如何做好城市核心大店的店慶促銷

　　一、促銷目的

　　萬家樂將此次活動的目的梳理為以下幾點：

　　1.探索核心大店開業(yè)新模式：針對核心大店頻繁店慶和促銷，打造一種新的促銷模式；

　　2.打造新VI形象：萬家樂在北京市場全新的VI形象驚艷亮相于該店，借助此次開業(yè)慶典，宣傳萬家樂暢享低碳優(yōu)質生活的經營理念，突出萬家樂綜合廚衛(wèi)品牌的形象，并繼而帶動經銷商開始進行全面的形象升級；

　　3.鍛煉隊伍，提升士氣：抓住絕佳的促銷機會，鍛煉銷售隊伍，繼而帶動全區(qū)域以高昂士氣迎接五一促銷；

　　4.探索套餐銷售模式：著重強調整體廚衛(wèi)套餐銷售的概念和思路，所有參與馬甸戰(zhàn)役的人員都要有這樣的意識，通過此次店慶探索新的套餐銷售模式。

　　編輯點評：自2010年開始，國美開始進行大店改造，在全國范圍推廣新活館模式，力爭打造大型家電SHOPPING MALL，設置了多種體驗區(qū)，萬家樂在此店內利用店慶探索套餐銷售模式，可謂事倍功半的作法。

　　二、整體策略與銷售目標

　　以熱水器帶動廚電實現(xiàn)萬家樂整體廚衛(wèi)套餐銷售高端化；弱化萬家樂只是做熱水器這種過于專業(yè)化的形象，突出綜合廚衛(wèi)品牌；制定精準的產品和價格策略，點對點展開與其它品牌的競爭。

　　考慮到馬鵬新活館此次開業(yè)的影響力以及行業(yè)內各廠家的重視程度，公司也投入了大量促銷資源具體目標如下：

　　1.沖擊整體廚衛(wèi)品牌第一寶座；

　　2.實現(xiàn)70萬銷售額，其中熱水器45萬，廚電25萬；

　　3.套餐銷售占比達到30%；

　　編輯點評：在制定銷售目標時，我們發(fā)現(xiàn)，萬家樂充分考慮到了兩方面的工作：一是目標考核可以量化；二是目標具體，細化到產品品類及銷售形式，如廚衛(wèi)套餐銷售。量化目標的重要性不言而喻。

　　三、促銷資源

　　馬鵬新活館在京城家電圈的地位和此次促銷規(guī)模決定了各廠家的投入力度，萬家樂北京分公司從渠道客情、促銷費用、銷售團隊及其他方方面面均給予最大化的支持和投入，重點包括如下幾方面：

　　1.高端形象展廳：一定要進行助銷物料裝飾；

　　2.全新產品陳列：根據(jù)產品定位對該店產品陳做了全新的布局和調整；

　　3.價格政策及特價機：每個價位段有一個主打機型，并配合限量特價機；

　　4.店內活動和贈品支持：廠送贈品、店內買贈及返券全部參加；

　　5.人力資源：精英導購、公司業(yè)代、經銷商人員、臨促人員近二十人組成；

　　6.物資準備：重點保障兩方面內容，一是各項助銷物料二是參戰(zhàn)人員飲食問題。

　　編輯點評：北京馬甸新活館模式，力爭打造集購物、娛樂、休閑于一體的大型家電SHOPPING MALL，所以，高端、新品及贈品、人員的支持都大有必要。

　　四、策略與主題

　　通過對此次店慶，公司資源投入及與顧客聯(lián)系較為緊密的生活熱點，我們以讓消費者耳熟能詳?shù)难罂觳途揞^麥當勞的“巨無霸”套餐為主題，推出萬家樂自己的“巨無霸”套餐，具體如下：

　　1.主題活動：萬家樂“無敵巨無霸”超值套餐，你還在等什么？

　　萬家樂“無敵巨無霸”超值套餐=優(yōu)質優(yōu)價產品+超級贈品+返券+低碳補貼+廚房安全衛(wèi)士+幸運免單大抽獎+“買立裝”服務+麥當勞巨無霸漢堡

　　套餐內容解釋：

　　超級贈品：廠送+買贈+幸運抽獎

　　返券：參加店內統(tǒng)一返券活動

　　低碳補貼：暢享低碳優(yōu)質生活，購萬家樂產品可享受最高600元補貼；

　　廚房安全衛(wèi)士：免費贈送CO報警裝置，監(jiān)控廚房用氣環(huán)境；

　　幸運免單大抽獎：活動期間每天抽獎，最幸運的顧客將獲得免單機會；

　　“買立裝”服務：對于購買后著急安裝的顧客，當天即可以安裝；

　　購買2000元以上產品的顧客可免費獲得麥當勞巨無霸套餐禮金券一份；

　　2.戶外演示：通過外展進行產品展示，配合店內銷售；

　　3.邀請經銷商老板現(xiàn)場簽名售機；

　　4.迎賓和禮儀小姐：身披“萬家樂無敵巨無霸超值套餐”綬帶，全場巡游；

　　5.在賣場入口處、二樓電梯處安排2名臨促人員用一句話（萬家樂今天有無敵巨無霸超值活動，活動力度非常大，請您關注?。┨崾绢櫩突顒?。

　　編輯點評：贈品在促銷中的作用還是不可低估的。萬家樂“無敵巨無霸”超值套餐=優(yōu)質優(yōu)價產品+超級贈品+返券+低碳補貼+廚房安全衛(wèi)士+幸運免單大抽獎+“買立裝”服務+麥當勞巨無霸漢堡，這系列超值贈，長遠和現(xiàn)在結合，因而體現(xiàn)的吸引力還是很充分。

　　五、銷售團隊及費用支持

　　為了保證此次店慶順利進行，挑選了部分精兵強將組成店慶團隊，并對團隊人員統(tǒng)一部署，統(tǒng)一調度，同時公司其他部門和經銷商單位無條件全力配合。團隊人員構成：

　　店慶總指揮：推廣經理

　　銷售人員：熱水器（6名主力人員），廚電（4名主力人員）

　　外展負責人：2名主力和2名臨促

　　后勤保障人員：公司業(yè)代和經銷商

　　現(xiàn)場協(xié)調人員：2名業(yè)代（以會調動現(xiàn)場氣氛的女業(yè)務為主）

　　突發(fā)售后問題負責人：售后經理和安裝負責人

　　在費用支持上，有以下幾個方面：

　　1.贈品費用：經銷商采購廠贈，根據(jù)任務完成情況按比例承擔；

　　2.臨促費用：尖刀班、普通臨促和禮儀小姐；

　　3.獎勵費用：完成任務獎勵；

　　4.后勤費用：參戰(zhàn)人員飲食保障；

　　5.店內客情費：打點店內關系，建立較好客情；

　　6.物料費：DM單、海報、條幅、X展架、地貼、統(tǒng)一服裝、無線擴音器等；

　　7.機動費用：突發(fā)事情處理費用。

　　編輯點評：雖然，活動期間，國美馬甸新活館在固定區(qū)域設置大型綜合服務臺，集咨詢、結款、延保辦理、發(fā)貨、驗貨、退貨、換貨、會員辦理、贈品發(fā)放于一體，但眾多品牌參與及在極短的時間內贏得顧客的青睞并最終開單，還是需要品牌大量的人員支持，所以，挑選精兵強將，才能保證勢在必奪。

　　六、激勵方案

　　考慮到此次店慶任務艱巨，屆時將會出現(xiàn)白熱化的競爭場面，72小時不打烊的消費場景，對所有參戰(zhàn)人員都提出了強有力的挑戰(zhàn)。我們將此次店慶當作一場戰(zhàn)役來看待，并制定了富有競爭力的獎勵方案，實行階梯達成目標獎勵，即達成80%，獎勵5000元，達到100%，獎勵8000元；達到120%，獎勵15000元。待活動結束時由總監(jiān)和活動現(xiàn)場負責人進行現(xiàn)場獎勵。

　　編輯點評：激勵銷售人員，獎勵及時到位非常重要。此案中，活動結束時由總監(jiān)和活動現(xiàn)場負責人進行現(xiàn)場獎勵，可以說是一個激勵很到位的措施。

　　編后：經過以上較為全面的各項內容準備工作，萬家樂迎來了為期三天的單店促銷，雖然過程很辛苦，也出了一些小紕漏，但整體戰(zhàn)果喜人并超出預期，此次店慶共計實現(xiàn)銷售85萬，超額21%，又一次創(chuàng)造出北京區(qū)域單店促銷新紀錄；在店內所有廚衛(wèi)品牌中排名第二（僅次于海爾），套餐銷售占比高達36%，較為圓滿的實現(xiàn)了計劃目標。

　　從整體主題活動中，可以看出活動呈現(xiàn)出的是立體化的場景，比較豐富。但促銷勝而常在細節(jié)，臨促人員的提示顧客活動可說是此案的看似隨意而又精彩的一個亮點，值得借鑒。

　　此案例可以說是集中了優(yōu)勢兵力在合適的時間、合適的地點打了一場漂亮的攻堅戰(zhàn)！同時也為該品牌在核心終端店慶促銷打造了一種全新的模式，具有可復制性和較好的借鑒意義。

　　總體上，從這個案例來看，搞好一線城市核心大店的店慶促銷必須要把握好以下幾個“合”：

　　◎品牌與零售賣場門店的和諧密切配合?！蛘w銷售與店慶主題的完美融合?！蜾N售團隊及促銷資源支持的全面整合。◎品牌與消費者之間信息傳遞的有效契合。           （責編 蔣士樺）