服務(wù)營(yíng)銷 一個(gè)務(wù)實(shí)的夢(mèng)想

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，服務(wù)已逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿。服務(wù)營(yíng)銷也是一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷管理深化，營(yíng)銷思路創(chuàng)新方面的新需求，更是企業(yè)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的新要素。

　　那么，什么是服務(wù)營(yíng)銷？服務(wù)營(yíng)銷對(duì)沁園的意義何在？對(duì)沁園來說，服務(wù)營(yíng)銷該如何做？就成了我們不得不談的一個(gè)問題。

　　什么是服務(wù)營(yíng)銷？

　　服務(wù)營(yíng)銷的根本是營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，或者說是實(shí)現(xiàn)再次營(yíng)銷而使用的一種工具。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，但是這里的服務(wù)質(zhì)量又不僅僅是指在我們做服務(wù)過程中的水平、技術(shù)和熟練程度，更包括選擇什么樣的服務(wù)對(duì)象，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)，如何使服務(wù)成為下次營(yíng)銷的促銷活動(dòng)等等。因此，從某種意義上來講，服務(wù)營(yíng)銷既是營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)尾，同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷的過程，當(dāng)然，更是一個(gè)營(yíng)銷的開始。高質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度有重要意義，對(duì)樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象也是一個(gè)重要途徑。

　　一、服務(wù)營(yíng)銷的意義何在？

　　首先，服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)收的一個(gè)很好途徑。

　　在服務(wù)營(yíng)銷的過程中，最直接感知到的就是創(chuàng)收。以上海沁園為例，2009年售后服務(wù)總收入為165萬元，2010年截止到11月30日為止，售后服務(wù)總收入為201.7萬元，毛利潤(rùn)為133.42萬元。其中服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的銷售為77萬元。預(yù)計(jì)上海沁園2011年售后服務(wù)可實(shí)現(xiàn)總收入260萬元。預(yù)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生銷售為100萬元。按照毛利率60%計(jì)算，預(yù)計(jì)為上海沁園創(chuàng)造毛利潤(rùn)156萬元。

　　由此可見，服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是銷售收入的提升，更是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。

　　其次，服務(wù)營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)提升的一個(gè)很好的途徑。

　　通過服務(wù)獲取銷售額和公司利潤(rùn)的提升本身就是公司營(yíng)銷過程中的一種創(chuàng)新。在這個(gè)創(chuàng)新的過程中，由于所有的服務(wù)人員有了銷售的目標(biāo)，會(huì)激發(fā)員工發(fā)現(xiàn)更多的新思路、新渠道和新模式。而不像以往在對(duì)服務(wù)部進(jìn)行考核的時(shí)候僅僅通過顧客滿意度調(diào)查，退換貨率等指標(biāo)來衡量。這些指標(biāo)產(chǎn)生的往往是負(fù)激勵(lì)。而有了銷售任務(wù)和銷售目標(biāo)的時(shí)候，員工得到的更多的是正激勵(lì)。

　　同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷又是對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的一個(gè)提升。這種提升是源自于員工自身。如果一個(gè)服務(wù)人員今天去做服務(wù)，那么他會(huì)覺得自己是在做一種解決問題和解決麻煩的工作。但是如果把服務(wù)定義為營(yíng)銷，或者為服務(wù)賦予了營(yíng)銷的使命，服務(wù)人員會(huì)覺得今天去給客戶解決問題還是一種營(yíng)銷，是可以創(chuàng)造價(jià)值的工作。同樣的工作，不同的定義會(huì)讓員工有不同的感受，不同的感受會(huì)帶來不同的工作方法和工作態(tài)度。

　　因此通過服務(wù)營(yíng)銷的開展，既對(duì)公司的創(chuàng)新營(yíng)銷有所幫助，更主要的是將我們的服務(wù)質(zhì)量有所提高。

　　第三，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)沁園品牌滿意度、忠誠(chéng)度的一個(gè)很好途徑。

　　一個(gè)電話的回訪，能讓顧客感覺到沁園無時(shí)無刻不在關(guān)注著他們的產(chǎn)品使用感受，會(huì)讓他們覺得使用沁園的產(chǎn)品是有保障，可依賴的。由此而產(chǎn)生顧客對(duì)沁園品牌滿意度和忠誠(chéng)度的提升。

　　當(dāng)然在這方面沁園還通過一些其他的途徑為顧客進(jìn)行更為人性化的服務(wù)。例如，2010年7月份開始，我們所銷售的所有水處理產(chǎn)品上，均附帶了一個(gè)《沁園產(chǎn)品保養(yǎng)卡》，該卡片隨產(chǎn)品安裝時(shí)一同附在機(jī)器上，也可以粘貼在櫥柜內(nèi)?！侗ｐB(yǎng)卡》上面詳細(xì)的記錄了該顧客購(gòu)買的產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品安裝日期、安裝人員姓名以及該機(jī)型的主要濾芯組合，并將產(chǎn)品各種濾芯的主要作用和我們對(duì)該濾芯的建議更換和清洗時(shí)間進(jìn)行注明。這一方面可以讓顧客在產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題時(shí)很明確該產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格，同時(shí)也是對(duì)顧客水處理產(chǎn)品知識(shí)的一種普及和提醒。

　　該方案的實(shí)施，主要是受到了汽車的定期保養(yǎng)對(duì)于汽車安全保障的啟發(fā)。其實(shí)水處理產(chǎn)品的定期保養(yǎng)和維護(hù)時(shí)刻關(guān)系著消費(fèi)者的飲水安全。目前該《保養(yǎng)卡》也發(fā)放給終端的導(dǎo)購(gòu)人員，以此作為沁園水處理產(chǎn)品更專業(yè)，更人性的賣點(diǎn)?！肚邎@產(chǎn)品保養(yǎng)卡》具體內(nèi)容如圖一所示：

　　第四，服務(wù)人員應(yīng)是公司未來的主力軍和生力軍，更是公司在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。

　　一個(gè)國(guó)家三個(gè)產(chǎn)業(yè)所占這個(gè)國(guó)家GDP總量的比重恰好反應(yīng)這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力以及富裕程度。表二是中國(guó)與美國(guó)三個(gè)產(chǎn)業(yè)占GDP總量比重的對(duì)比，以及中國(guó)在改革開放初和現(xiàn)在的比重對(duì)比（見表二）。

　　為此，我們也試著將上海沁園的商場(chǎng)部定義為第一產(chǎn)業(yè)部，市場(chǎng)部定義為第二產(chǎn)業(yè)部，服務(wù)營(yíng)銷及其他定義為第三產(chǎn)業(yè)部。同時(shí)也將這三個(gè)部門所占上海沁園整體銷售的比重做了分析和對(duì)比，并大膽的將未來的五年做了一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃比例（見表三）。

　　從表三我們可以看出，如果到2014年沁園上海分公司銷售達(dá)到一億元，服務(wù)營(yíng)銷的銷售收入將達(dá)到4000萬。這是上海沁園的一個(gè)愿望，但也是我們努力的目標(biāo)。

　　二、對(duì)沁園來說，服務(wù)營(yíng)銷該如何做？

　　基于沁園的產(chǎn)品特點(diǎn)及顧客人群特點(diǎn)，我認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷至少應(yīng)該從三個(gè)動(dòng)作入手、從三個(gè)方向發(fā)展、從三個(gè)層次做起。

　　三個(gè)動(dòng)作分別為：1.組建服務(wù)營(yíng)銷的專門團(tuán)隊(duì)來保障服務(wù)營(yíng)銷的人力資源；2.建設(shè)和建立服務(wù)營(yíng)銷的信息化體系，主要是指客戶信息保存、整理、歸檔，同時(shí)還可以配置相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等其他信息化設(shè)施；3.完善服務(wù)營(yíng)銷的考核激勵(lì)制度，主要是指對(duì)服務(wù)營(yíng)銷部門的考核要從營(yíng)銷的立場(chǎng)和角度進(jìn)行，明確銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)，并制定一定的激勵(lì)措施。

　　通過這三個(gè)動(dòng)作的實(shí)施，相信上海沁園的服務(wù)營(yíng)銷可以開始啟動(dòng)，并一定會(huì)形成收益。

　　三個(gè)方向分別為：

　　1.縱向的服務(wù)，主要是指水家電領(lǐng)域從方案設(shè)計(jì)，到方案實(shí)施，再到方案維護(hù)整套系統(tǒng)的服務(wù)工作；

　　2.橫向的服務(wù)，主要是指針對(duì)目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不同品牌的服務(wù)。當(dāng)然這種服務(wù)不僅僅局限于對(duì)不同品牌的同類成品進(jìn)行服務(wù)，以后還可以針對(duì)非成品產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)，例如閥門、管道、籠頭等等關(guān)聯(lián)性非成品的服務(wù)。

　　3.多向的服務(wù)，其實(shí)并不是針對(duì)任何產(chǎn)品都進(jìn)行服務(wù)，而是針對(duì)不同的飲用水問題而設(shè)定的方案進(jìn)行關(guān)鍵零部件的服務(wù)，以此來滿足方案的實(shí)現(xiàn)。

　　三個(gè)層次分別為：

　　1.基本性的服務(wù)，主要包括產(chǎn)品的日常售后服務(wù)，以此來保障沁園產(chǎn)品的基礎(chǔ)性營(yíng)銷需求；

　　2.戰(zhàn)術(shù)性的服務(wù)，主要的戰(zhàn)術(shù)落腳點(diǎn)為營(yíng)銷，通過應(yīng)用不同的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式最終實(shí)現(xiàn)增加銷售，提升利潤(rùn)的目的；

　　3.戰(zhàn)略性的服務(wù)，主要是指公司的服務(wù)是針對(duì)不同類產(chǎn)品，針對(duì)沁園產(chǎn)品的不同類客戶群而設(shè)計(jì)的各類服務(wù)內(nèi)容，使得沁園成為某個(gè)區(qū)域內(nèi)的飲水與用水的方案解決者。這種服務(wù)不僅需要我們具有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，更重要的是要求我們具有很強(qiáng)的服務(wù)水平，包括為客戶提供各種飲、用水問題的解決方案并使得方案得以實(shí)施。

　　通過這三個(gè)層次的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，使服務(wù)所具備的附加值更高，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前我們做的最扎實(shí)的僅僅是第一層次，第二層次2010年開始實(shí)行，而第三層次則是上海沁園在未來五年內(nèi)力求實(shí)現(xiàn)的愿景。

　　三、上海沁園針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)劃和設(shè)想。

　　上海沁園通過2010年一整年的服務(wù)營(yíng)銷運(yùn)作，整體效果良好。一年當(dāng)中設(shè)立了專門的服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目組，從最初一人到現(xiàn)在的五人；從最原始的電話回訪，到現(xiàn)在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售；從最初盲目的回訪到目前對(duì)回訪客戶進(jìn)行整理、總結(jié)、測(cè)算等等步驟的完善；從最初純粹的服務(wù)到現(xiàn)在的各種促銷活動(dòng)的開展，我們學(xué)會(huì)了很多，也得到了很多。

　　上海沁園未來三年的服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃是，2011年1月份上海沁園的網(wǎng)站（www.qinyuan.net）正式上線。結(jié)合網(wǎng)站的功能，設(shè)計(jì)了上海沁園VIP卡，以及隨卡附著的小冊(cè)子，該VIP卡將作為2011年服務(wù)營(yíng)銷在上海市場(chǎng)大力開拓網(wǎng)絡(luò)客戶的重要手段。

　　2012年，公司將規(guī)劃市場(chǎng)部部分功能與服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合，組建水處理工程方案設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并嘗試接觸上海區(qū)域各類飲水和用水單位的水處理改造工程，初步形成業(yè)務(wù)接單與方案設(shè)計(jì)相結(jié)合的方案解決者雛形。

　　2013年，初步實(shí)現(xiàn)上海沁園的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)營(yíng)銷收入力爭(zhēng)占公司整體收入的30%以上。

　　水處理行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷是體現(xiàn)水處理活力所現(xiàn)，挖掘其潛力所在，成就其影響力的一個(gè)利器。