通過立體銷售渠道 演繹家電代理新模式

　　龍的，一個已走過十年品牌之路的一線渠道品牌，在集團十年來龍的旗下產(chǎn)品已涵蓋家電、廚具、廚衛(wèi)、照明等系列情形之下，2011年重金聘請一線紅星孫紅雷為集團品牌形象代言人，并計劃經(jīng)過兩年的產(chǎn)品整合及人力資源配備，要在未來三年打造出遍布全國各地的“立體渠道代理商”。顏總對立體渠道的建設(shè)構(gòu)架給本刊做了介紹。

　　傳統(tǒng)渠道新演繹渠道下沉及形象店計劃

　　十多年的國內(nèi)市場營運，在傳統(tǒng)渠道方面我們積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，對渠道下沉及渠道創(chuàng)新都做了很多有益的探索與實踐。這里我們主要繞“九字方針”來闡述我們對傳統(tǒng)渠道下沉的實戰(zhàn)心得。二三級市場營運九字方針：下得去、銷得出、守得住。

　　一是怎么下得去的問題。

　　首先，下沉市場需做好品類選擇。就生活電器而言，我們涵蓋了以吸塵器電水壺為主的家居電器、以掛燙機為主的護理電器、以壓力鍋電磁爐為主的廚房電器三大類別產(chǎn)品線，以廚房電器帶動家居及護理產(chǎn)品在渠道上下沉。就廚衛(wèi)電器而言，吸油煙機、灶具是三四級市場主打品類；品類選擇是做好渠道市場的第一步，這也是我們常說的“品類驅(qū)動渠道”。

　　其次，摒棄低價低質(zhì)產(chǎn)品，推出高性價比產(chǎn)品。隨著80、90后成為消費主體，二三級市場的價格敏感在逐漸淡化，高性價比產(chǎn)品更受青睞。帶動產(chǎn)品的功能、材質(zhì)及工藝與價格更加匹配。消費者不怕價格高一點，就怕產(chǎn)品沒特點、同質(zhì)化。如電壓力鍋，龍的電壓力鍋是寬中環(huán)、進口密封圈、帶蒸格、雙膽等，加之中國名牌、孫紅雷代言等因素，相比同類品牌價格高出30～50元是可行的。又比如吸油煙機，同款式的產(chǎn)品價格可相差幾百元，但外觀看似相同，材質(zhì)、技術(shù)、工藝卻完全不同，我們的產(chǎn)品用的是0.5加厚鋼板、整體拉伸工藝；煙腔采用的雙弧雙拉技術(shù)；雙核加重風(fēng)輪；電機、開關(guān)基本上都是浙江產(chǎn)等等，這些只要跟客戶講清楚，我們的性價比就很容易體現(xiàn)出來。雖然渠道市場的價格敏感度肯定比終端明顯，但只要產(chǎn)品有特點，就可以大大弱化價格因素。

　　第三、銷售政策的支持。怎么在這樣一個競爭白熱化的市場里面分的一杯羹？還要看品牌自己的渠道策略、產(chǎn)品策略、推廣策略，一定要有自己的核心競爭力。我們在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，到2011年，可以為代理商提供更多更豐富的渠道產(chǎn)品和銷售政策支持。

　　如小家電客戶，我們會為其提供專柜、帳篷、演示臺等物料；而廚衛(wèi)電器需要提供展架、裝修（門頭、店面）、贈品等。而不論大小電，業(yè)務(wù)員必須親自裝展架和按工廠規(guī)定做好標(biāo)準(zhǔn)化陳列，以對客戶做好服務(wù)的基本要求。另外，我們還會與現(xiàn)代家電商學(xué)院定期舉辦不同形式不同主題的培訓(xùn)班，以共同提升廠商素質(zhì)，適應(yīng)新形勢的需求。

　　二是如何銷得出的問題。

　　形象是品牌溢價的主要因素之一，也是區(qū)域品牌成功的秘訣之一。龍的從2011年開始已啟動標(biāo)準(zhǔn)形象店計劃，現(xiàn)已開出50多家，未來三年要在全國輔助代理商開出500家的計劃。

　　其次，品牌宣傳是快速切入?yún)^(qū)域市場最有效的手段之一。如墻體廣告、街道橫幅、車身廣告、開業(yè)腰鼓隊、DM（直接送到村上每家每戶）等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般人口都不多，這些做到位了，就會較快提升品牌知名度。

　　第三，協(xié)助客戶做好分銷?？h城一定要幫客戶開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，強化分銷能力。

　　第四、借力做好促銷推廣。鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷一定要借力大家電一起做推廣，聲勢搞大一些，這樣更有利于聚集人氣，更有氣氛和氣勢。如果有條件和大家電一起聯(lián)合促銷效果更好，比如買大電送小電等。

　　第五、業(yè)務(wù)員必須是培訓(xùn)師，要定期給客戶提供產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、零售技巧、安裝售后等方面的培訓(xùn)。做渠道對業(yè)務(wù)員的要求更高、更細、更全面。同時要多關(guān)注和解決售后安裝工作中的問題，客戶做起來才放心。很多工廠就是培訓(xùn)、售后服務(wù)跟不上才導(dǎo)致產(chǎn)品下去后無法持續(xù)銷售，最后無疾而終，前期花大把力氣建立起來的網(wǎng)絡(luò)慢慢就被競品侵蝕殆盡！

　　三是怎么才能守得住的問題。

　　對工廠而言，要做好“強化形象、持續(xù)培訓(xùn)，提供高性價比產(chǎn)品”等方面工作；對代理商而言，必須做好配送、售后、協(xié)銷或分銷工作。只有確?？蛻裟艹掷m(xù)銷售的網(wǎng)點才是有效網(wǎng)點，如果純粹為分銷而分銷就只能是移庫——沒有持續(xù)性和生命力！

　　我們知道，要做好好區(qū)域市場保護，原則上都只能獨家經(jīng)銷。不能為了短期的銷售而隨意竄貨（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)），這是一種短視和自殺行為！特別是小家電，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就那么大，一旦多家經(jīng)銷必然會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，最后會因為毛利或競爭都退出市場。

　　另外一定要重視客情。越到下面的市場，導(dǎo)購?fù)扑]作用越大，個人感情對客戶的影響越大。這需要我們做渠道市場就要靠貼心的服務(wù)去贏得。

　　總之，我們只要按照“營運九字方針”（下得去、銷得出、守得?。┖?ldquo;服務(wù)十字方針”（培訓(xùn)、配送、分銷、協(xié)銷、售后）去執(zhí)行、落實，渠道市場不但可以做好，而且大有可為！

　　從線下延伸到線上

　　電子商務(wù)發(fā)展至今，無論是傳統(tǒng)大品牌還是線上品牌都在渠道格局上悄然發(fā)生裂變，從國際品牌的阿迪達斯、耐克，國內(nèi)一線品牌的美的、九陽、蘇泊爾的電子商務(wù)渠道的全面滲透到線上。品牌歌瑞爾、Mr.ing都在線下開啟實體店。到2011年淘寶商城B2C平臺也在線下開始體驗館，實現(xiàn)了“網(wǎng)上購物”“線下體驗”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的無縫對接與整合。就此打開了線上與線下結(jié)合的新路徑。

　　近十年來，我們主要的市場都以一線城市及國美、蘇寧等家電連鎖為主。兩年前，龍的已開始關(guān)注并進入線上渠道的開發(fā)。兩年來，隨著線上線下產(chǎn)品的整合及差異化，及線上經(jīng)營團隊的建設(shè)，龍的的目標(biāo)是把現(xiàn)在的線下代理商及有意加入的準(zhǔn)代理商，協(xié)助他們建設(shè)各自的電子商務(wù)部門，籌建協(xié)調(diào)、共同分享未來小家電線上渠道的銷售增長。

　　從傳統(tǒng)銷售格局中的4P概論發(fā)展到1P理論；從“渠道為王”到電子商務(wù)的橫空出世，我們的商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了蛻變。然而，不管是傳統(tǒng)商家還是新興的禮品商家以及電子商務(wù)賣家，我們都不同程度的受到了“不通”帶來的痛。對應(yīng)傳統(tǒng)商家來說，傳統(tǒng)批發(fā)、商超、KA大賣場因為地域局限、庫存周轉(zhuǎn)率以及各種的營銷費用成為影響業(yè)務(wù)擴張的三座大山；對于禮品渠道的商家來說，商品消費季節(jié)性的起伏以及“行業(yè)大客戶”的客源的爭奪激烈程度直接影響了中小型禮品商家的市場占有率；對于專業(yè)的電子商務(wù)賣家來說，上游產(chǎn)品資源的導(dǎo)入、優(yōu)質(zhì)廠家合作機制的建立成為了商務(wù)發(fā)展的短板。

　　立體渠道將成為小家電行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　多渠道發(fā)展，不再讓商家們覺得陌生。從大的方向上看，我們有三種甚至多重商業(yè)模式已經(jīng)可供選擇；從小處著我，傳統(tǒng)商家以及禮品商家利用手上的產(chǎn)品在淘寶、拍拍開開店，電商從渠道商手上倒點貨往線上掛，這也算上了多渠道。然而，很多傳統(tǒng)品牌都是渠道品牌，隨著單一平臺資源越來越緊張、競爭越來越激烈，也催生了一些商家乃至傳統(tǒng)企業(yè)多條腿走路的規(guī)劃。

　　在國際環(huán)境變化以及國內(nèi)渠道變革使然的現(xiàn)在，龍的集團一直在變革創(chuàng)新并付諸行動。2011年3月3日聯(lián)合廣東省家電協(xié)會與淘寶商城在中山成功舉辦了《淘通天下》網(wǎng)絡(luò)營銷研討會；在2011年6月10日聯(lián)合全球最大的團購網(wǎng)之一的高朋團購在中山成功舉辦了《團購研討》峰會。經(jīng)過歷程1年多的網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)開發(fā)和試點，龍的現(xiàn)在分別與淘寶網(wǎng)、淘寶分銷、淘寶商城、京東商城、麥考林、拍拍商城、拉手、58同城、高朋等建立了良好的合作關(guān)系。

　　小家電品種及用途較多，又是家庭實用性強的產(chǎn)品，與服裝、數(shù)碼產(chǎn)品等成為線上銷售主要品類。家電品牌強勢觸網(wǎng)，線上規(guī)模迅速擴大。線上線下立體渠道的融合，定會是未來小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。同時，這亦是家電行業(yè)傳統(tǒng)渠道代理商面對未來的必然選擇。作為品牌，加大力度及加快速度整合及開拓線上各種銷售渠道，與線下代理商合作及互動，擴張品牌影響力及共享兩種渠道成果及推動品牌建設(shè)是必然的選擇。所以，扶持和幫助代理商在穩(wěn)固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，打造一個多位一體的立體渠道新家電銷售模式，才能與時俱進，獲得持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。