，無形中也是在加強(qiáng)老百姓對品牌的認(rèn)知教育。

　　“實(shí)用、實(shí)惠”對于老百姓來說，仍然是真理。所以，對于家電產(chǎn)品，老百姓除了希望購買到實(shí)用家電之外，還需要能夠得到實(shí)惠。因此，后備的服務(wù)在一定程度，所能起到的作用是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。而且，對于企業(yè)來說，也是在對品牌的一種維護(hù)和教育。這其實(shí)也在無形中告訴老百姓，“以后購買家電產(chǎn)品，請認(rèn)準(zhǔn)我們公司的產(chǎn)品，不但實(shí)用，而且還可以得到更多的實(shí)惠”。

　　另外，對于不少的家電企業(yè)在宣傳推廣的時候，一般都會通過一系列的中獎等方式來激勵老百姓購買其家電產(chǎn)品，這雖然在一時可以吸引老百姓購買，但是，如果后期的服務(wù)沒有做好，老百姓感覺到受欺騙，這個家電的品牌是很難再繼續(xù)在這個地區(qū)生存下去的。老百姓的口碑宣傳在很多時候，比電視廣告宣傳所能帶動的影響力更強(qiáng)。

　?。?）推廣改革

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。企業(yè)農(nóng)村終端市場推廣一定要“擇日而動”。根據(jù)農(nóng)村終端市場的市場活躍期“一、四、七”、“二、五、八”、“三、六、九”而開展，同時，還有根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，適時開展大型的面的推廣。

　　作為家電企業(yè)來說，在農(nóng)村終端市場推廣的時候，就要對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村人文有一定的了解，特別是中心城鎮(zhèn)的市場活躍期。要解決這個問題，企業(yè)可以通過采取“當(dāng)?shù)厝酥卫懋?dāng)?shù)厝?rdquo;的辦法。招募當(dāng)?shù)厝嘶蛘呤煜ぴ摰氐臉I(yè)務(wù)人員加入。這不但可以減少企業(yè)的人力成本，而且還可以通過該人員在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，在擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的同時，也能起到拉動消費(fèi)家電產(chǎn)品的作用。還有一個很重要的關(guān)鍵點(diǎn)，就是“老實(shí)巴交”的農(nóng)民一般比較容易管理，“比較聽話”。但也要對其進(jìn)行教育，特別是一些促銷活動開展的教育，企業(yè)品牌教育。

　　在當(dāng)前的農(nóng)村終端市場的宣傳方式，要“具體問題具體分析”。報紙和電視所能達(dá)到的效果顯然不能像城市里的那樣，產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而在產(chǎn)品單張的宣傳上，恰恰能起到拉動消費(fèi)的目的。所以，在農(nóng)村終端市場推廣宣傳的時候，企業(yè)可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對于重點(diǎn)的客戶采取單張式的宣傳，對于當(dāng)?shù)卣约敖處煹瓤赡軙嗫磮蠹埡碗娨暤南M(fèi)者，則采用報紙和電視的方式宣傳。應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人文特性，還有地區(qū)政策，活躍期的時間而動，爭取在“中心”突破的同時，輻射影響到周邊的城鎮(zhèn)，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里。

　　從前面的分析中我們可以看到，農(nóng)村終端市場強(qiáng)大的市場容量更加有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。而且，由于不少的企業(yè)都是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄆ放朴绊懥Φ摹Ｋ?，與其要向別人學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，到不如“到企業(yè)的后方去”，將農(nóng)村終端市場這片市場“徹底”開拓并完善起來。

　?。ㄘ?zé)編 朱冬梅）